進博會3年，進口美妝的不變與變
中國市場是關鍵。
文｜小魚
今年因為疫情，大型展會要麼延期或取消，要麼以線上展出的方式進行，國際巨頭們不約而同地開啓了“隱身”模式。所以，11月5日-10日於上海國家會展中心舉行的第三屆中國國際進口博覽會（下稱進博會），儼然成為今年最熱鬧的一場外資企業大型見面會，由此備受矚目。
在這之中，歐萊雅、強生、聯合利華、愛茉莉太平洋等美妝巨頭已經是進博會的“三朝元老”，每一屆都不曾缺席，雅詩蘭黛、資生堂也如約到場。據瞭解，今年大多數企業的展位面積較去年翻倍，仍將進博會當做新品牌、新產品的首秀舞台。從這三年美妝巨頭在進博會上一系列的動作不難看出，變化中的市場迫使他們做出改變，但不變的是，對於未來和中國市場，他們始終信心滿懷。
20+新品牌入華，回應市場風向
2018年11月，首屆進博會的順利召開讓跨國企業感受到了中國在全球經濟體中充當的重要角色。在那之後，越來越多企業參與其中，今年第二次參展的資生堂甚至已經預定了未來三年的席位，藉此擴大在中國的朋友圈和影響力。直觀來看，他們在進博會上帶來的新品牌、新產品或最前沿的科技應用，既佔據話題榜，也代表着中國美妝市場風向。
據青眼粗略統計，僅通過進博會這一平台，歐萊雅、資生堂、強生等8大集團就帶來了20+新品牌，已經成功面向國內消費者正式發售的品牌已不下10個。就今年來看，歐萊雅展出的品牌數量是歷屆最多，且僅香氛品牌就有4個，而單單一個歐萊雅，就借進博會向中國輸送了10個新品牌，從護膚到彩妝，再到香氛，歐萊雅已將重點品類一網打盡。另一個和香水“槓”起來的，毫無疑問就是雅詩蘭黛，自去年進博會首發KILIAN(凱利安)和Editionsde Parfums Frédéric Malle(馥馬爾香水出版社)2個香水品牌，今年這兩大品牌趁熱打鐵再推新品。
據前瞻產業研究院數據顯示，2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，今年天貓國際進口香水同比增長也一度達到70%。對於今年帶來的4個香氛品牌，歐萊雅表示正是看到中國香氛市場加速發展，消費者個性化、精緻生活的變化。反過來説，隨着巨頭加入，似乎，“香水將是繼彩妝之後火起來的品類”的時代也會加快到來。
中國消費需求、渠道的演變，也促使聯合利華、資生堂等做出了改變。據瞭解，近幾年聯合利華在美妝領域發起了十多起收購，今年進博會上聯合利華直接給新收購的REN、TATCHA、Murad等近10個美妝品牌設立了獨立集合展區。就像聯合利華北亞區副總裁曾錫文所説，中國消費分層、碎片化、個性化趨勢明顯，“聯合利華要用進口品打市場，用國產品佔市場”。
今年進博會上，資生堂發佈了兩大高端新品牌，還全球首發了與雅萌合作開發的“EFFECTIM”品牌。引入更多新的品牌正是資生堂對中國市場的最佳回應，是向“PremiumSkin Beauty”（高附加值美膚領域）戰略邁出的第一步。
除了國際巨頭，意大利有機個護品牌穆傑羅、MLB旗下專業男士護理品牌、主打家居護理和寵物清潔護理的王子石鹸等一眾海外小眾品牌，也在本屆進博會上賺足了眼球，在多元化的市場，進口美妝有無限可能。
此外，成為美妝科技公司也不再是歐萊雅一家的願景。首屆進博會時，大家幾乎都還在科技的邊緣試探，現如今美妝科技已成為各家必備。同時，科技技術的應用也不僅僅在於試妝、頭皮健康測試等輔助工具，與產品創新融合的趨勢也越來越明顯。比如花王超細纖維技術，新增抗污染、遮蓋彩妝瑕疵等新功能，在產品和美容儀器上得到更廣泛的應用。
數字化、本土化，消費者為中心
回顧這幾屆進博會，不管展會主題，品牌、產品如何變，“數字化、本土化，以消費者為中心”，卻是一直不變的主題。在這幾點上，不僅巨頭們不斷構建和完善系統工程體系，愈發成熟老練，中小外資企業也無比重視。
簡單而言，一方面，是引進的新品牌和新品開發想消費者之所想，符合中國情境；另一方面，立足長遠發展，在中國本土進行創新，真正做到國際品牌本土化。譬如，李施德林在2018年推出全球首個反向定製的漱口水，到今年該產品已經進階到3.0版本，專為中國消費者打造了黃瓜、蘆薈等全新口味。而為中國定製的露得清全新維A醇系列也即將在中國上海全球首發。
據瞭解，去年資生堂在中國成立了中國事業創新投資室，今年早些時候又宣佈在上海東方美谷設立中國的第三家研究所。同時，雅詩蘭黛在華投建的世界級創新研發中心也即將啓動。之所以如此，雅詩蘭黛集團中國區總經理樊嘉煜表示“是為了更好地做到國際品牌本土化”。
結合中國消費者生活方式及市場環境，愛茉莉太平洋旗下多品牌也發佈了一系列抗皺、抗初老功效產品，品牌也全面上線微信商城、孵化直播人才，加快在中國市場的數字化進程。基於此，愛茉莉太平洋旗下奢華品牌第三季度在中國線上增長超80%。
不光是巨頭們，主打天然植物萃取的法國GELLE FRERES婕珞芙品牌也已陸續投資7.8億元在雲南建立工廠及研究所，今年疫情下，中國工廠成為保障力量。
全球戰略就是重視中國
中國是全球美妝企業增長的發動機，“所謂全球戰略就是重視中國”“全球增長看中國”也是始終不變的旋律。就在進博會開展的前夕，歐萊雅宣佈將亞太區域劃分為北亞以及南亞/太平洋區，並首次將中國大陸作為細分地區劃分出來。歐萊雅中國CEO費博瑞預估，不出5年中國就會成為歐萊雅全球第一大市場。他説，過去歐萊雅中國很好地適應了中國下線城市、數字化發展浪潮，未來也將繼續變革。
資生堂和花王等也均表示中國是至關重要的戰略要地。資生堂中國區總裁藤原憲太郎表示，2017年開始中國已成為資生堂最大的海外市場。今後會繼續加大投資，各類創新等都將以中國市場為中心開展。花王也稱，中國對集團全球業績的貢獻越來越重要。
與此同時，多個進口品牌總代也透露品牌將會在中國市場投放更多費用，打造更多符合中國消費人羣需求的產品，以在中國市場實現業績的有效增長。穆傑羅品牌代理商就表示今年國內業績對品牌全球的貢獻達到17%左右，今後會不斷增加。
中國進口品將迎來爆發，未來十年，中國進口產品要達到22萬億。就像明天一定會到來，中國成為全球最大的美妝市場，成為各大美妝集團全球第一大市場也是自然會發生的事。如今來看，如何邁向這一目標，以及源源不斷地創造價值，外資們已經給出了各自的答案。