李寧回應 正式入局咖啡

編者按：本文來自微信公眾號中國飲品快報，創業邦經授權轉載。

滾燙的咖啡賽道是兵家必爭之地，這次是李寧拍馬趕到。

據企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。“李寧咖啡”，成為近日創投圈的熱門話題。

對於申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧公司回應稱，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

人類最基本的生活需求總結起來就四件事：衣食住行。隨着萬達推出“萬茶”品牌，中國郵政和“兩桶油”入局咖啡市場，衣食住行四大消費領域的龍頭企業均在飲品市場成功會師了。不知道還有哪個行業能像今天的飲品行業這麼熱鬧。

而飲品行業中最熱鬧的無出咖啡左右，從全球來看，中國人均咖啡消費量與日韓、歐美、南非等咖啡市場相比仍處於早期階段，人均飲用咖啡杯數也遠低於發達國家人均咖啡消費量。

近一兩年，國內本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三頓半等耳熟能詳的企業來勢洶洶，行業發展整體呈現擴張趨勢。

實際上，資本早已跑向火熱的咖啡賽道。企查查數據顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡項目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。

中國咖啡行業市場規模預計將保持27.2％增長率，遠高於全球2％的平均增速。2025年中國咖啡行業市場規模將達到1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。

   咖啡產品

據美國農業部統計，2019-2020咖啡年度中國咖啡消費量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中國咖啡消費量20.1萬噸，其中速溶與即飲佔八成。

受疫情影響，線上精品速溶咖啡市場爆發，天貓咖啡類目同比增長1900%，精品速溶咖啡增長超5000%，三頓半的銷售額突破1億元。這些被教育出來的消費者都是線下消費的精準客源。

可能“寧咖啡”的機會並不是侵入星巴克、瑞幸們已經佔領的市場，而是水面以下還未開墾出來的巨大增量市場，譬如國內三線以下尚不足25%市佔率的下沉市場。

不過，從新茶飲行業市場來看，品牌數量眾多，少數品牌佔據較高市場份額，李寧想要從中分得一杯羹也不是一件易事。

在李寧之前，從中石油、中石化、中國郵政這些巨無霸到狗不理、同仁堂這些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已經先其一步，開門做起來咖啡生意。

   “中國郵政”郵局咖啡

從“李寧”到“中國李寧”，李寧藉助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的，面對服裝行業的激烈競爭，李寧不能失去年輕人的青睞。

藉助便民健身浪潮的推動，李寧啓動品牌升級計劃，成功將自己從一個專業運動服裝品牌延伸到時尚運動品牌，這也是眾多國際品牌競相角逐的一大細分賽道。

2018年在紐約時裝週，李寧憑藉“守得住經典，當得了網紅”的國潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌。

   “李寧”聯名紅旗汽車

在“萬物皆可聯名”的時代，潮牌李寧的聯名自然也不會少，這些年的跨界對象覆蓋藝術、汽車、嘻哈、電競等不同領域。但罕見與飲食消費類品牌聯名，親自下場做飲品更是破天荒頭一回。

熱愛李寧服裝的年輕消費者中，有多少人也同時愛着咖啡？恐怕不是一個小數字。這兩個圈層的羣體具有相當高的重合度，李寧雖然是服裝界的巨頭，實力雄厚，但跨界進入咖啡圈，面對星巴克、瑞幸這些“職業選手”，從他們口中分一杯食可不是件容易的事。

   瑞幸和星巴克

與咖啡圈有着千絲萬縷聯繫的茶飲圈大佬更是厲馬秣兵。據前瞻產業研究院的數據介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等知名品牌佔據了超過50%的市場份額。

其中，平價品牌蜜雪冰城佔比最高，達11.52%；中端品牌CoCo都可佔比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市場份額分別為3.71%和2.37%。這些品牌有的在產品體系中有咖啡元素，有的則乾脆投資或創立獨立咖啡品牌，如蜜雪的幸運咖、書亦入股DOC、喜茶投資Seesaw，奈雪今年火力全開，主攻以咖啡產品為主的“奈雪Pro”門店等等。

李寧想做咖啡就註定繞不過他們，可能李寧入局咖啡市場的重點，還是想將自己的粉絲消費圈層再擴大一些，給他們更多的選擇。另外，也是借現在咖啡市場高速成長的勢能，分到一部分增量市場。

畢竟，咖啡這種高頻次、成癮性的消費品的品牌粘度遠高於服裝，品牌就有了更多的市場拓展渠道，將自己的產品服務鏈無限外延。

2021年，李寧啓用新的獨立品牌“LI-NING1990”，定位於高級運動時尚品牌就是一個例證。未來，李寧未嘗不能從李寧服裝玩出一套“李寧生態”。

中石油、中石化、中國郵政跨界做咖啡有其先天優勢，開局就手握海量網點，即使只依靠內部系統也能自成一派，寧咖啡依託李寧也有部分佈局優勢。

但這樣的網點再多也引不起星巴克、瑞幸們的懼怕，因為雙方不在一個維度上。星巴克等已經搶在前面佔據了含金量最高的佈局網點，將最好客羣資源培養成了自己的粉絲，而優質資源是有限的，寧咖啡如何破局？

   中國李寧LOGO

另一個要解決的就是寧咖啡的記憶點在哪，據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約佔四成。

也就是説有八成的消費者喝咖啡還是衝着提神醒腦去的，而這種功能訴求是咖啡的共性，很難打造成品牌的特性。約四成是想通過咖啡獲得社交及個性需求，這部分才是寧咖啡這類潮品牌可以做文章的空間。

以國潮風示人的李寧，其咖啡品牌需要起到李寧品牌的延伸作用。近年來，隨着中國咖啡市場逐漸走向成熟，消費者對咖啡的需求愈發理性化、多樣化。

特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產生“化學反應”，出現了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產品。

對於寧咖啡來説，“中式時尚咖啡”的調性依舊是一個“人人眼中有、人人心中無”的待培養市場。聚焦“中式咖啡”品類，結合國家心智資源建立品牌調性或許是一個不錯的契機。

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