老字號解鎖“國潮”新玩法

數據來源：北京老字號協會

“不好意思，‘李白’的‘皮膚’鳳求凰實在太搶手，這系列男鞋就剩最大和最小號了……”走進位於北京前門大街的百年老店內聯升，店員正指着一雙布鞋抱歉地告訴顧客。這是一款與知名手遊合作的聯名布鞋，鞋面上精緻的鳳凰刺繡展翅欲飛。

“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恆。”這首民謠反映了老字號在老北京人心中的地位。去年8月，內聯升在北京長楹天街購物中心開了首家生活體驗店，打破“三尺櫃枱”的刻板印象，主打國潮與國風，用年輕人喜歡的方式展現手工布鞋的獨特魅力。

“手遊聯名款布鞋一共做了2000多雙，現在只剩不到70雙，遊戲玩家是購買主力。”內聯升鞋業有限公司副總經理程旭説。在這位“80後”老字號負責人看來，不少年輕人覺得“老字號”更適合長輩，與他們的審美要求和生活習慣相距較遠。“在堅守傳統中探索品牌年輕化轉型，是內聯升目前最重要的工作之一。”程旭説。

老字號觸“潮”

主打舒適、製作朝靴起家的內聯升有着嚴格的工藝標準。手工製作、非物質文化遺產等“獨一份兒”的優勢更是讓品牌有濃厚的文化味道。內聯升有手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋與冷粘皮鞋等4個主打產品線，其中手工布鞋的銷售佔比達60%。

一家168年的百年老店，能蹦躂出什麼新花樣？程旭一開始也沒底。

2018年，為吸引年輕人走近老字號、瞭解老字號，內聯升在產品創新上做努力，將一個鞋盒造型的快閃店開進三里屯太古裏，成為京城老字號試水快閃店第一家。在潮人匯聚的三里屯，這次活動打破了人們對老字號的刻板印象。“短短10天快閃，日接待量2萬人次，最高峯時一分鐘進店70人次。熱鬧的場面證明，老字號玩時尚也能被年輕人認可。”程旭説。

這次活動是內聯升與高校的合作。2017年底開始，北京工商大學張景雲教授研究團隊針對老字號時尚化轉型中面臨的困境開展研究，並量身定製了策劃方案。自快閃開始，內聯升開啓了從“朝靴”到“潮鞋”的逆生長之路。

“近年來，越來越多的國貨品牌通過跨界IP合作對接年輕消費羣體開展創新，對接經典傳統文化元素、融入影視和動漫劇情或與聯合文創品牌是常用的方法，不僅能提升品牌的活躍度，品牌間還能相互借勢，促進流量轉化。不管是老品牌還是新品牌，都需要緊密圍繞消費者需求，將專業精神和工匠精神落實到工作中，在做精做細方面下功夫，才能把品牌做強大做長久。”張景雲説。

2016年7月，內聯升與國漫《大魚海棠》合作的第一批300雙聯名女鞋，開售不到18個小時即售罄。此後很長一段時間，這款女鞋都是內聯升電商平台的爆款。熱播劇、當紅綜藝、紋身師、故宮、迪士尼……內聯升的跨界之路越走越寬廣。

“選擇不同的IP，是為了提高年輕消費者與內聯升的匹配度。”程旭介紹説，與《如懿傳》合作的聯名款吸引了劇迷和喜歡中式風格的女性，與故宮的合作款針對大學生和文藝青年人羣，與知名紋身師的合作款吸引了更年輕化、更潮的受眾。近三年，內聯升全年銷售額均超億元。

5月20日，程旭攜旗下潮流副線“大內聯升”參加了倫敦時裝週2021Fashion Scout中國行，展現中國老字號為年輕化、國際化轉型所做的努力。

全方位探路

“我是‘70後’，我們成長的年代物質相對匱乏，有同齡人會認為一些國外品牌是品質的代稱。但現在的年輕人不一樣，他們對中國製造、國貨的認同度越來越高。”北京老字號協會副秘書長孫月婷説，國潮給老字號帶來了巨大機遇。

她建議京城老字號掌門人：先不要一味去學別人，而是把自己品牌上百年的歷史檔案看一看，老字號品牌有着巨大價值，不僅在於商業層面，更在於歷史文化的傳承。

在變與不變的平衡中探路，在保護性發展中創新，是每個老字號的課題。北京稻香村的一位傳承人給孫月婷舉了個例子：老北京人愛吃的自來紅自來白月餅，怎麼減油減糖？降了油皮易幹，降了糖容易壞。

“為啥堅決不讓皮幹呢？因為有青紅絲的果脯切成細絲點綴在裏面，雖然不貴，但這是傳統，這位老師傅希望顧客吃到他做的糕點時，裏頭的青紅絲還是新鮮的，經過千百次的實驗才把油降了下來。”孫月婷感慨地説，這即是傳承中創新。

而對於內聯升來説，質量依舊是第一準則。“一雙手工千層底布鞋，總工序要上百道，最快需要3天時間能做好。鞋底製作需要30多道工序，鞋底每平方寸不多不少正好81針，整雙鞋至少2100針。”程旭説，近幾年，內聯升的非遺傳承人正利用新材料和新技術進行產品創新，“在我們和綜藝節目《國家寶藏》的聯名系列裏，有一款越王勾踐的鞋就運用到新材料的工藝。”

既有產品端的革新，也需在傳播賽道上努力。去年，線下門店受疫情衝擊嚴重，程旭帶着員工們摸索着開了直播，迅速嚐到甜頭。“今年4月15日，我們東四店抖音直播單場銷售23000元，差不多是實體店4天日均銷售額的總和。”北京內聯升東四店店長於萍興奮地説，“現在平均每天直播6個至7個小時，無論是線上銷售還是線下引流，效果都非常好，直播時我們不斷對手工布鞋的工藝和保養知識進行講解，也讓不少年輕人‘路轉粉’。”

“目前，電商渠道佔內聯升總銷售額的三分之二，其中天貓銷售額佔總銷售額的50%。”程旭説，作為一個經營實體的企業，要緊跟顧客步伐改變銷售策略。

老字號正不斷解鎖“國潮”新玩法。王致和推出卡通人物形象“王小和”；全聚德推出“萌寶鴨”形象，並在前門店開設“品·味”光影主題餐廳，通過智能化技術構建沉浸式體驗氛圍；內聯升和北京同仁堂分別推出了“小字號”副線“大內聯升”和“知嘛健康”。5月上旬，北京稻香村、便宜坊、菜百、琺琅廠、百花蜂業、一得閣、北冰洋等10家老字號攜眾多優質產品在海南海口精彩亮相首屆消博會。

“種草”中國貨

近期，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年關注度上升528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。

“在消費升級、產業升級兩大趨勢下，諸多新國貨品牌崛起。”清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師瀋陽説，“未來，國潮不僅僅是某一個IP或者某一種文化，而是一種中國美學和生活理念，伴隨着中國的崛起，國潮也將走出國門，走向世界。”

借勢，已成為老字號的必修課。

“老字號要打開思路，順應時代發展，在全媒體時代創新營銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。”孫月婷説。

4月28日，由北京市商務局主辦、北京老字號協會承辦的“國潮京品節”啓動，活動將一直持續到10月份。體驗泡六必居臘八蒜、做三元奶茶，學習“國潮京品節安心國貨與知識產權”，線上雲逛展、雲探店……作為其中的重頭戲，“五一”假期開展的“前門國潮京品節”舉辦了國潮老字號市集、非遺文化展等活動，還有5場京韻廣和專場演出，活動期間，前門大街的短視頻在抖音平台的播放熱度超過280萬人次。

這些努力，都是為了讓消費者在選購時尚好物時更進一步瞭解國潮設計與時尚品牌的文化風貌，簡而言之：種草。

“國潮京品節”活動期間，超市發北京20家門店舉辦“正青春國貨強”，推廣10餘款新老國貨單品，覆蓋酒飲、清美、洗滌等多品類商品，累計銷售24萬餘元，同比銷售提升58%，環比銷售提升185%。

“老字號不僅是民族品牌的源流和象徵，還是一個城市的文化名片，成為區域品牌、城市品牌的組成部分，相互借勢，互相促進。”張景雲説。