編者按：本文來源創業邦專欄新熵，創業邦經授權轉載。
近日，曾在新三板上市的孩子王重回股票市場，在10月份登陸創業板，並在上市首日實現了300%的股價上漲。
然而，截至10月27日收盤，孩子王市值已蒸發近70億，較上市當日的市值下降近1/4。
股市層面的反映，似乎也在證明，孩子王的表現在一眾投資者的心中，或許遠沒有達到他們的“期許目標”。
不過對於孩子王的創始人汪建國而言，或許並不重要，畢竟此次孩子王的上市本身，對其而言毫無疑問已是其人生又一濃墨重彩的一筆。
01 前人栽樹後人乘涼？或許一些年輕人不瞭解孩子王，更不瞭解汪建國，但説起五星電器，應該並不陌生。這是一個全國連鎖的電器品牌，一度成為繼國美和蘇寧之後的家電市場“三弟”，而汪建國便是五星電器的創始人。
80年代畢業的他便進入了省商業廳負責諸多體制改革工作，此後又在商業局任職，分管集體商業。90年代時，加入江蘇省五交化，與諸多同時期的創業者一樣，下海經商，在98年創辦五星電器，多年發展之後，五星電器在家電連鎖行業井噴式發展的2009年，曾創下了百家門店、百億銷售額和上億利潤的好成績。
然而，汪建國卻在此時選擇退出，面對國美和百思買的橄欖枝，將五星電器以4億美元轉手給了百思買，開始轉行。
對此事，也有媒體做過報道，汪建國認為這類零售生意的本質還是在做房產生意，並且覺得零售生意做不長久。
同年年底，第一家孩子王門店在南京河西的萬達廣場中開業，汪建國的母嬰行業之戰正式打響。
與傳統母嬰門店的“夫妻店”小門店形式不同，孩子王門店最大特點毫無疑問便是——大。
公開資料顯示，這家開在萬達廣場的孩子王門店，佔地面積達到了驚人的6000平，相當於僅比標準足球場小16%，除提供傳統的母嬰用品之外，還提供了遊樂、照相、理髮乃至嬰幼兒游泳等業務，這樣的經營模式，在當時的國內市場，毫無疑問是一種十分新穎形式，也為孩子王賺足了眼球和客源。
《銷售與市場》雜誌後來報道，正是這樣的孩子王門店，雖然佔地僅有萬達廣場的1/35-1/40，但可以為其吸引來14%的客流量。
不過，這一模式並不是孩子王首創。正如支付寶借鑑PayPal、微博借鑑Twitter、QQ借鑑ICQ一般，孩子王也借鑑了海外品牌——日本的阿卡佳。
創立於1932年的阿卡佳，歷史已有近100年，是西松屋之前、日本最大的嬰童零售商，同時也是日本母嬰用品第一品牌。
在1932年-2004年期間，阿卡佳通過擴充資本不斷擴張，並開始拓展母嬰服務業務，隨後又引入會員卡，發展會員制度，且最初門店面積均已2500平方米以上的大店為主，不難發現，這些特點，也正是如今的孩子王在國內的幾個獨特特性，不過阿卡佳並不涉足增值服務及虛擬化商品等業務。
不幸的是，這家被孩子王借鑑的企業，在2004-2013年持續虧損並保持展店，最終於2007年被Seven&i; 收購。
相比之下，採用類似經營模式的孩子王，無疑是趕上了一個“好時機”。
孩子王成立於2009年底，2008年時，中國發生了一場極其嚴重的食品安全事故，以三鹿集團為首的諸多乳製品企業為獲取更加豐厚的利潤，在嬰幼兒奶粉中加入三聚氰胺，導致諸多嬰兒患上腎結石。
此次事件後，國內各乳製品企業的口碑迅速下降。2011年，中國中央電視台《每週質量報告》調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶。
這樣的大環境下，作為一家前全國性的電器品牌創始人，汪建國仍具備一定的社會公信力，配合遠超普通母嬰店的超大門店面積，順勢發展也就不足為奇了。
特別是國內乳製品行業在奶粉門事件後快速進步、規範，對於孩子王這類營收過於依靠母嬰產品銷售收入的企業，是一大利好，公開資料顯示，2010—2019，國內母嬰行業市場規模從1.1萬億增加到了3.54萬億，翻了3倍多。
較好的市場發展也進一步推動了孩子王的首次上市，於2016年登陸新三板，不過，孩子王的首次上市表現，並不理想。
02 問題尚存2016年12月，孩子王在新三板上市，但上市不到兩年便慘遭退市，據報道，孩子王退市前市值約170億，與如今孩子王的市值接近（截至10月28日收盤約180億）。
值得注意的是，孩子王在新三板掛牌期間，成功扭虧。2014年~2016年期間，孩子王年虧損額分別為0.89億元、1.38億元和1.44億元，這一情況直到2017年才有所好轉。
根據當時孩子王官方的説法，2017年盈利因為“公司活躍會員數量、門店總數及經營期間滿一年以上的門店比例進一步增加，使得公司整體收入水平和盈利能力有了大幅增長。”
這一邏輯似乎也與財報數據相呼應，隨着近幾年孩子王門店數量更加，其淨利潤也的確在隨之增加。
但由於彼時的國內尚未開放三胎、二胎政策，加之房價過高等因素對居民的生育意願造成了一定的不良影響，以上種種也造成了2018年孩子王退市的客觀現實。
如今，退市3年後再次上市的孩子王，其實也並沒有多少故事。
首先便是重資產經營模式導致的高店面成本。不可否認大店模式使得孩子王成功與萬達之類的大型商業體捆綁，也趁勢打入80後這批消費羣體，但大店模式帶來流量的同時，也造就了鉅額成本壓力。2018年-2020年，孩子王門店租金費用分別為4.82億、5.46億和5.92億，逐年上漲，該項支出也是孩子王的第二大支出（第一為工資）。
相比於逐年上漲的房租成本，孩子王的單店營收則逐年下降，從2018年的2414.92萬下降至2020年的1732.81萬，門店收益坪效的下降則更為直觀（需知悉，疫情對母嬰用品的影響並不大），從2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。
不僅如此，孩子王的資產負債率也在行業內處於較高水平，2020年達68.36%，超行業均值近20%。
其次便是老生常談的“營收單一”問題。
如果説此前單一營收為孩子王在那個母嬰行業快速發展的時期，提供了企業發展的核心助推力，如今的營收單一，毫無疑問便是隱憂。
財報顯示，2020年孩子王各項業務收入中，母嬰商品佔比達88.40%，這之中，僅奶粉的銷售佔比便達到了驚人的57.86%。在這個直播電商天天都是“全網最低價”的直播時代，傳統線下零售的優勢或許將被進一步降低，這對於孩子王來説，並不是一個好消息。
除此之外，目前的孩子王或許正在面臨十幾年前，日本阿卡佳所面對問題的升級版。
招股書顯示，孩子王2020年的銷售收入佔比重，線下銷售和掃碼購兩種形式便佔全年佔比的90%以上，此處需強調，所謂的掃碼購業務，便是用户通過掃描商品條形碼，此後可選擇客户自提或門店直接配送到家，兩種方式都需要顧客附近存在孩子王門店，整體仍可歸於“線下”。
但面對全渠道銷售的互聯網時代，孩子王過於依靠線下銷售終究不是一個長久之計，更何況，還有其他企業也對母嬰市場虎視眈眈。
03 薛定諤的未來一個行業的投資事件，客觀上往往反映了一個行業的熱門程度。2021年1-6月期間，國內母嬰電商行業融資總額已超11億。此外，艾媒諮詢數據也顯示，預計2024年國內母嬰市場規模將增加至7.5萬億元。
孩子王此次上市所籌集的資金，也是用於零售終端建設、數字化平台建設、物流中心建設和補充流動資金。以便對抗日益激烈的市場環境。
樂友、門店數已達770家、愛嬰島的各類門店數量也達到了9000家以上，同在A股上市的愛嬰室的直營店數量則接近300家，以多品類打法出名的BabyCare也在今年獲得了7億元的B輪投資，並開始轉向線下門店，這些企業，毫無疑問都在進一步蠶食孩子王的市場。
在面對愈加激烈的市場競爭時，孩子王自身問題的頻發也值得重視。
作為嬰幼兒使用的母嬰用品，無論是奶粉還是奶瓶杯等常用品，品質從來都是第一位。不過孩子王這些年來卻頻繁被消費者抱怨銷售假冒偽劣產品。
在黑貓投訴平台、微博和知乎等平台搜索孩子王，都可發現類似消息，這類質量事件，對於收入主要依靠母嬰產品的孩子王來説，無疑是極大的品牌信譽度打擊。某網友更是直言“如果説早年的孩子王靠信譽拿下了母嬰市場的大部分版圖，那如今的孩子王則是因為信譽問題，開始被友商替代”。
更誇張的是，近三年孩子王收到行政處罰數量已達50起之多，其中數十項都是由於銷售不合格商品。
這樣的處境，一定程度上也是由於孩子王“商品中介”身份導致，其自營產品矩陣並不豐富，此次上市融資，或許有助於其未來發展自營業務進一步把控產品質量和提高利潤，但市場留給孩子王的時間，是否支撐得起“王”的夢想，尚不得而知。
參考文獻：
《孩子王上市背後的捨棄、開啓和隱藏》——藍媒匯財經
《孩子王，上市沒有實現願望》——BT財經
《拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王》——張希倫@增長黑盒
《4800萬會員、市值超200億，母嬰巨頭「孩子王」只是“表面風光”？》——新博弈
《萬字拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王》——AngryAlan@增長黑盒
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