拉個微信羣就算做私域的時代結束了
你永遠不知道，明天和意外哪一個先來。
2020年4月，當瑞幸因財務造假醜聞在至暗中備受煎熬之時，同步進行的另外一場佈局，又為跌落谷底的自己埋下捲土重來的伏筆。
該年4月，瑞幸開始推進品牌私域建設，這個嘗試被證明大獲成功。在今年5月發佈的最新季度財報中，瑞幸披露其營收同比增長89.5%，並實現1610萬人民幣淨利潤，這是瑞幸自成立以來第一次掙到了錢。
此時，更多的零售企業在2020年的春天深陷另外一場危機——疫情。
90多歲的周大福，在2020年年初被迫通過一場內部直播，完成企業微信在前端銷售的部署，打通私域鏈路之後不僅平穩穿越了疫情風暴，還解開了一直以來困擾自己的銷售模型難題。2022財年（2021年4月1日至2022年3月31日），周大福錄得營收和淨利同步大漲。
餐飲界的瑞幸與珠寶界的周大福，一個是年僅五歲的商業新秀，一個是即將成為百年老店的長青品牌，兩家看似八竿子打不着的企業，近兩年的經歷卻驚人的相似：遭遇危機、尋求解法、打開新世界的大門。
過去兩年，商業運行的原本邏輯在疫情這隻黑天鵝的影響下遭遇巨大沖擊，作為化險為夷並更進一竿的佼佼者，瑞幸和周大福背後是暗流湧動的私域變革。
流量和客單價，兩個都能要
私域是如何將一家公司從倒閉邊緣拉回來的？瑞幸的經歷可以提供標準答案。
在財務造假危機曝出後，瑞幸掙扎求生，留住用户成為核心議題，瑞幸的選擇是建設私域。
2020年4月，瑞幸從全國4000多家門店篩選出了50家門店進行試點，以門店為觸點，通過企業微信與微信互通的能力連接起用户。5月，瑞幸開始以每天50-100家門店的節奏正式在全國推廣應用企業微信，7月，瑞幸全國門店通過企業微信連接了180萬用户，近萬個圍繞門店建立的用户社羣形成。
在用户消耗完入羣之初發放的福利券後，瑞幸通過一對一推送、社羣、朋友圈等方式建立用户觸達體系。以城市、門店、喜好口味等為維度，以用户需求為出發點推送產品信息，將營銷做成服務，留住了人，復購率也因此提升了30%。
無獨有偶，周大福也在通過私域打通線上線下的過程中，抬升了品牌的天花板。
客單價高的珠寶行業，一直以來非常仰賴線下門店體系來解決顧客的信任和消費體驗問題。周大福珠寶中國營運管理中心智慧零售部副總經理包建豪介紹，“線上平台銷售的產品平均單價相比線下門店低很多；而且門店由於有導購，能夠提供立體的、有血有肉的個性化服務，所以線下轉化率比線上平台要高好幾倍。”
然而門店雖然客單價高，但短板是流量受限，疫情之下尤甚；傳統線上平台雖然流量大，但轉化率低、客單價低。流量和客單價像是天平的兩端，此消彼長，無法共存。
私域為服務和流量搭建了一座橋。
線下經驗豐富的導購們通過企業微信將服務延伸到線上，讓顧客們足不出户也能享受到周大福的一對一服務，放心購買更高單價的珠寶飾品。而當顧客們來到門店，如果偶遇缺貨款式，還可以通過小程序商城下單。由此，依託微信生態，周大福既破解了門店流量不大的難題，又捅開了線上客單價不高的天花板。一個最適合周大福的銷售模型出現了。
當流量和客單價同時放量，業績增長成為必然結果。
瑞幸與周大福的實踐指向一個共同結論：私域走出了單純的線上運營，在連接線下的過程中為品牌帶來了更大的增量價值。
如今，重線下體驗的家居行業同樣在這股浪潮中重構着自身的服務模型。
在現在的宜家家居商場，用户打開官方小程序掃描產品貨號，可跳轉線上下單購買，送貨到家；結賬時，出示宜家會員小程序可一鍵自動積分；宜家小程序商城還可以通過二維碼連接線下，提高門店的客户體驗。此外，會員、餐飲、停車、門店等服務均可在小程序矩陣中實現。
線上線下的全方位融合，讓宜家有了整體化的服務解決方案。
當零售企業們紛紛通過私域連接線上線下、重構自身的服務體驗和商業模型時，私域的玩法進化了。
私域的立體式作戰時
回溯過往，私域的興起與大環境的變化密不可分。
一方面，線上流量紅利耗盡，品牌獲客成本提升，加大經營壓力。另一方面，移動互聯網基礎設施已經成熟，智能終端的高滲透率打下硬件基礎，微信的出現則為連接提供了可能。
2020年出現的新冠疫情危機，迫使零售行業必須加速數字化轉型，私域建設也因此被按下加速鍵。
在疫情之後的第一波私域浪潮中，大家的玩法和訴求基本相似：在門店見不到客人的日子裏，找到並留住他們，企業才能活下來，於是，拉羣賣貨成為普遍做法。
然而，在通過私域真正連接上客户之後，部分品牌意識到，私域並不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一個能夠賣貨的渠道和工具，當私域拉近了用户與品牌的距離後，企業的銷售和服務模型迎來了優化乃至重構的可能。
這在餐飲領域尤為明顯。新茶飲品牌奈雪，一開始出於優化門店點單體驗的目的用上了小程序，但當小程序將用户需求以數字化的形式全面呈現在眼前時，私域的影響就遠不止於C端：外送等到家業務以及會員體系順勢建立起來。
以解決到店排隊效率需求為支點，小程序撬動了奈雪們更深層的業務佈局。探索之中，一個簡單但重要的邏輯開始浮現：客户是品牌一切商業邏輯的出發點，既然私域集聚了品牌最為核心的資產，如果只停留在拉羣賣貨，那就遠沒有發揮出其全部價值，是時候將私域從賣貨的渠道，向企業經營的基礎工具轉變了。
國民品牌李寧在這方面的嗅覺尤為敏鋭。
為了做大私域，李寧有意識地在公域搭建流量捕捉網，通過朋友圈廣告、短視頻平台、電商平台等公域流量入口吸引用户並導入私域。李寧還將過往服務號、公眾號、PC時代官網以及APP積累的用户進行遷移，同時線下門店也配合進行引流。所有用户最終被導入到李寧的微信小程序中。
手握用户為李寧深度優化客户體驗鏈路打下基礎。
例如，當用户在小程序購買商品遭遇缺貨，可以調用線下門店庫存；當用户赴線下門店購買缺貨，門店可以引導用户在小程序上完成購買——全域銷售的方式能夠提升貨品週轉率，也能提升線下門店經營效率。
更重要的是，當私域積累了足夠用户並串聯了業務後，李寧便擁有了更深刻洞察用户需求偏好的路徑。
在品牌們打通公域私域的通道之時，微信生態內的公私域流量閉環也已經構建完成，視頻號是其中的重要一環。
直播前，品牌可以通過公眾號、社羣、消息、朋友圈告知用户直播信息，降低冷啓動成本、縮短培育週期。
當私域流量導入直播間觸發平台流量扶持後，微信生態內的公域流量隨之被引流至品牌直播間，並通過引導沉澱至公眾號、小程序或社羣中。如此，通過視頻號這樣的管道，品牌私域能獲得微信流量的持續滋養。
家居品牌歐派通過這套打法，實現了視頻號直播帶動每月交易額10億量級的成績。
但影響不止於線上。當導購們把線上直播傳遞給有潛在購買意向的用户後，等於提供了全面、專業的線上導購服務，能夠促進轉化，而用户在完成交易後，可以再被引入私域，沉澱為品牌自有資產。
多重產品組合以及線上線下打通，讓品牌擁有了兩個穩定的公域流量引入通路：以視頻號為連接器的微信生態內流量，以及更廣泛的公域平台滋養私域的流量通路，它們共同為品牌私域持續注入活水。
除了公域與私域的融合，私域與私域的化學反應也在發生。
2021年，百麗國際聯合天虹、王府井等多個頭部渠道，打通雙方私域，通過共享數字化工具、線上線下聯動輸出獨特的品牌IP，提升雙方曝光聲量，探索“聯域模式”。
當線上工具與線下門店、公域與私域融合之後，品牌能夠實現全渠道商品、服務的管理一致性，也能為用户提供更加高質量、個性化的服務，從私域向全域邁進。
新商業底座
如果説拉羣做私域是私域的1.0時代，那麼能夠線上線下融合、公域私域融合、域域合作的集團軍式私域打法，則是私域的2.0時代。
私域成為了零售商業的重要變量，但要做出這樣的私域絕非易事，鬆軟的淤泥上蓋不了摩天大樓，私域的建立及發展，仰賴工具運用。
實踐中，周大福前端用企業微信觸達消費者，後端通過自研的“雲商365小程序”為導購們提供大數據分析結果和銷售建議等支持，官方商城小程序來承接實際服務和交易。
瑞幸將用户拉進企業微信羣的同時，也通過企業微信提供的API接口，開發中台系統，打通門店庫存、商品等系統，提升運營效果。
在最難熬的冷啓動期，日化品牌立白通過“分享轉發獲取積分”、“會員日”等消費者活動，引導用户分享和轉發商品鏈接，形成裂變傳播。
社交裂變不僅能為品牌注入活水，還能為歐派這種強口碑傳播的品牌添上一層熟人背書。
更多私域打法，可掃碼預約明晚20:15直播
從獲客、增長、運營到後端支持，在私域建設各個環節，集合了企業微信、小程序、視頻號等產品組合的微信生態均有相應的產品或工具做好承接，並彼此聯通，實現1+1＞2。
尤為重要的是，於用户而言，使用微信已經是日常慣性，這能大大降低品牌引導用户進入私域的門檻，也壓縮了用户流失的可能性。幾近原生的微信生態為品牌引流、促活打下牢固基礎。
微信為品牌們提供了“生養”私域的土壤，品牌們則通過自己的探索豐富私域的形態，二者相互成就。
愈加肥沃的“土壤“推動着各路品牌持續探索私域的更多可能。在2.0時代，私域早已不再只是躺在手機裏的數字資產，或單純謀求用户增長及轉化的渠道，而是零售企業優化銷售模型、服務體驗的連接器，成為推動數字化轉型的經營底座。
很長時間以來，零售行業都是以結果論英雄。但在私域的串聯下，交易全鏈路有了可追蹤和可優化的明確參考座標，品牌不再只能被動等待結果再找問題、出方案，而是在過程中就能優化鏈路、統一標準，這比GMV更重要。
在這種新的私域趨勢下，越來越多的企業能夠實現線上流量優勢與線下服務優勢的統一，既要流量也要利潤成為可能。
某種意義上，私域已經成為決定市場競爭格局的關鍵變量。時代的潮水中，新的浪頭開始攪動海面，而聰明人已經上船。
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