曾靠賣雞蛋差點IPO,他再創"可生食雞蛋"品牌,3年融資10億元
作者丨謝璇
編輯丨房煜
圖源丨攝圖網
這是一個關於雞蛋的故事。
2022年1月,黃天鵝獲得了總額達6億元的鉅額融資,並有多家知名機構參與。消息一出,引來行業內外的一片驚呼,這個品牌憑什麼能拿下行業內最大一筆融資?
畢竟,黃天鵝所在的農業行業,過去一直不是風險投資的熱土。到了2022年,看農業項目的資本確實多了起來。不過這個融資金額,還是讓人大呼意外。
作為一家成立於2017年的雞蛋品牌,從2019年的第一筆融資至今,黃天鵝已經完成了5輪,總額近10億元的融資。同時,還首次將日本可生食雞蛋標準引入國內。
爭議卻也隨之而來。
在沒有生食雞蛋傳統的中國市場,為什麼要遵從日本的生產標準?可生食雞蛋究竟是不是智商税?一個雞蛋品牌為何能3年融10億?在農產品普遍缺乏品牌效應的今天,黃天鵝能夠破圈嗎?
一系列問題的答案,或許要回到黃天鵝從創立至今的歷程中,才能找到些許線索。
從30萬到新三板,從0起步到年售3億元
2001年,不到30歲的馮斌被公司任命為雞蛋業務的負責人,以30萬啓動資金,用16年的時間,不僅登上了新三板,更是一度摸到了上市的大門。
2018年6月,在經歷了上市折戟的風波之後,馮斌與團隊離開了經營了17年的企業。
他們打算自立門户。
“從2013年開始,我們就看到日本、歐洲、美國的雞蛋處在一個非全熟烹飪的狀態,特別是日本給了我們很深的體會,日本人習慣生食,但中國人沒有生食的習慣,為什麼會這樣?這當時給了我們很大的啓發。所以後來我們在中國做了一個新品類的開創,用‘可生食’這樣一個雞蛋的標準去開創一個新品類。”馮斌希望新品牌能夠走出一條不一樣的路,開創一個雞蛋新品類。
為此,馮斌邀請了PPQC的創辦者加藤宏光博士擔任黃天鵝首席科學家,並將其一手打造的“日本可生食雞蛋標準技術體系”引入生產中。
根據官方網站介紹,PPQC(家禽產品品質控制)株式會社所是以確保雞蛋安全性為目的的,(日本)業界唯一的第三方研究機構。該研究所創立於1982年,加藤宏光(農學博士、獸醫)任董事長。PPQC是Poultry(養雞)、Products(產品)、Quality(品質)、Control(管理)的字母縮寫。
這套已經在日本實行多年的技術體系,對於中國的雞蛋產業鏈來説,還是個新生事物。但對於黃天鵝這個二次創業團隊來説,想要不走老路,想要實現迅速超越,另闢蹊徑就是最好的選擇。
但另闢蹊徑也意味着困難重重。直至2019年10月底,花費了將近一年的時間,黃天鵝的第一批測試產品才剛剛出廠。
為了測試日本可生食技術標準的執行情況、飼料對雞蛋品質的影響以及消費者對產品的反饋,黃天鵝團隊挑選了一家雞蛋生產廠合作進行前期測試,而日本可生食技術在中國的首次落地,也不可避免的遇到了很多問題。
首先就是中日兩國在技術標準上的差別。
“日本可生食雞蛋標準技術體系”是一套囊括了養殖、產品、品質和管理的標準化生產流程管控體系。與中國的生產模式不同,日本的雞蛋生產流程有9大法規,首先就要從源頭,即雞苗的安全開始着手。
據黃天鵝合夥人、集團戰略品牌中心負責人劉勇介紹,普通母雞大概有感染沙門氏菌的可能性為10%~50%,被感染的母雞會將細菌污染到雞蛋中。如果不從源頭控制沙門氏菌的傳播,到了後端無論如何在蛋殼表面清洗消毒,都無法消滅雞蛋中的沙門氏菌了。
而在國內傳統的雞蛋生產過程中,沙門氏菌控制始終是個薄弱環節,更缺少專門的實踐性研究成果。而有着生食雞蛋傳統日本,在這方面有着很高的行業標準,也具有非常豐富的實踐經驗。
為此,在黃天鵝首個生產基地的籌建過程中,加藤宏光每個月都會從日本飛到中國,每次待上兩週的時間,和技術人員打磨生產環節,建立操作標準,監測生產情況,監督技術人員的操作規範程度,從頭開始建立具有可生食標準的生產技術體系。
2020年5月,黃天鵝可生食雞蛋方才正式投入市場。
隨後,市場逐漸接受了黃天鵝的雞蛋。2021年,黃天鵝實現了約3億元的銷售目標。2022年,黃天鵝預計的業績增長率,為2021年的300%。
如何把農產品,變成消費品?
在中國的農產品行業,一直有着有品類、無品牌的情況。
在劉勇看來,如果把雞蛋僅僅作為一種農產品,很容易把注意力聚焦在生產、成本、技術上。但如果只關注這一端,關注如何降低成本,卻沒有關注到消費者對差異化的品質還是有很多新的要求,不能實現溢價能力,那就只能成為一個初級農產品。“雞蛋其實就是個消費品,它的打法需要建立品牌。”
而在劉勇看來,建立品牌的前提,就是需要集中力量挖掘一個有價值的品類。而這其中,一方面要有技術的支撐以及生產體系的保障,另一方面,必須讓消費者感知到產品的優點。
以雞蛋黃的顏色和口感為例。由於消費者普遍認為蛋黃顏色的深淺,關乎雞蛋的營養和食慾感。因此,黃天鵝就在飼料中增加萬壽菊補充葉黃素,加深了蛋黃顏色的同時,也增加了維生素含量。
此外,為了讓雞蛋的味道更香濃,並且沒有蛋腥味,黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白,並且不允許添加魚粉、肉骨粉等可能導致腥味的動物蛋白。
“如果用户沒有感知,再好的概念,仍然支撐不了品牌的發展。”在產品正式進入線上渠道和盒馬鮮生超市後,劉勇發現,中青年消費者對“可生食”概念的接受度比想象中還要高。很多接觸過日本生食文化的消費者,對可生食雞蛋的品質要求是有概念的,完全無需市場教育。
但不可否認的是,普通商超中的傳統消費者依然對“可生食”概念心存疑惑。在劉勇看來,消費理念愈發多元化的市場環境下,精品化、差異化、多元化是農產品發展的必然趨勢。只有用更加多維的視角看待雞蛋等農產品,才能推動中國農產品的品牌化和標準化發展,才能給農產品品牌帶來更多的發展機會。
養一隻雞,150塊
打造品牌是一個系統工程,光靠營銷的打法也不夠。雞蛋有自己的生產規律,鏈條長,影響因素多,很難通過代工等短期打法,保證穩定的品質。因此,塑造雞蛋品牌就一定要關注生產、技術、成本、營銷、品質標準、分銷渠道等各個維度,這其中有着較高的技術壁壘和進入門檻,需要很長時間的經驗積累,與一般的加工型食品企業有着很大不同。
養殖過程的質量把控至關重要。從飲水、飼料、飼料槽、車間地板到工作人員的衣服,都要進行定期的沙門氏菌檢測,確保整個生產管理流程的精細嚴苛。
“即便這樣,也只是養殖生產過程的監控。”劉勇表示,按照PPQC管理流程,黃天鵝的每一批雞苗都要進行沙門氏菌的抗體檢測。同時,黃天鵝生產出來的每一批雞蛋也都要進行抽檢,每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。目前,黃天鵝每年要進行60多萬枚雞蛋的自檢自測。“這也是保障出品的雞蛋中不含沙門氏菌的一個重要手段。如果只是出具檢測報告,一年就幾次送檢,每次抽檢幾枚,那肯定是不行的。”
這種細碎、嚴苛的產品管理流程,導致雞蛋生產與管理成本較高。據劉勇介紹,普通散户養一隻雞投入的成本大約在50塊左右,目前黃天鵝飼養一隻蛋雞投入的成本約為150元/只。
為了促進我國雞蛋品質標準升級,2021年9月22日,由黃天鵝主導發起,中國農業國際合作促進會立項並制定標準,四川大學、四川農業大學、人民文旅、京東、盒馬等多方聯合參與制定的《可生食雞蛋》團體標準正式發佈。
在黃天鵝團隊看來,引進日本的可生食雞蛋標準,只是一個基礎,黃天鵝還希望結合中國的蛋雞產業現狀與中國消費者習慣,升級再造一個更高的品質標準。同時,為了促進可生食雞蛋品類的擴展,黃天鵝願意將自身的技術和生產經驗與行業共享,讓更多企業參與到規範化的發展中來,真正踏實地做高標準、高品質的蛋品,“而不僅僅是個營銷概念”。
黃天鵝更多的關注生產基地建設、渠道建設以及全產業鏈技術和管控的投入。目前,黃天鵝團隊已經推出了“大師小點”0添加蛋撻、蛋卷、冷凍蛋糕等雞蛋深加工產品,未來還將在雞蛋深加工方向繼續探索,順應消費者多元化場景需求。
在中國做雞蛋品牌,是一個沒什麼捷徑可走的行業。從養殖到後期產品、環節細碎、繁瑣、重投入、高成本,也正因如此,這一領域極少能見到創業公司的身影,也往往不容易得到資本市場的廣泛青睞。
而在“吃得更好”這一永恆的主題下,伴隨着消費者的成長,技術與市場的迭代升級,以及更具策略的市場打法,在垂直細分品類下的極致追求,基礎消費品或許也將迎來新的春天。
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