文 | 華商韜略 霍怡
完了，香飄飄賣出去的杯子繞不成地球一圈了。
8月12日，香飄飄發佈了財報，上半年香飄飄實現營收8.59億，同比下降了21.05%，虧損1.29億，這是香飄飄連續三年虧損以來最嚴重的一次。
2020年和2021年，香飄飄中期分別虧損了6388.24萬和6225.64萬，雖然香飄飄試圖在今年2月以對固體沖泡奶茶產品提價2%-8%改善虧損局面，但顯然效果並不理想。
2008年銷售額首度突破10億大關後，香飄飄在飲料行業中一騎絕塵，2012年、2013年、2014年分別佔據了市場份額的50%、54%和56%，2012年營收19.24億，到了2013年入駐電商平台後，營收甚至站上20億，坐穩了杯裝奶茶市場的龍頭位置。
彼時正值中國茶飲市場的初始階段，香飄飄的火爆離不開時代紅利的烘托。可隨着2006年快樂檸檬入駐上海手工鮮奶茶，越來越多連鎖茶飲品牌入局，康師傅、統一等老牌也開始佈局奶茶產品線，進一步給香飄飄施壓。
從2015年開始，新茶飲市場的規模就以近300%的速度暴增，到了2019年外賣平台上新茶飲商品的交易額就高達約160億，2021年這個數字增至了320億。
香飄飄在被動讓出大半市場蛋糕的過程裏，也曾“掙扎”過。
2014-2015年，香飄飄的營收增長開始遭遇瓶頸，為了解決營收困境，香飄飄推出了一系列新口味的杯裝固體沖泡奶茶，這一舉動曾在2016年短暫的為營收回温，使同比增長來到了22.44%。
可好景不長，2017年的半年營收出現首虧以後，香飄飄終於意識到向市場看齊的重要性了。
上市後，憑藉募資以建設多條液體奶茶生產線項目，香飄飄拓展出即飲類業務。通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略開啓新增長，不僅推出高端產品線的子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，還推出了主打0脂肪、0色素的果汁茶對標現調水果茶。
這一度為香飄飄贏來了好成績。新產品線推出後，2019年香飄飄飲類業務線實現營收10億，同比增長140%，其中果汁茶帶來的營收飈漲333%。
可這個數字到了2020年又再次下降，疫情衝擊下，香飄飄全年營收縮水2億，其中沖泡類奶茶佔的全年營收比例攀至81.56%，成為公司的救命稻草。
長久的業績下滑逐漸讓資本市場對香飄飄失去信心，截止至今年4月29日收盤，香飄飄股價為12.76元/股，市值蒸發三分之二。
新式茶飲品牌蠶食了香飄飄大半的市場份額，確實在外部環境上增加了香飄飄前進的阻力，但這並不能完全成為香飄飄擠不進新賽道的主因。
事實上，深諳營銷之道的香飄飄在內部策略上就出了問題。
2021年前三季度，香飄飄的營銷費用為25.45%,而研發費用卻僅佔了可憐的1.06%。
回顧過往，從2014到2018年，香飄飄研發費用分別為1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元、884萬元，在營收中的佔比分別為0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。
顯然，香飄飄掉隊並不是偶然——未專注研發導致其產品創新速度跟不上行業更迭速度。
不僅如此，香飄飄還屢次在“食品安全”的問題上踩紅線，投訴平台上與香飄飄有關的投訴大多與“產品質量不過關”的問題有關。
2019年，香飄飄還連續兩個月爆出食品安全問題——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到黴狀異物，這也使香飄飄一度陷入輿論風暴，股價兩個月跌幅超30%。
市場在飛速進化，新式茶飲連鎖品牌所帶來的衝擊不可避免的成為香飄飄的“心頭大患”，但從內部找原因，香飄飄虧損的這1.29億中，有大半也來自於自身研發力度不足、產品質量堪憂。
要想再見香飄飄“繞地球一週”的輝煌，要講好的故事可不僅是與外部新茶飲連鎖品牌的對抗，在“產品實力夠硬”上，香飄飄也有很長的一段路要走。
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