海爾智家2022：全球領跑，在不確定中創造確定

3月30日晚間，海爾智家發佈了2022年報。財報顯示，2022年海爾智家實現收入2435.14億元，同比增長7.2%；歸母淨利潤147.11億元，同比增長12.5%，扣非歸母淨利潤139.63億元，同比增長18%，利潤增速持續超營收增速。

如何看待海爾智家2022年的這份成績單？我們將從行業情況和競爭格局、企業護城河、核心競爭力、未來發展等角度，解析海爾智家年報中透露的信息。

全球家電行業承壓 海爾智家逆勢增長

投資者在投資基金時，所投基金收益率與同行業基準指數相比，高出部分即為該基金的超額收益率。將這一概念引申到海爾智家，那麼公司的這一業績在行業中的超額收益率情況如何呢？

受客觀環境影響，2022年全球家電行業都承受着較大的壓力。在國內，根據奧維雲網數據，2022年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額7,649億元，同比2021年下降5.3%。

在海外，受主要經濟體通脹高企等因素影響，2022年中國家電行業出口壓力增加：根據中國家用電器協會數據，2022年全年行業出口額972.5億美元，下降6.9%。從細分市場來看，美洲下降6%，歐洲下降8.9%，亞洲市場則普遍低迷。

面對如此巨大的挑戰，作為行業龍頭的海爾智家迎難而上。在國內，海爾智家打通線上、線下多平台的會員體系，推進數字化線下門店建設。2022年線上全渠道GMV增長20%，用户經營效率提升23%，海爾品牌會員突破4500萬，成功實現了逆勢增長。

在海外市場，海爾智家堅持高端創牌戰略，打造引領的持續增長能力。2022年公司海外業務實現收入1254.24億元，逆勢增長10.3%，各區域也倍速於行業增長，成績可謂優秀。

“咬定青山不放鬆，立根原在破巖中”。沒有什麼比逆境中的增長，更能展現海爾智家作為全球家電龍頭企業所具備的強大生命力。

品類份額全線增長 海爾智家核心競爭力進一步提升

財報數據顯示，在大宗商品高位運行等不利因素下，2022年中國智慧家庭業務實現收入1263.79億元，較2021年增長4.6%。各產業營業收入看，冰箱份額持續淨增至43.9%，洗衣機份額持續淨增至46%，熱水器份額持續淨增至29.8%。同時，家用空調份額實現6年連漲，持續淨增至19.5%，實現逆勢增長；廚電線下份額持續淨增，進入行業TOP3。大品類全線逆增的背後，是海爾智家基於品牌、研發與物聯網數字化所帶來的核心競爭力。

家電作為耐用消費品之一，品牌建設尤為重要。只有不斷地推出高質量的產品，積累良好的口碑，才能在消費者心目中樹立良好的品牌認知。憑藉多年來的積澱，海爾早已成為國民品牌、全球名牌。在此基礎上，海爾智家推出三級品牌戰略：高端品牌、場景品牌、生態品牌，從賣產品到賣場景，實現多品類聯動上升。

高端品牌方面，卡薩帝品牌錨定高收入人羣，2022年在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到77.2%、38.5%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.6%。

而海爾三翼鳥作為全球唯一的場景品牌，持續迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，在用户價值方面，通過三翼鳥&智家APP雙平台融合，實現用户全生命週期運營；在客户價值方面，數字化賦能提高門店運營轉化效率，2022年新增超過900家三翼鳥門店，三翼鳥門店零售額同比增長257%。這些高端品牌的營收利潤增長，為海爾智家帶來了更高的利潤率，有效抵禦了行業景氣度下降帶來的短期影響。

技術研發方面，海爾智家利用全球協同研發的優勢，充分調動各個子公司子品牌的研發能力，舉個例子，海爾智家旗下Fisher&Paykel研發的直驅電機技術，就成功應用到了卡薩帝品牌洗衣機中。

2022年，海爾智家在2022年“全球智慧家庭發明專利排行榜”中，以5691件公開的專利申請再次排名榜首，連續8次排名全球第一。其中特別是在智慧樓宇、家電物聯網等方面的核心技術突破+智能化場景應用，使得海爾智家科技消費品的產品理念遠遠領先同行，進而帶動各品類市佔率上升。

數字化方面，海爾智家圍繞用户數字化運營、精益製造以及數字化研發等方向積極佈局，用户端2022年通過數字化項目，實現線上線下用户信息共享、升級會員體驗。此外，得益於公司的數字化變革，生產銷售端費率進一步下降，2022年海爾智家銷售費用率為15.9%，下降0.3個百分點，管理費用率為4.5%，下降0.2個百分點，數字化帶來的降本增效成效顯著。

創新品牌帶來的高溢價、全球協同研發帶來的核心技術的突破、數字化帶來的提質增效，共同構成了海爾智家的護城河，使得海爾智家牢牢佔據着世界家電行業的龍頭位置。

2023年展望：困難與機遇並存 密集佈局迎接挑戰

2022已經過去，展望未來，2023年家電行業仍面臨着諸多困難，中國城鎮化進度放緩、全球形勢動盪供應鏈短缺，後疫情時代消費信心恢復艱難等不利因素依然存在。

面對國內城鎮化進度放緩的問題，海爾智家加速海外佈局，卡薩帝在海外相繼落地泰國、巴基斯坦市場。2022年6月，參展米蘭設計周；8月，落地泰國曼谷；9月，亮相德國IFA展；2023年1月，在巴基斯坦舉行品牌發佈會；同年3月，還參加了中國機電產品品牌展覽會。未來，海爾智家還將持續佈局印度等新興市場人口大國，進一步覆蓋全球用户，不斷激活增長潛力。

應對全球形勢動盪供應鏈受阻，海爾智家堅持研發、製造、營銷三位一體本土化創牌戰略，2022年海外業務增長倍速於行業。2023年3月埃及生態園奠基，這一生態園面向非洲、中東、歐洲市場，是海爾智家“全球造”的重要節點，未來將對整個中東和非洲市場起到強大的輻射作用。

後疫情時代消費者羣體理性化，則預示着消費市場將進入K型分化時代，即消費者按需購買，理性分級。在K型的一端，高端高質用户持續消費升級，而K型另一端，高質價比產品亦所向披靡。無論是K型的上端還是下端，都是大機會。

面對消費者分級購買的現象，海爾智家將持續推進三級品牌戰略，高端市場以卡薩帝為代表的品牌空間有望進一步拓展。而針對中低收入羣體，海爾智家推出Leader(統帥)品牌，主打千元平民價格，同時契合“Z 世代”需求，未來預計將持續保持增長態勢。

面對2022年全行業的困境，海爾智家憑藉逆勢增長，為整個行業在暗色的基調中帶來了一束光芒。面對已經到來2023年的挑戰，海爾智家早已準備好，在逆境提升核心競爭力，各項戰略佈局的成效將逐步展現，期待海爾智家在2023年取得更為優異的成績。