快手電商幕後「操盤手」

焦慮的主播們將何去何從？

很難想到，一場沒有硝煙的商戰不在北上廣深，而是在山東臨沂發生。

臨沂是山東省內面積最大、人口最多的地級市，但GDP僅位列第五。與排名靠前的城市相比，臨沂的經濟並不算特別活躍。然而，互聯網卻意外刺激出了這座知名度不算高的城市的活力。

臨沂在商品流通上有着堪比義烏的地位，商品在這個商貿中心流通頻繁，促成其成為北方最大的短視頻直播電商產業聚集地，數據顯示，臨沂擁有38座電商園區、11.79萬電商商家和12萬從業者，僅在快手平台，臨沂便誕生了3位千萬級主播和逾400位百萬級粉絲主播。

臨沂可以説是全中國正在發生的故事的縮影，它們乘上了直播電商的東風激活了城市新經濟發展，但同時，與增長相伴的是主播們對於增速可能放緩的恐懼——早期單打獨鬥的主播們，在流量紅利滾滾襲來時也能收穫頗豐，但是隨着流量紅利褪去以及產業發展日益精細化，他們也開始陷入增長焦慮。

對大多數非頭部主播來説，每月GMV達到百萬級別並非遙不可及，但要想再上一層樓就會遭遇瓶頸。快手服務商易心優選董事長李偉心稱，“下半年接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢。”規模較小的團隊，在選品、節奏或投流等環節中，或多或少存在認知盲點，這些盲點共同構築起了難以突破的天花板。

快手電商副總裁李叢杉也發現，“從原生主播成為專業主播，大多數主播和品牌都缺乏跨越週期的能力。”

“我們希望通過服務商幫助主播實現跨週期的增長，幫助傳統品牌突破增長瓶頸和新興品牌孵化。”快手高級副總裁笑古五個月前曾提出“大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務商”，直接將服務商生態建設提升到戰略層面。

隨着直播電商行業深入發展，高效率訴求帶來產業鏈專業化分工。服務商提供專業服務能力，以幫助主播們擺脱早期野蠻生長模式。以臨沂為例，李叢杉坦言，確實已經感覺到在臨沂佈局服務商的競爭正在加劇。

這也是李叢杉提出了“五力”模型的原因，她拆解了直播電商全鏈條的必備能力為流量運營能力、直播運營能力、主播孵化能力、供應鏈能力，服務履約能力“五力”，共同構成服務商的價值成長飛輪，希望通過操盤手模式和操盤系統，讓服務商的“五力”落地，提升整體運營能力。

“五力落地在服務商組織中的具體代表就是操盤手。”李叢杉還將高級操盤手認證大賽搬到服務生態年終峯會現場，再次強調，“2022年，快手電商夯實操盤手基礎設施，就是希望各種類服務商通過操盤手模式和操盤系統，提升直播電商的運營能力，將五力落地。”

可以説，這將很大程度上決定直播電商平台能否實現進一步增長突圍，打開更大的市場空間。

複製專業化能力

一場激烈的“考試”在快手電商服務生態年終峯會下午場進行。

來自全國各地的頂尖電商操盤手們在快手電商高級操盤手認證大賽中，實時指導主播直播間運營。考試是否通過的標準簡單直接：經過他的操盤，主播的GMV是否獲得了理想的增長？

時至今日，直播已經演變成了包含投流、貨盤、內容、排品和運營等專業能力在內的系統工程。一個合格的操盤手需要極為豐富的知識儲備，不僅對直播環節和可能出現的問題了如指掌，更要具備隨機應變的能力。

具體來説，操盤手們通過觀察直播間實時觀看人數和GMV等重要數據指標的變化，及時指導主播變換策略，比如選擇最有利的時機投放廣告，或者根據直播間觀眾的表現決定商品上架和下架的速度。藉助這些精細化的調整，優秀的操盤手往往能實現單位時間價值和流量商業價值的最大化釋放。

市場也反覆證明了操盤手的不可或缺，那些較早起步的高級操盤手已經達到了月入百萬的水平——例如拿到快手首批高級操盤手職業資格證書的姚福包，不僅幫助很多主播打破了GMV增長的瓶頸，也讓自己的職業生涯上了一個台階。

快手電商高級操盤手認證大賽現場

前述大賽中，來自易心優選、上海國象、虎嗅薔薇等服務商的多位操盤手參與了這場堪稱嚴酷的考試。在他們的專業指導下，現場主播們的成交額都出現了顯著增長。

“操盤手團隊對於主播的支撐力量是非常強大，他們可以直接向效果負責。”李叢杉認為。而快手電商將高級操盤手認證大賽過程全透明對外展示，也是基於對操盤手能力的自信。

據李叢杉觀察，過去半年，操盤手模式經過多次實踐，已經逐漸呈現確定性的效果。在操盤手的幫助下，不少家突破瓶頸、實現跨週期成長。“這些跨週期成長的主播單場GMV能夠增長2倍以上，最高能夠達到10倍甚至十幾倍，單場平均漲粉近4萬，更重要的是，經歷單場或者幾場操盤突破後，主播和商家的日銷GMV也得到非常好的成長。”

與此同時，李叢杉還意識到，需要幫助服務商培養更多操盤手團隊，才能夯實服務商內部的組織能力，加速服務商的成長效率。於是，快手電商服務商團隊研究總結了上一階段快手電商商家突破瓶頸，實現跨週期成長的經驗，編制了《跨越週期——操盤手工作手冊》。

“粗放經營的時代已經結束，現在是比拼戰略思考和專業化、系統化、精細化運營的時代。這一階段的勝出，不僅僅在於認知，還在於對方法論的理解、實踐、迭代和組織能力的沉澱與升級。”李叢杉指出。

事實上，在行業發展初期的草莽階段，通常沒有規範可言，多數是依靠頭部公司探索梳理形成。實現操盤手的標準化認證，帶來了大量“正規”人才供給，不僅可以改善魚龍混雜、騙子叢生的生態環境，還可以搭建人才認證體系和培訓體系，加速行業正向發展。

而商家也因此降低服務商匹配成本、直播運營成本，升級運營方法論，實現降本增效。

壁虎看看創始人胡文書表示，“直播電商作為一種新的電商形態，目前還有較大的專業運營人才缺口，導致直播電商的運營成本較高，直接影響商家盈利和進一步成長。只有當商家能通過把控運營成本實現長期穩定的盈利，直播電商行業才具有穩定的生命力。”

將直播電商當作一項事業

粉絲數達到450萬的主播@豆芽菜 便切身感受到了直播間在服務商操盤介入後出現的巨大變化。她故事也可以説是無數快手電商主播縮影。

在參與帶貨直播之前，私下生活裏的@豆芽菜 其實是一位健身愛好者，平常會在快手平台上分享自己的健身動態。由於一條作品進入到熱門榜單，在龐大的公域流量加持下，她的賬號粉絲迅速突破了百萬，@豆芽菜開始試水直播帶貨。

最早她只是單打獨鬥，隨着用户越積越多，她也開始有意識地根據自身需求填補團隊成員——感覺直播間氣氛不夠熱烈，她增加了助播的角色；意識到自己在選品組品上存在短板，她也聘請了專人負責；為了讓自己能夠專注於帶貨直播本身，不用考慮操作鏈接等其他事情，她又在團隊中增加了運營和場控人員。

在自己的直覺引導下，@豆芽菜 的團隊快速擴張、初步成型，帶貨成績也明顯提升：去年的9月、10月和11月，她的粉絲在直播間中購買商品的實際支付金額分別達到3092萬、2786萬和1995萬元。雖然規模總額不錯，但徘徊不前甚至略有倒退的成績也不免令她焦慮。

“雖然在同等級主播裏發展穩定，但新客轉化和單日GMV一直得不到太大提升，並且自己也找不到突圍點。” @豆芽菜 説道。

後來快手電商官方推薦@豆芽菜 結識了服務商易心優選。在溝通中，她發現操盤團隊確實能夠補齊自己在直播策劃、貨品優化、直播節奏等方面的不足，並且還帶來了很多自己原本未曾想過的直播思維。

比如以往在直播前，@豆芽菜 一般只會製作和投放少量預熱視頻，但在操盤團隊眼中這遠遠不夠，因為正式開播前還需要分析數據和貨盤、梳理人設和對接下來的活動節奏進行細緻策劃；而在直播中，看不到實時數據的她過去只能拍腦門決定貨品上架順序，但在操盤手的眼中，還有包括逼單、場控、切片等更多事情要做，而做這些事情的時機和質量將決定直播間最終的效果。

@豆芽菜 直播中

一系列操盤後，@豆芽菜 的GMV突破瓶頸，甚至在12月9日單場GMV達到1068萬，一天的成績幾乎相當於前一個月總額的一半。

而@豆芽菜 只是易心優選幫助過的大量主播之一，李偉心觀察發現，“發展滯後的主播通常能力較強，但在直播間整體運營、貨盤組合和優質內容製作等其他方面總有一些缺失，拉低整體效率。這正是服務商能為商家主播品牌提供的價值點所在。”

據悉，從今年8月到12月，易心優選服務商家的整體GMV從8月的2億開始增長，11月達到9億，12月預計突破10億。截至12月底，易心累計操盤場次208場，幫助商家平均單場GMV提升93.1%。

在快手電商“造風者計劃”之下，還有不少和易心優選一樣的服務商，例如虎嗅薔薇。

主播“小六家精品女裝”是吉林一家服裝店的銷售員，從今年8月底開始經營快手女裝小店。虎嗅薔薇的操盤手對其進行全面診斷後，制定了“明確人設”和“精準拉新”的策略，3個月讓“小六家精品女裝”月GMV從0增長到300萬。

主播“範統YS品質”原本在遼寧鞍山市西柳鎮服飾集散地有工廠及檔口，2019年底開始經營快手小店，同樣經過虎嗅薔薇的操盤手三個階段的基礎提升、拉新漲粉、打造爆品，3個月實現了月GMV從300萬到500萬，再到1900萬的跨越。

將“直播賣貨”當作一門真正的事業並且給予精細化運營，它的回報超出了想象。讓@豆芽菜 們能夠獲得這本“生意經”的，便是快手電商正在大力扶植的服務商和操盤手們。

直播電商走入下半場

直播電商重構了傳統電商的“人貨場”三要素，在直播間的新場域中，用户與商品能夠實現更高效率的相互匹配，主播團隊是核心樞紐。

反過來説，主播連接着“人”與“貨”兩端，一旦這兩端體量變得龐大，主播的鏈接效率必然就會降低，這時候專業服務商的出現，便可以幫助主播團隊進一步提升連接效率，實現貨品、運營等環節的高效管理。

微觀上，是每一個主播效率的提升，宏觀上，便能推動整個行業的發展。

因此，如果説直播帶貨上半場的重點是商業模式的跑通和標杆案例的打造，那麼下半場的重點便在於加速行業生態體系正規化高效運轉。

這也是快手電商“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商、大搞產業帶”，進入專業化、系統化、精細化運營的背景邏輯。

根據笑古在年終峯會上披露的數據，到目前為止，快手電商總共已經吸引了超過500家服務商入駐，服務了全站18%的商家。其中，年GMV破億的服務商佔比達到四成。

主播、品牌也藉助服務商生態獲得了高增長——今年截至11月，快手電商首次月GMV破50萬的商家數量同比增長12.8倍，由服務商貢獻的品牌自播GMV同比增長了近10倍。7月以來，有服務商幫扶過的商家整體GMV同比增長195%。21年下半年對比上半年，有服務商幫扶的商家GMV增速為未用服務商商家的1.5倍。

給快手電商平台帶來的是，2021年Q3 GMV同比增長了86.1%，Q1-3用户規模同比增長了70.3%。2020年，用户年均消費額同比增長119%。2021年，快手電商用户數和ARPU持續增加。

高效的生態體系在“場”內如飛輪效應運轉起來後，隨之得以捲入更多“人”、“貨”。 大會上，笑古在“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的基礎上，又提出新增“大搞產業帶”。在現有貨品基礎上，深入產業端，以納入更多供給側渠道。

“中國是典型的供大於求，產能過剩的國家，非常多工廠生產的源頭好物、產業帶商品，並沒有很好地運輸到消費者手上。”笑古認為，尤其是在產業升級的背景下，扶持更多產業帶商家和依託於產業帶的新興品牌，正是平台和服務商的機會。

也就是説，依託服務商體系，更多快手電商之城“臨沂”正在被複制。