Tod’s找到救星了嗎
本文轉自【ladymax】；
數字影響力在資本市場能換成真金白銀。
據時尚商業快訊，意大利奢侈品集團Tod’s日前宣佈全球頭號時尚博主Chiara Ferragni為董事會成員。Chiara Ferragni目前在Instagram擁有2333萬粉絲，不僅擁有個人同名品牌，同時也是TBS Crew集團的董事長兼首席執行官。
Tod's創始人兼董事長Diego Della Valle在一份聲明中表示，“Chiara Ferragni對年輕人世界的瞭解肯定會非常有價值。”
僅受此消息影響，Tod’s集團上週五單日股價飆升了12%，市值達到11億歐元，成為當天富時意大利全股指數中表現最好的股票，成交量也大幅上升。
當下的Tod’s的確非常需要這位社交媒體明星的活力提振。Tod’s的銷售額甚至在疫情之前就已經落後於競爭對手。集團去年收入已連續5年錄得下滑，大跌30.4%至6.37億歐元，其中第四季度大跌22.6%至1.84億歐元，主要受歐美市場遭到疫情重創影響。
Tod’s集團除核心的同名品牌外，還擁有Roger Vivier、Hogan和Fay等品牌。Tod’s品牌全年銷售額下降35.6%至2.975億歐元，Roger Vivier也大跌20.2%至1.6億歐元，Hogan下降28%至1.416億歐元，Fay全年銷售額下降33.3%至3760萬歐元。不過集團大中華區第四季度銷售額錄得雙位數的強勁增長，旗下品牌在電商渠道的表現也有改善。
從2018年開始，關於Tod’s可能賣身的傳聞不斷。去年7月，Diego Della Valle在一次線上會議中重申，集團無意尋求出售或與其他大型奢侈品集團合併，並透露他在過去的一年半內一直在購買Tod’s集團的股票，目前其持有的股份已超過80%。
Tod’s的低迷某種程度上是意大利時尚產業的集體現象，它們數字化和年輕化轉型的步伐較慢，在疫情之後嚴重依賴中國市場。
同樣由家族控股的Salvatore Ferragamo去年錄得33.5%的跌幅至9.16億歐元。但第四季度表現較第三季度有所改善，跌幅收窄至20.4%。期內，集團核心的鞋履銷售額大跌34.9％至3.75億歐元，皮具和手袋下降28.1％至3.88億歐元，成衣大跌32.4％至5020萬歐元，香水銷售額也減少42.4％至4180萬歐元。
目前中國所在的亞太地區已成為Salvatore Ferragamo最大的市場，收入佔比超過50%。作為最快恢復的市場，Salvatore Ferragamo中國去年收入增長11.3%，第四季度增幅高達34%。
Valentino去年業績數據銷售額同比大跌28%至8.82億歐元，成衣和配飾兩個主要類別的銷售額均有所增長，收入佔比分別為36％和63％。期內中國已成為Valentino的最大市場，收入大漲44%，遠超競爭對手。Valentino線上業務也錄得62%的強勁增長，電商銷售額在總收入的佔比已達14%。
儘管傳統意大利奢侈品牌一直以其意大利血統和經典制造為豪，但對品牌傳統的固執堅守，對新興趨勢的警惕，以及家族企業的種種弊病，成為近年來阻礙它們在新環境下繼續增長的動力。被卡塔爾皇家基金Mayhoola收購的Valentino相較之下更具活力，去年收入已經超過Tod’s。
單憑Chiara Ferragni加入董事會的新聞就能抬升Tod’s股價，可見市場對於Tod’s年輕化的期待。
值得關注的是，Chiara Ferragni不僅是時尚博主，還是在社交媒體時代真正淘到金的企業家，這也是資本市場對她如此買單的原因。Chiara Ferragni引領了時尚博主影響力變現的潮流，但是直到現在，仍然很少有博主做得比她更出色。
Chiara Ferragni於2009年推出時尚博客TheBlondeSalad，2013年推出個人品牌Chiara Ferragni Collection，開始了企業家生涯。
2015年是Chiara Ferragni事業的轉折點。當時哈佛商學院為她專門做了一個研究案例，2017年又對她的兩個公司進行了分析，從而使她的名字正式從時尚領域擴散了出去。
《福布斯》將她列入30位30歲以下的年輕人榜單，此後福布斯還提名她為全球最具影響力的時尚人物，Instagram稱Chiara Ferragni的Instagram快拍互動率為時尚領域全網第二。
到了2016年，Chiara Ferragni將其時尚博客擴展成一個完整的生活方式網站和電商平台。同年，她將The Blonde Salad擴展為一家藝人經紀公司，簽約了四名網紅和藝術家。
2017年10月，Chiara Ferragni開始擔任TBS Crew集團的董事長兼CEO，此舉是Chiara Ferragni對集團重組計劃的一部分，目的是使她自己處於公司各個項目的中心位置。曾經的合作伙伴Riccardo Pozzoli卸任董事長一職，繼續留在董事會並持有少數股權，但不再進行直接決策。
TBS Crew集團由三個業務組成，其一是藝人經紀部門，其二是TheBlondeSalad網站的全部運營業務，其三是數字創意製作公司，支持其個人博客等各媒體平台的創意內容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。
根據歷史報道，TBS Crew集團2017年收入或已達到600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中最為出色的是代理經紀部門，該業務貢獻了90%的收入，但管理成本僅佔40%。值得關注的是，Chiara Ferragni還一直在醖釀該公司的上市。
2018年Chiara Ferragni開始擔任個人品牌Chiara Ferragni Collection的主席。該個人品牌並不算入TBS Crew集團業務中。
2019年，Chiara Ferragni和Manuele Mameli共同打造Beauty Bites大師課，有1400多人到場參加。關於其個人生活和事業的紀錄片“Chiara Ferragni Unposted”也在威尼斯電影節上首映，並在意大利電影院上映三天，三天內有超過十六萬人觀看。這部紀錄片也由Amazon Prime發行，在200多個國家播放。
根據LaunchMetrics數據檢測，在2018年Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮後一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標籤#TheFerragnez 獲得了3600萬美元的受眾媒體影響力，她選擇的Dior婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動，高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。
有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光或為品牌節省了520萬美元數字媒體廣告投放成本。
不難看出Chiara Ferragni在意大利本地乃至全球市場建立的影響力，這是Tod’s與其合作的重要原因。不過路透社評論觀點認為，為了證明上週五憑空增加的1.35億歐元市值的合理性，Tod’s需要做的不僅僅是在董事會名單上“借用”她的名字。
Tod’s最需要解決的還是產品和品牌定位的校準。如今的Tod’s既失去了曾經的高淨值人士，也沒有把握住年輕消費者，處在一個尷尬的位置上。
20世紀20年代末，創始人Filippo Della Valle在地下室開始了製鞋業務。Diego Della Valle作為Filippo Della Valle的孫子將作坊擴大為一家工廠，在上世紀70年代開始為美國百貨公司生產鞋子。
上世紀70年代末，意大利阿涅利家族傳奇人物Gianni Agnelli開始穿着一雙Tod’s的Gommino豆豆鞋出現在公眾視野，推動這種懶人鞋成為與Louis Vuitton手袋和Loro Piana羊絨毛衣一樣的富人必備品。這也進而使得一個不起眼的意大利家族式鞋匠企業變成了一個全球性的巨頭。
20世紀80年代初，Diego Della Valle帶來了創新的營銷策略，發展出Tod’s、Hogan和Fay的生活方式品牌。
集團高峯期持續到2014年左右，Tod’s經典的豆豆鞋逐漸在年輕消費者中失寵。隨着以Gucci為代表的奢侈品牌以繁複的風格和年輕化的市場營銷策略不斷籠絡年輕人，Tod’s、Salvatore Ferragamo等意大利傳統工藝品牌被甩在了隊伍後面。
2015年，Tod’s集團以4.15億歐元價格收購了法國奢侈鞋履品牌Roger Viver。不過集團從2011年開始就已經擁有這個品牌的生產和分銷特許權。Roger Viver一度對沖了Tod’s主品牌的低迷業績，但是好景不長，收購僅四年後，Roger Vivier的銷售也開始下跌。
在過去五年的轉型中，Tod’s走過很多彎路。例如針對核心品牌Tod’s，集團認為應該強調其意大利製造的高品質與工藝，並把重心放在已有的傳統和標誌性產品上，而不是時尚類產品。
然而近年來奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一，在奢侈鞋履行業轉冷的當下，品牌最不能忽視的關鍵點是潮流的遷徙和消費者喜好的演變，而Tod’s卻選擇背道而馳。
不少分析師認為Tod’s集團或許需要實施更有效的轉型措施，現在的漸進式轉型策略實在是太慢了。這背後是Diego Della Valle作為集團首腦依然不捨得放棄傳統，並沒有徹底接受新的市場趨勢。
2019年，Tod’s在創意總監空窗三年後任命Walter Chiapponi接任，首次由一人全權負責男女時裝以及皮具，這對於這樣一個傳統機構來説意義不小。
Diego Della Valle並沒有選擇一個有名氣的設計師，而是選擇了相對陌生但擁有豐富行業經驗的Walter Chiapponi。除了在Givenchy擔任設計總監，Walter Chiapponi還曾在Gucci、Valentino、Miu Miu和Bottega Veneta等意大利奢侈品牌擔任過高層職務。
可惜的是，Walter Chiapponi在去年米蘭封城前不久展示了他的第一個系列，甚至沒能好好慶祝自己的首秀。受疫情等各種因素影響，相對保守的Walter Chiapponi似乎還未帶來類似於Alessandro Michele為Gucci所帶來的翻身神話。
在Tod’s等中檔奢侈品牌陷入瓶頸的同時，一批新興意大利輕奢品牌已經開始浮現。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興意大利品牌顯露出了適應市場的潛力，也為“意大利製造”帶來了新的想象力。
意大利時尚產業的大工業特徵或許曾經讓人們過度聚焦工藝，但是它同樣使得上述一批新品牌具備了較高的商業敏感度。而意大利歷史人文積澱也讓品牌對於奢侈品屬性的把控足夠到位。
因此不同於小眾獨立的英國設計師品牌和奢侈感匱乏的美國設計師品牌，這批意大利設計師品牌憑藉成熟的運作體系贏得了更多投資者的青睞，後者看到了它們商業化擴張的潛力。
Tod’s不得不從這些新興品牌身上獲得啓發，因為充滿活力的它們正是半個世紀前Tod’s的樣子。接納一個時尚博主進入董事會席位，最終不應是對年輕市場的逢迎，而是讓核心決策層擺脱被動適應，激發主動自願的革新。