新消費頂流品牌們的初次聚首唐彬森王寧黃錦峯聊出了哪些真心話！

2021-11-19由烏雅建義發佈於財經

“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務一百萬人，但是它可以活一百年。”

2021年上半年，新消費領域就產生333起融資，融資金額超500億。密集的融資側面反應出中國新消費行業的蓬勃發展。

新消費時代，什麼是好的未來品牌，它們該如何成長？由小紅書出品，第一財經頻道聯合播出的2021WILL未來品牌大賞昨日正式上線。大賞中，4位創始人各自表達了對“未來品牌”的定義，陪伴用户、共同成長、長期主義、高品質、有温度……是頻繁出現的關鍵詞。他們的一個共識是，能夠穿越時間週期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費羣體需求，不斷迭代，提升自我。

元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悦色無疑是其中最具代表性的新品牌，他們或開創了一個新的消費賽道，成為95後、00後新生活方式的引領者，或重新定義了傳統消費賽道，成為行業的破局者。

這是唐彬森、王寧、黃錦峯、小葱4位品牌創始人第一次聚首，通過WILL未來品牌大賞，這4位品牌創始人通過自身品牌成長經驗，總結了他們對於未來品牌多種維度的思考。

品牌與消費者的關係，是考量未來品牌的重要維度。王寧説，泡泡瑪特和消費者像是“戀人關係”，希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。唐彬森則把元氣森林比喻為消費者“用心的服務員”，在需要的時候給予放心的產品。

而對於以“美不設限”為品牌理念的完美日記來説，黃錦峯認為，完美日記即像用户的朋友也像她的專業顧問，在完美日記的陪伴下用户可以自由輕鬆地去嘗試、探索。20歲上下的年輕人們是新消費品牌都繞不開的用户羣，尤其在美妝行業，年輕人最挑剔也最關鍵，在黃錦峯看來，年輕用户會花更多的精力獲取資訊，挑選最極致的美妝產品，他們口中的“還行”已經是對產品極高的認可。

“這羣挑剔的用户很多時候會給我們很多的一些激發我們的創意，而且會把我們逼到了一些可能是創新的一些邊緣。但是往往這種創新出來以後，我們會發現這些產品在市場上面競爭力是足夠的。”黃錦峯説，因此完美日記會更在乎年輕用户的聲音，即使工藝水平已經遠超海外品牌，依然要面對用户對產品提出的更高要求。

作為理性與感性的完美結合物，潮玩已經成為年輕人的情感寄託。王寧發現繁忙的年輕人會用大量時間面對自己的辦公桌，在桌上擺放着自己喜歡的潮玩，就是品牌與用户間的陪伴，“在這個過程當中大家會成長，我們的潮玩其實更像是一個心靈的彩妝，我們希望陪着用户長大。”王寧説。

儘管元氣森林在過去一年迅速走紅、破圈，頻頻登上熱搜和主流媒體頭條，在唐彬森看來，在品牌營銷上，元氣森林不算成功，在產品上市後的3、4年時間裏，元氣森林選擇口碑傳播的方式去建立品牌的真實好感度，用產品力獲得便利店等新渠道的認可，“大概去年的時候，我們決定要做一些更大的出圈，所以其實我們過去的營銷我認為更是一個傳統的打法。”唐彬森認為，在營銷方式上，元氣森林並沒有太多創新，但在目前信息極度分散的環境下，品牌破圈一定要聚焦。

“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”唐彬森認為，未來這些解決垂直細分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本。”

對於對談，消研所（微信公眾號ID：trendmakers）根據播出內容進行了編輯，分享給大家：

木蘭：我其實自己一直在思考的問題就是對於這些新品牌來説，大家心目中品牌跟用户的關係到底是什麼？

王寧：泡泡瑪特到今年是第11年，然後我們最開始創業到現在，其實我們聊得最多的是傳遞美好，其實我們的品牌也許更像是戀人的關係，我們希望你想到的時候畫面感是那種美好的，這是一種浪漫的快樂的，有你在的時候是沒有那麼孤單的感覺。

唐彬森：元氣森林它從一開始到現在有7年時間了，所以我們一直想就是説能不能讓中國消費者喝到嘴裏面的內容物成本更高一點，品質更好一點。我們是希望能夠讓未來的中國消費者能夠喝到一些好東西，希望他能感受到我們的這種用心，所以在園區內部，我們説我們要做有愛的產品，用心的產品才能看到一種用心和信任，但是關係其實我覺得是一種他能感受到一種默契，他覺得終於有一個品牌更懂你了，像我們出了很多產品口味真不錯，他覺得你考慮到我的健康，像我們出的玉米鬚的飲料，解決一些小眾的問題，我覺得我們的關係更像是一個用心的服務員，在他需要的時候我們給他放心的東西。

木蘭：我有一次跟你聊完天之後，我個人的總結，我覺得元氣森林跟用户的關係是老闆跟員工的關係，但是我覺得是用户是老闆，為什麼？因為他一直跟我講説元氣森林是“既要又還要”，我的老闆又要好的口感，又要健康，又要配料搞簡單。

王寧：我們內部也是強調極致，我這樣跟他們説，我説我想要的極致就不是好和更好，而是最好。

黃錦峯：其實我形容完美日記這個品牌跟用户的關係應該是陪伴，因為這個品牌跟用户的關係從心理學的維度來説的話，其實只有三種，一種就是俯視，一種是平視，有一種是仰視，我們選擇的是平視。我們跟用户的話其實是一種既像朋友，也像他的一個專業的顧問，就是更陪伴的一種關係。我們的用户可以比較自由的輕鬆的去嘗試，去探索，去打破很多成見或者是一些束縛。所以這個就是背後我們説的美不設限，它所帶來的一些可能是跟用户之間的一些情感互動，美不設限的陪伴關係。

小葱：我一直想把打造成可能就是老朋友一樣，所以當時叫温度，因為我們這個行業可能它其實還是需要一個高復購，所以我們剛才説雖然可能現在看大家可能有點流量，但實際上我希望這個行業走了後面應該大概來説還是我想喝能喝到，然後而且這個產品中間可能除了產品還有一些服務，因為我覺得我們可能是最接近服務的，因為我們應該是叫服務性行業，所以服務這一塊人與人之間溝通特別重要，所以回到黃總説的陪伴，我覺得好像也是這樣，因為我們大概是8年，我們當時看到初一的小朋友和我們家可能喝到現在可能就大一了，所以他確實還有這麼一段時間，我們做產品你老在做一個東西，我覺得一個東西就會跟顧客發生溝通有種關係，就是我做的東西是互相認可，比如説我做了某個設定，大家看到了或者大家覺得發現我我也在用心做一個東西，其實我覺得如果你能有更多內容跟顧客溝通，顧客也能看到，然後他能給你些許回饋，其實還是蠻開心的。

木蘭：其實每個品牌都非常非常重視年輕的用户，之前大家説90後95後現在已經變成00後了，我自己看到一句話，自己非常喜歡，沒有人永遠20歲，但是永遠有人正在20歲，假如讓大家選擇只能選一個，你會把更多的精力放在現在20歲的用户上，還是陪伴當時在你們創立的時候，當時20歲的用户一直成長，因為其實這一直是很多消費品的一個選擇，你們是一代一代的用户，還是陪伴一代人，一直幫助他們的生活不同去滿足他們的需求。

黃錦峯：其實可能跟彩妝這個品類有關係。因為最早完美日記這個品牌其實在市場上時間不長，我們只有4年，是17年到現在4週年的一個品牌，最早這個品牌其實獲得用户的認可，它誕生的時候其實有一羣年輕的用户我們，認為他們是一些代表未來的用户，這些用户的話，我們把它定義成是一羣見多識廣，他們也用過國際品牌，為什麼我們認為可能對於完美日記這個品牌來説，可能是這種年輕的，用户對於我們來説永遠是非常重要的，是因為彩妝這個品類年輕的用户代表了最苛刻的要求，他們的資訊獲取的慾望是最強烈的，他們試用過的產品也是最多的。

所以這一羣最挑剔的用户對於男孩子，比如説王寧是吧長得比較帥的，他們就説這個男孩子還行，然後還行，但是用還行兩個字來形容的時候，這是一個大事兒。對我們的產品，如果他評價説這產品還行，或者是不low，其實就説明這個產品它認為是一個時尚的產品，它願意使用的產品，但是這羣挑剔的用户很多時候會給我們很多的一些激發我們的創意，而且會把我們逼到了一些可能是創新的一些邊緣。但是往往這種創新出來以後，我們會發現這些產品在市場上面競爭力是足夠的，所以我們希望我們的品牌永遠都能夠去迎合最年輕最挑剔的用户的需求，我覺得跟美妝的趨勢每年都在變有非常大的關係。

小葱：看着我們這行業從三塊錢賣起賣，到現在賣了真的10來年，雖然他很多初心，而且現在這個行業一直也在慢慢成為一個習慣了，所以我覺得應該還是想他現在可能喝的口味和以前口味不一樣，如果這個客户長大了以後可能會喝純茶，然後他會在他的下一代可能又會喝奶茶。其實最關鍵是對我們創新，你的想法是跟他一起變老，但實際上你想想，我想沒有一個消費者會願意跟着一個沒有創新和進取性的品牌一起變老。

王寧：我們之前其實用户羣最多的是20歲到30歲，我們後來發現一個場景，我們覺得挺有意思的，然後買我們最多的，產品是一些年輕的白領，每天在辦公室待的時間就是一張辦公桌待的時間是遠遠大於你在家待的時間，就這個空間你每天都在這待着，然後你每天可能會有很多不管是正面的負面的情緒，然後有很大的壓力，工作也很繁忙，後來我們就發現越來越多的用户就在他的辦公桌，然後就擺很多我們的這些手辦，在這個過程當中大家會成長，我們的潮玩其實更像是一個心靈的彩妝，我們希望陪着用户長大，然後另外我們也希望我們所有的用户都永遠20歲，永遠有童心。

唐彬森：我是一個比較戀舊的人，我以前特別喜歡那種感覺，説有一些片子對吧？比如説你10歲的時候怎麼樣，你20歲的時候怎麼樣，你30多歲你40多歲就我一直陪伴你記錄着你，所以我一直想在30年之後，元氣森林也能拍一個這樣的片子記錄下來，我們陪伴着這幫人，我們經歷了很多事情，我們做了很多產品，元氣森林最開始的口味是什麼？後來我們又做了什麼口味，後來我們又做了什麼口味，你曾經喜歡過這個口味，你後來又放棄了這個口味，又給我們口味提出很多建議，然後我們又出了一些口味，一路過來是大家一起參與，那個時候我們很自豪，我們見證了一代人。

唐彬森問王寧：你當時是怎麼想起來去做這個東西，因為我覺得那個時候看不到有任何的這種跡象説這個東西會流行起來，你是一個什麼樣的場景去決定做這東西？

王寧：可能跟我也好，跟我們企業的一個基因有關係，我自己一直就喜歡兩件事情，就一個是藝術，一個是商業。我覺得其實這是一個還挺矛盾的，因為藝術是追求獨特的，商業是追求普遍的，然後這一個是很感性，一個是很理性。我覺得我們相當是一直在找一個很好的平衡點，然後直到比如説我們發現潮玩是一個完美的結合，幾年前我告訴你説我要做一個企業，我要是把玩具賣給大人，肯定很多人都覺得你瘋了，當然為什麼買玩具？但是我覺得因為大家對這個行業的不理解給了我們機會，我覺得現在結果來看的話，我覺得就很完美的符合我們想做的事情。第一，它就是一個感性和理性的結合，它又是一個很美好的東西，既符合我們的品牌，然後又符合我自己想做的一個事情。

王寧問唐彬森：元氣森林這幾年其實在整個的品牌營銷我覺得還是非常成功，所以説我一直想知道你當初是怎麼來制定這樣一個營銷的戰略。

唐彬森：其實我不覺得元氣森林營銷做的特別成功，因為我認為如果一個好的營銷應該是潤物細無聲的，我們其實過去的營銷更偏直男一點。什麼叫直男營銷？我們更多的還是做了一些廣告作為硬廣的，那麼其實元氣森林大概有六七年時間了，我們的大的原則是在前面幾年的時候是讓用户去口碑傳播。我記得大概我們傳播大概有4年時間，我認為消費者對一個品牌最好，他的第一印象是別人推薦過來，所以我們前期我們是更多的還是讓口碑去傳播，大概有5年時間。那麼最後一年大概去年的時候，我們決定要做一些更大的出圈，所以其實我們過去的營銷我認為更是一個傳統的打法，當然我們可能也會選一些年輕跟喜聞樂見的媒介，像b站。

我自己覺得其實廣告它有時候會看一一個東西打得透不透，但我自己覺得原先是把這件事情給打透了，其實講一個邏輯就是你一定要聚焦，是指渠道全覆蓋還是個單品打通，你可以理解為比如説電視機有可能一天出現一次，跟一天出現一個100次，然後打的深度和認知是達到101次，對。我們其實覺得因為現在特別分散，你在這種分散的情況下，你還不聚焦你就更分散。

木蘭：大家在做品牌的過程中有沒有最難的時候？

小葱：我覺得還沒來，我一直在好像很忐忑的等，也不知道啥時候敲門，或者他會不會敲門直接進來，在過去的這段時間，食品安全就像頭上懸那把刀一樣，一下這個刀肯定會掉，但你要足夠的心理準備去接。

木蘭：可能其他的人就會覺得你還是選擇了沒有多城市擴張。對於這個選擇你會痛苦嗎？

小葱：不痛苦。對。我當時覺得一個是擴張死，還有一個不擴張死，我當時説我知道可以選一個我覺得比較合適的死法。對。其實兩者有不同的結果，所以我們設想的比較佛系，因為我覺得這種事我覺得至少我有尊嚴一點。

唐彬森：因為以前中國做飲料有30年曆史了，但以前老是被外資品牌按着打，以前中國本土品牌起來都是叫做農村包圍城市，所以就面臨我們要做個選擇，是不是從農村包圍城市，還是直接在一線城市做，裏面東西這麼點的，我們為什麼不能做一個稍微讓大家喝的更好的東西，但當時是很難，因為當時我們做了定價之後就決定從一線開始做，這一線是更多是便利店系統，這些便利店系統一開始不接受我們的一個新的品牌，因為過去三四十年的品牌已經沉寂了很多年，也沒有什麼新品牌你突然冒出來，他也不敢去接受你，所以我們花了很長時間，讓他們相信我們這個牌子是靠譜的東西，是很好的。這裏面我們大概默默的做了三四年時間去跟這些渠道的溝通建設，這兩年他們開始也相信我們這家公司是用心做產品，才給我們更大的空間。

黃錦峯：我們在一個時間段裏面其實被大家貼了一個標籤，其實叫什麼？叫營銷過度。他們説的用心做營銷，用腳做產品，我老跟他們説用腳做產品有什麼問題，因為腳是全身最有力的部位，是吧？我用最有力的部位在做產品，但這個標籤很可怕，我一直在思考其原因是什麼，因為其實我們花了大量心思在產品上面的突破，真正用過我們的產品的消費者他是能感知的出來，比如説像一個口紅，我們去年上的小細跟的口紅，女孩子都知道啞光的口紅就是在塗抹的過程裏面，它是很難做到絲滑感，所以它一定是偏塗起來的時候，有一點點那種阻力感。

我們去年上口紅其實在油脂上面做了非常多的一些成分的研究，而且把它放在一個這麼細的口紅裏面，其實它是很容易碰壁或刮花或折斷。其實我們的產品的質檢或者生產過程裏面的工藝要求遠高於一線的國際品牌。但今天我跟大家舉個例子説，我們對自己這種要求有些時候是是是沒有辦法，因為你今天收到一個國際品牌的一個細管口紅，你抹一抹斷了你會怎麼想？我這個太粗魯，怎麼這麼用力把我給抹斷了，你要拿着完美日記小細跟抹的別説斷了，稍微折歪了，馬上罵客服，你給我全額退款，這就是他們對待產品的一個可能不一樣的要求，我説我沒法改變，我們不能去讓教育消費者説，你必須要給我空間給我時間去調整，因為他沒辦法解釋，他也不會聽着解釋，當時我們做出一個可能是劃時代產品，而不是跟隨現在產品的時候，他就覺得説這個是我從來沒見過的產品，然後慢慢就開始接受説，其實這個品牌是代表了創新，它是代表了研發的下一代，而不是就是因為你的出身決定了説你的創新就不行，要打破這種成見，我覺得還需要很長的時間。