高企的營銷費吞噬利潤 產品缺少護城河的迪阿股份吃相難看

鑽戒只讓買一次，韭菜不止割一茬！產品缺少護城河的迪阿股份吃相難看

來源：金融投資報

若要論珠寶圈裏最會講故事的公司，非迪阿股份莫屬。

憑着“男士一生僅能定製一枚”這天才般的廣告營銷，成立不到10年的迪阿股份在高手雲集的珠寶首飾江湖殺出一條血路。

事實上，比起講故事，迪阿股份更擅長割韭菜。不説本身增收不增利、產品銷量下滑等諸多問題，光是實控人趕在上市前突擊分紅4.4億這一神操作就令大夥兒瞠目咋舌！

目前，迪阿股份的創業板IPO申請已獲受理，其擬發行不超過8000萬股。

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高企的營銷費吞噬利潤

迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計，為婚戀人羣定製高品質的求婚鑽戒等鑽石鑲嵌飾品，旗下擁有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌。

珠寶首飾，屬於奢侈品，想讓大夥兒掏錢，就必須要有吸引消費者買單的衝動，而迪阿股份剛好掐準這一點，靠營銷成功出圈。

尤其是“男士一生僅能定製一枚”這句廣告詞，簡直是把熱戀中的男女迷得暈頭轉向。迪阿股份也由此打開年輕人市場，並迅速擴張。

靠此發家的迪阿股份在營銷方面投入自然不菲。

招股書顯示，迪阿股份銷售費用常年佔比居高不下，在2017年-2019年以及2020年上半年，分別為31497.42萬元、49980.86萬元、67433.17萬元和30007.4萬元，佔營業收入的比例分別是28.19%、33.32%、40.51%和35.91%。

其中，公司的市場推廣的費用年年超億，宣傳推廣費則佔營業收入的比率為行業整體水平的兩倍以上，部分年份甚至超過3倍。

而公司直接競爭對手萊紳通靈、周大生、週六福等企業同期的平均銷售費用率分別為18.78%、19.59%、23.90%。

高企的營銷費用吞噬了利潤，令迪阿股份近年來陷入“增收不增利”的怪圈。

據招股書，2017年-2019年，迪阿股份實現營業收入11.17億元、15.00億元和16.65億元，而同期淨利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元。

可以説，迪阿股份如今進退兩難：靠營銷帶動銷售，營收提升，但龐大的費用也會吞噬利潤；但如果減少營銷，則會影響到銷售，最終亦會波及利潤。

迪阿股份如何破局？目前還不得而知。

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難以構建產品護城河

在招股書中，迪阿股份最亮眼的地方在於毛利率，高達70%，遠超行業52%的平均值，站在金字塔頂端。其中，核心產品求婚鑽戒，毛利率更是高達83.00%。

對此，公司稱是經營模式所致。但金融投資報記者注意到，其核心產品銷量卻在逐年減少，且還是在門店數量增加的背景下。

報告期內，公司求婚鑽戒銷量分別為9.40萬件、12.05萬件、11.91萬件和5.04萬件，結婚對戒銷量分別為3.87萬件、4.79萬件、6.1萬件和3.93萬件。

換句話説，迪阿股份引以為傲、高毛利的求婚鑽戒競爭力開始削弱，根源則在於沒有構建產品護城河。

從其模式看，上游是向珠寶鑽石公司採購原材料，生產則是外包給代工廠，公司負責設計和營銷。

然而，在設計、營銷這兩個領域裏，迪阿股份很難建立起屬於自己的護城河。

設計方面，迪阿股份並沒有創造出驚為天人，獨一無二的爆款，即使有也很快會被大量知名度較低、規模較小的珠寶企業仿製。

在沒有形成足夠的品牌影響力前，僅靠設計、創新能力難以築建護城河。

更何況，包括設計在內的研發費用，迪阿股份在報告期僅分別為684.19萬元、1072.41萬元、1296.46萬元、492.96萬元，研發費用率分別為0.61%、0.71%、0.78%、0.59%，連營銷費用的零頭都不夠。

再看看營銷，迪阿股份確實靠“男士一生僅能定製一枚”打出一片天，但能牛得過戴比爾斯公司的“鑽石恆久遠，一顆永流傳”嗎？就連戴比爾斯公司都在想方設法壟斷鑽石礦呢~

不難看出，迪阿股份的經營理念和經營模式很容易被競爭對手模仿及超越，缺乏相應的護城河。

此外，鑽石能否長期受消費者歡迎、新一代消費者是否還吃一生買一枚噱頭等，也是迪阿股份必須要面對的風險。

那麼，產品定位單一、品牌形成幾近固化、沒有建立屬於自己的護城河的迪阿股份如何在行業中繼續保持競爭優勢？將來又將如何實現多元化發展及轉型？

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創始人三年半分紅4.4億

諷刺的是，迪阿股份帶病申請上市的同時，創始人兩口子卻在忙分紅。

招股書顯示，至2017年起，迪阿股份每年都現金分紅，金額分別為0.8億元、1.5億元、0.9億元。尤其是2020年上半年，哪怕因疫情影響，仍堅定不移分紅了1.2億元。

算下來，三年半累計分紅高達4.4億，差點就被迪阿股份大方分紅的堅定精神所感動，可惜是在上市前。

由於實控人張國濤、盧依雯兩口子合計間接持股佔總股份的98.075%。這意味着，4.4億元的現金分紅，幾乎全部落入了夫妻囊中。

事實上，上市前突擊分紅的公司不在少數，但迪阿股份表現尤為突出。

招股書顯示，此次IPO，迪阿股份擬募集資金12.84億元，用於渠道網絡建設、信息化系統建設、鑽石珠寶研發創意設計中心建設及補充營運資金。

其中，渠道網絡建設項目預計費用是7.39億元，補充運營資金費用為3.8億元，佔比分別為57.59%、29.6%，是公司募資規模最大的兩個項目。

渠道網絡建設項目，能理解，畢竟是線上營銷，本身花費就高。但補充營運資金金額高達3.8億就頗為玩味了。

營運資金是企業生產連續、持續經營的保障，一個企業要維持正常的運轉就必須要擁有適量的營運資金，其重要性不言而喻。

財報顯示，目前迪阿股份賬面上有1.58億貨幣資金、募資想補充3.8億資金，而三年多就分紅了4.4億資金。

不説分紅總金額超過了募集補充資金，單就今年上半年分的1.2億都只比賬面資金少一些而已。

對了，迪阿股份熱衷購買理財產品與進行投資，報告期內用於投資的金額為7.9億元、10.9億元、12.1億元和6.51億元。

換句話説，今年上半年的迪阿股份，買了6.51億元的理財產品，然後股東又分走1.2億。一旦上市成功，就是給市場及股民留了1.58億貨幣資金以及3.8億的運營資金缺口。

割韭菜之心，股民皆知。只是，這樣的吃相，也太難看了吧~

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責任編輯：陳志傑