茅台重磅官宣：四季度直銷4160噸，或超前三季總和

茅台放量了！這是最近市場對茅台直銷渠道的一致反映。而到底放量情況如何，11月20日下午，貴州茅台(1719.960, -0.23, -0.01%)透露了具體情況，四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅台酒，該量也直接佔到了貴州茅台之前公佈的2020年全年計劃量的12%，該量也可能直接超過前三季度茅台直銷總量。

　　直銷是茅台近兩年最受關注的動作，並被認為是變相提價手段，對增厚利潤有明顯作用。直銷佔比的擴大也是近段時間各大券商研報必提的貴州茅台看點。前三季度貴州茅台直銷佔比已經明顯提升，貴州茅台第四季度的計劃直銷量，則將使得貴州茅台的直銷佔比再次有較大提升。

　　貴州茅台酒2020年直銷渠道商座談會（圖片來源：茅台官微）

　　另外，在直銷領域，貴州茅台將2021年定義為直銷渠道商優化提升年，並提出了理性管價格、多開瓶維護好市場、把控區域平衡等。茅台認為，白酒行業長期向好的基本面不會改變，茅台酒將在未來很長一段時期內處於“賣方市場”的現象也不會改變。

　　直銷量佔比再提升 四季度佔全年計劃量的12%

　　貴州茅台官方公號11月20日下午發佈消息稱，近日貴州茅台召開了2020年直銷渠道商座談會，再度釋放茅台酒集中放量的重磅信號。

　　貴州茅台表示，截止10月底，茅台已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。隨着“雙12”和“元旦”“春節”消費旺季的臨近，為滿足真實消費者的購酒需求，茅台直銷渠道將集中投放茅台酒，平抑價格、穩定市場。

　　具體來講，貴州茅台稱，2020年四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅台酒。

　　4160噸是個什麼概念呢？以飛天茅台每噸2124瓶計算，對應數量為883.58萬瓶；若以貴州茅台去年12月公佈的2020年茅台酒銷售計劃3.45萬噸來衡量，貴州茅台第四季度直銷量將為全年計劃量的12.06%，如果放在單第四季度，則該比例則更大。

　　整體來看，今年貴州茅台直銷渠道呈現整體放量特點。根據三季報數據，按銷售渠道區分，前三季度貴州茅台直銷營收為84.33億元，批發營收為587.13億元。分季度來看，三個季度的直營收入分別為19.38億元、32.15億元、32.80億元。其中，貴州茅台第三季度直銷金額同比增長118.6%，直銷比例（茅台酒）達到15.7%。

　　整體來看，貴州茅台直銷收入佔比在半年報中首次突破10%，達到11.7%後，前三季度貴州茅台直銷營收佔營業收入比再次提高到12.12%。

　　而前三季度，貴州茅台整體營業總收入達695.74億元，其中茅台酒銷售額為601.45億元。年初時，貴州茅台制定的全年營收增長10%的目標來計算，貴州茅台今年的營收總目標約為977億元（去年營業總收入888.54億元）。

　　也就是説，前三季度貴州茅台已經完成全年銷售目標的71%。而在這種情況下，貴州茅台給出的第四季度直銷渠道計劃投放量就達到4160噸，顯然該數據將創出貴州茅台直銷渠道佔比的新高。若以單瓶直銷出廠價1299元算，該量將直接貢獻114.83億元收入，遠超貴州茅台前三個季度總直銷收入84.33億元。

　　全民狂歡下 直銷增厚利潤被期待

　　目前已經進入11月下旬，第四季度過半。茅台的直銷放量，其實在雙十一時已經有明顯體現。

　　隨着直銷渠道的增加，2019年下半年以來，“擼茅台”已經越來越深入千家萬户。在貴州茅台公佈的直銷做談會內容，茅台目前有68家直銷渠道商，其中有35家區域性賣場，另外中國鐵路成都局集團還將在高鐵站建立“茅台文化品鑑館”等線下實體門店。

　　截止10月底，茅台已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。

　　剛剛過去的“雙十一”更是擼茅台演變成近乎全民狂歡的行動。“今天你搶到茅台了嗎？”成為愛酒人士近期相互的問候語。還有行業人士在近期茅台放量的情況下，專門整理出1499元搶購茅台的攻略。

　　根據相關行業人士傳聞：雙十一期間，國內電商平台全部放量，天貓放量88888瓶，蘇寧易購(9.070, 0.03, 0.33%)放量6萬瓶，網易嚴選1萬瓶，小米有品30噸，國美在線100噸。而且，根據最近記者身邊的朋友反映，商超渠道也在放量，相對之前也更容易搶到茅台，還有朋友在今天剛在華潤搶到一瓶茅台，“出門口就被別人以2600元的高價收走”。

　　另外，茅台機場剛剛發佈，在11月23日至30日期間，面向5個城市進港遊客有購酒活動。具體包括深圳航空由深圳、蘭州的進港旅客，上海吉祥航空(11.990, -0.06, -0.50%)上海虹橋直達茅台機場的進港旅客，昆明航空西雙版納、芒市直達茅台機場的進港旅客。

　　根據貴州茅台直銷座談會內容，商務領域消費以及越來越多的中產階級消費已經慢慢成為茅台的主流消費羣體。座談會後，王府井(36.680, -0.14, -0.38%)集團代表接受採訪時透露，目前該渠道的茅台酒消費者基本以商務人士為主，擁有高開瓶率。

　　眾所周知，直銷也被認為具有變相提價的功效，對增厚茅台利潤有着明顯作用。證券時報e公司記者跟蹤採訪茅台從相關知情人士處曾獲悉，貴州茅台大部分直銷渠道出廠價格為1299元/瓶，而在今年年中時還傳出新增直銷渠道出廠價格漲至1399元/瓶。無論那種，都明顯高於茅台2018年初提價後的出廠價969元/瓶。

　　貴州茅台的直銷佔比提高也被各大券商分析機構所關注，紛紛將直銷佔比提升作為貴州茅台近期研報中的重要看點，最近的券商研報顯示，東方證券(11.520, -0.08, -0.69%)、華泰證券(18.790, -0.03,-0.16%)、中信建投(43.620, 0.25, 0.58%)、招商證券(22.170, -0.19, -0.85%)等給出的茅台目標價已經均在2000元上下附近。更為難得的是，在貴州茅台直銷渠道雙十一明顯放量的情況下，其市場價（通常以酒商一批價為準）並未下跌，而是一直維持並穩定在2800元/瓶的水平。安信證券就在研報中表示，在加大直銷投放情況下，茅台酒批價表現超出預期，結合開瓶率提高的跟蹤判斷，茅台酒供給緊張的狀況短期難以扭轉，批價較難顯著回落。

　　2021！直銷渠道優化提升年

　　同時，在座談會上，茅台高層也為2021茅台直銷體系劃重點，提出了理性管價格、多開瓶維護好市場、把控區域平衡和體驗營銷。茅台認為，白酒行業長期向好的基本面不會改變，茅台酒將在未來很長一段時期內處於“賣方市場”的現象也不會改變。

　　貴州茅台指出，2021年是直銷渠道商優化提升年，茅台直銷將優化營銷佈局、加強渠道管理、發力聚合營銷、推廣“文化茅台”、提升服務質量。茅台明確表示，各渠道商在重要節慶要清零庫存，防止囤積茅台酒加價銷售，同時優化渠道商質量，大力支持講規矩、講誠信、講服務的優質渠道商，將進一步優化調整與直銷渠道發展不相匹配的渠道商。茅台將深耕市場，延伸渠道的廣度和深度，提高直銷渠道市場覆蓋面和滲透力。

　　對於接下來一段時間，茅台要求渠道商合理制定銷售計劃，嚴格按照方案開展茅台酒銷售，確保在元旦節前將所有茅台酒投放至市場。

　　“直銷渠道商還存在售賣制度不科學、監督管控不到位、應急預案不健全、聚合效應展示不充分等情況，影響了服務消費者的‘最後一公里’和消費者的購買體驗。”茅台集團副總經理高山還對茅台直銷渠道存在的問題，要求要結合不同渠道商的特點，做到精準投放，渠道商要做到精準銷售，形成聯動效應，真正讓更多消費者有機會買得到、喝得到茅台酒。

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