YSL上季度業績暴漲，偶像是大功臣？
本文轉自：環球網
社交明星的影響力或已大到足以撬動一個品牌
作者 | Drizzie
開雲集團去年業績出爐，核心品牌Gucci成關注焦點，然而YSL作為集團第二大品牌的突出業績被很多人所忽略。
據時尚商業快訊，Yves Saint Laurent去年全年收入大漲44.5%至25.21億歐元，創歷史新高，營業利潤大漲28.3%至7.15億歐元。YSL高達44.5%的漲幅超過了Gucci的30.8%和第三大品牌Bottega Veneta的24.2%，是去年開雲集團增幅最大的獨立統計品牌，而Balenciaga推動下的開雲集團其它品牌部門去年收入大漲43%，增幅同樣略遜於YSL。
單看第四季度，YSL收入大漲46.8%至8.22億歐元，增幅也超過了Gucci的35%和Bottega Veneta的13.7%。
相較於2019年的業績，YSL去年收入也錄得18.7%的漲幅，Gucci則剛剛追上疫情前2019年的銷售水平。讓人意料之外的是，從社交媒體聲量來看，Bottega Veneta一度依靠網紅博主而獲得社交媒體的熱烈討論，然而現在相對低調的YSL卻顯示出更強勁的增長動力。
開雲集團對YSL高速增長的解釋是，精簡第三方分銷渠道的戰略成效明顯，批發收入比2020年高23%，比2019年高6%。直營門店的銷售額同比增幅達到55%，相比2019年同期增長了35%，其中第四季度相比2019年的增幅達到了61%。
雖然高增幅與2020年基數較低有關，但是將品牌的快速增長歸因於分銷策略的調整，顯然難以令人信服。
YSL無論是單季度還是全年增幅，都超過了在年輕人中話題度更高的Gucci和Bottega Veneta。而與另一個開雲集團當今增長最猛的非獨立統計品牌Balenciaga相比，雖然同樣是40%以上的增幅，YSL與Balenciaga的社交媒體聲量卻十分懸殊。在Lyst最新發布的第四季度熱門品牌榜單中，Balenciaga超過Gucci蟬聯最受歡迎奢侈品牌。
在YSL暴漲的背後，應該存在一個被低估的推動力。
在過去兩年之間，YSL創意總監和設計方向沒有明顯轉變，同時明顯加強了對經典標識的強調。品牌在保持風格穩定的同時順應市場潮流製造了多個爆款手袋，包括順應腋下包趨勢推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈頓手袋、Monogram老花包、經典Nikki手袋等。
YSL在保持風格穩定的同時順應市場潮流製造了多個爆款手袋
值得關注的是，YSL在皮具配飾方面的成功大多承接了市場既有的潮流，而鮮有引領趨勢的現象級手袋。皮具配飾在對生意規模增長的貢獻之外，並沒有轉化為品牌層面的大幅度吸引力，從而引起行業對品牌的特殊關注。
除了Chanel去年指控YSL花呢系列抄襲之外，現任創意總監Anthony Vaccarello在創意上引發的討論相對其他明星設計師而言要少得多。在前任創意總監Hedi Slimane離任後，Anthony Vaccarello延續了Hedi Slimane時期的整體風格，而沒有對品牌進行新一輪改革。
這一延續風格的決定在Hedi Slimane 2018年加入Celine後形成了頗為尷尬的局面。由於Hedi Slimane對Celine的全面個人化改造，在最初的兩年裏Celine和Saint Laurent都呈現出易於混淆的相似風格。
直到2020年，Hedi Slimane掌舵的Celine在疫情發生後風格突然發生180度大轉彎，放棄巴黎小布爾喬亞風格而走向年輕潮流化，這讓Saint Laurent終於得以擺脱混淆，繼續維持風格的獨有性。而一度被Hedi Slimane更改為Saint Laurent Paris的品牌官方名稱也在近期被悄然恢復，如今品牌在更多場合下重新使用Yves Saint Laurent的名稱。
總體而言，品牌在過去兩年間並沒有發生質的變化，按部就班的策略難以貢獻出近期這樣具有爆發力的增長。因此在創意方面沒有明顯改變的前提下，還有一些被忽視的影響因素。
從社交媒體輿論動向來看，YSL的崛起或與Blackpink成員、當紅新生代偶像Rosé的帶動有一定關係。
從2019年和2020年頻繁受邀出席YSL時裝秀開始，Rosé就與YSL建立了密切聯繫，2020年，Rosé首次在品牌設計師Anthony Vaccarello執掌的Saint Laurent丹寧系列中出鏡，引發了媒體對二者的廣泛關注。
Rosé首次在品牌設計師Anthony Vaccarello執掌的Saint Laurent丹寧系列中出鏡
這種密切聯繫很快又轉化為正式的合作任命。2020年6月，YSL於Instagram發佈Rosé身着品牌2020秋冬系列的視頻，宣佈Rosé成為品牌全球代言人，瞬間引爆網絡，點贊量高達80萬。
半個月後，YSL發佈Rosé手持The Solferino 32系列包袋的廣告大片，並大量投放於時尚雜誌內頁和封面，成功帶動了該手袋銷量，開啓了Rosé與Saint Laurent深度捆綁的時代。
此後除了日常街拍、機場穿搭、MV錄製和雜誌拍攝中穿着品牌服飾外，Rosé頻繁受邀前往巴黎參加品牌大秀，並上身穿着新一季單品，為品牌宣傳造勢。2021年9月，Rosé受YSL和Anthony Vaccarello之邀登上美國時尚界奧斯卡Met Gala紅毯，成為登上Met Gala紅毯的少數韓國女子偶像，引發全球關注。
Rosé與YSL深度捆綁，頻繁穿着品牌全套服飾出現在各大場合
不同於傳統奢侈品牌明星代言人在視覺造型展示上的功能屬性，Rosé這一代全球化偶像代言人能夠實實在在地幫品牌把產品推銷出去，這是品牌如今無法拒絕的誘惑。
中國購物分享社區小紅書上關於“YSL Rosé”超過6500條的筆記，包含大量被Rosé成功種草的YSL購物分享，其中很多消費者可能都是第一次購買YSL產品，這反映出代言人強大的影響力和年輕消費者旺盛的購買需求。
其中，新一季帶有金屬小方頭的Blade高跟，也因“Rosé同款”而受到追捧，成為小紅書上的爆款高跟鞋。由於Rosé穿着了眾多品牌標誌性單品，可以説Rosé在YSL打造爆款的過程中所發揮的作用是全面滲透、無法被剝離的。
購買YSL金屬小方頭Blade高跟鞋的消費者往往強調其為Rosé同款
雖然有觀點認為明星代言人對於品牌的影響力具有一定天花板，但是對於Rosé、LISA等全球化超級偶像而言，他們的影響力早已不侷限於幫助品牌擴大聲量，其對品牌的帶動能力已經超出人們想象，成為奢侈品牌輻射大眾市場的關鍵媒介。
同為Blackpink成員的LISA，在Celine的翻身中功不可沒，她證明了一個超級偶像的“超級”效應。
2020年9月，LISA被Celine任命為全球品牌大使，併發布由LISA出鏡、由創意總監Hedi Slimane掌鏡的肖像大片。她也是首位被Hedi Slimane指定的亞洲藝人，也是繼Lady Gaga和Angelina Jolie後Celine啓用的第三位國際明星。
Blackpink成員的LISA在Celine的翻身中功不可沒
緊接着在2020年10月，Hedi Slimane發佈了一個風格大變的2021春夏女裝系列，將目標羣體對準玩TikTok的年輕Z世代，隨後LISA粉絲馬上就攻佔了Celine Instagram賬號的評論區，希望早日看到LISA穿上新系列。
此後的一年內，Celine迅速成為最受年輕人喜愛的奢侈品牌。有消息人士透露，Celine年銷售額或已從10億美元翻倍至20億美元，距離此前30億美元的宏偉目標又進了一步。
由此可見一個全球化年輕超級偶像的商業影響力。有Celine的LISA效應在前，Rosé與YSL深度合作的商業轉化顯然也不可低估。另外兩個Blackpink成員Jisoo智秀和Jennie也分別已經與Dior和Chanel深度綁定。Jennie被中國互聯網稱為“人間香奈兒”，而Jennie同款在某種程度上成為年輕一代購買Chanel的理由，目前小紅書上“Jennie 香奈兒”詞條擁有超過1萬篇筆記。
之所以如此放大一個明星對品牌商業表現的影響，原因也在於這些超級偶像不同於以往那樣輻射一個地區市場，而是對於整個年輕代際都具有全球性的影響力。
這種影響力不僅限於消費市場，也引起了行業權威的關注。法國時裝大獎ANDAM去年邀請韓國女團Blackpink成員LISA擔任客座評委，就標誌着時尚產業對超級偶像時尚影響力的認可，娛樂產業和大眾社交媒體眼下深刻地影響時尚產業生態，已經到了不得不引起重視的時刻。
這些超級偶像的影響力已經可以承載多個頭部奢侈品牌的代言人任命。例如LISA除Celine之外還擔任BVLGARI寶格麗的代言人。Rosé也身兼兩個品牌的代言，除YSL外於去年被Tiffany任命為全球代言人。近期Rosé佩戴Tiffany Supreme聯名款和Tiffany新系列Knot的照片都帶來了市場對這些新品的廣泛關注。
令人玩味的是，Tiffany於去年年初正式加入全球最大奢侈品集團LVMH的陣營。Rosé的兩個代言品牌分屬於兩大競爭對手開雲集團和LVMH。有分析認為，此次Tiffany任命意味着LVMH正試圖將Rosé從開雲集團拉攏過來，這背後是LVMH和開雲集團對超級偶像這一重要傳播渠道和商業刺激點的爭奪。
可以預見的是，未來品牌與社交明星的深度捆綁將越來越普遍，從Kendall Jenner對The Row的持續帶動，到Hailey Bieber對Bottega Veneta的促進，都已經證實了這一趨勢。在《社交明星救了The Row》一文中，我們指出時尚品牌與社交媒體名人仍有充分的未探索空間，而社交媒體乃至社交名人的功能，也具有更大的延展可能。