三節課2020內部覆盤曝光：10個月漲粉80萬，我們做了什麼？
一眨眼2020快過去了，今天為大家帶來一篇三節課的內部覆盤，誠懇地和大家聊一聊教育行業低成本獲客背後的玩法和秘訣。
今年在線教育很火爆，很多同學都想進入賽道做增長，在後台諮詢我們該怎麼實操；
另一方面，三節課增長團隊也的確做出了一些成績，10個月以極低的成本，獲客80萬。
基於用户的確有需求，我們的增長同事決定把2020三節課做的獲客活動，完整公開復盤，和大家交流經驗。
（三節課增長團隊）
在今天這篇文章中，你將看到：
三節課增長團隊2020年工作成果覆盤，這可能是業務操盤手第一次深度以第一視角覆盤決策的思考過程，帶你理解業務演進背後的決策邏輯，提高「業務感」。
以及非常非常落地的爆款活動成功經驗，可以説是毫無保留。
以下為正文，enjoy！
2020 年我們在增長上做了哪些事情？
先交代下今年的業務背景——2020年，三節課的產品體系發生了巨大變化。
從多 SKU 到少數 SKU，從平均客單價 1000 提高至 5000。
隨之，增長體系、銷售模式都要發生變化。
在這個背景下，我們增長團隊今年主要乾了三件事情：
1.重新搭建了增長業務模型
2.重新構建了「投放」、「低成本獲客」和「銷售轉化」體系
3.不斷穩定模型和體系，放大收入
從結果來看，首先，完成了新的增長業務模型的設計，梳理清晰了業務邏輯，回答了怎麼組織資源，讓業務可以持續產生收入。
其次，在低成本獲客側，我們 10 個月獲得80 萬用户。
在轉化側跑通了 2 條轉化鏈路。而這次的直播，也是正在嘗試的第 3 條鏈路。
轉化率角度，也算交了一份還不錯的成績。在 5000-8000 的客單價下，在不同渠道、產品和階段上，跑出 3%-15% 的轉化率。
至此，今年在增長上做的事情交代完畢。
接下來，會給大家分享「如何規劃增長策略」。
如何根據模型，規劃增長策略？
首先，需要大家理解一個重要認知：增長是一個體系，業務能增長起來，不是由單個玩法的好壞決定的，本質是由「增長體系」所決定的。
平時看到的各種玩法，在業務的增長體系中其實是最淺、最表層的東西。
缺少體系支撐的玩法，大概率是低效甚至無效的。
究竟什麼是「增長體系」？
來看下這張圖。
一個典型的「增長體系」，有如下組成模塊：
首先是一個基本前提 —— 確定的「產品體系」。
所有業務的增長，本質都是由產品驅動的。具體到教育行業，就是得先有課程，沒有課程怎麼能談增長，對不對？
再往上看，是增長體系當中重要的底層基礎 —— 「增長業務模型」。
這個概念確實比較抽象。你可以將「模型」理解為一個「黑盒子」，錢、流量、營銷、銷售等資源投入盒子，按照業務邏輯運轉，最終產出收入。盒子裏的業務邏輯，就是業務模型。
簡單講，增長業務模型解決的是，業務怎麼賺錢的問題。
在教育行業中，搞清楚業務怎麼賺錢，通常需要回答這三個問題：「怎麼獲客」「怎麼轉化」「怎麼復購拉長 LTV」。
這也是行業典型增長業務模型的 3 大主要模塊。
業務邏輯有了，就該增長策略了。
高手一定先做策略設計，找到達成目標的最優路徑，才會談具體的落地執行細節。
那麼，我們的增長策略是如何確定出來的？
首先，參考了在線教育行業 ToC 典型的增長業務模型。
一個典型的 ToC 的在線教育業務，賺錢的基本邏輯是：
首先，搭建產品體系，設計「引流產品」、「信任產品」、「利潤產品」和「品牌產品」；
其次，圍繞產品體系，搭建「獲客」「轉化」「LTV」的鏈路；
最後，搭建包括 SOP、策略、CRM 等能夠支撐組織的重要機制。
要記住一個認知 —— 落地玩法前，一定要先明確增長策略；設計策略時，先得梳理增長業務模型。
在設計業務模型時同樣如此，也是圍繞行業典型的模型，基於自己的業務做了細化。以下就是年初真實討論文，畫了很多圖，幫助自己把業務梳理清晰。
最後，明確了增長業務模型，通過低成本獲客、投放、口碑獲客，且核心依賴「社羣體驗課 + 1V1」的混合銷轉模型，轉化 5000 元的利潤產品。
這是最主要的轉化鏈路，也是圖中標藍的部分。
業務模型梳理完後，可以正式進入增長策略的設計了。
增長策略設計時，需要考慮產品屬性、用户屬性、業務模型和玩法特點，確定核心打法、打法組合和節奏。
根據理解和經驗，可以將常見玩法分成 3 種類型：用户裂變型、訂單增長型、短視頻矩陣型。
隨後，把玩法和業務進行匹配，為業務選擇合適的玩法。
這個過程確實有點複雜，但在覆盤 & 研發課程的時候，我們總結了一個特別好用的工具 ——「決策樹」。
順着決策樹，根據自己的業務情況問問題，就能夠找到你可以依賴的核心打法。
回到當時的決策場景裏，大家感受下「決策樹」的應用。
三節課今年的產品，客單價5000 ，非常高對不對？所以無法在正課通過拼團或者分銷增長。
並且，雖然正式課程體驗好，但口碑產生的週期長，用户量不夠大，我們判斷不能依賴老帶新作為核心打法。
而體驗課的訂單量雖然大，但用户價格相對不敏感，所以也無法有效驅動體驗課訂單裂變。
因此核心打法落地於用户池的增長。
核心依賴於任務寶、分銷、短視頻矩陣的方式擴大用户池，二次轉化到後續的銷轉鏈條裏。
用這個工具適配了 K12、素質教育等賽道的不同產品，適配性是特別高的，所以有需要的同學，建議保存。
基於這樣的策略，大家才看到今天做的一系列增長動作。
還是那句話，策略清晰了，彎路就少了，成功的概率也就大了。
經過上面的幾個步驟，低成本獲客這個模塊核心的玩法，和業務模型的關係，就非常清晰了。
這張圖展示了今年的打法，簡單總結下：
第一，在包括體驗課在內的微信用户池裏，通過任務寶、分銷進行用户裂變增長；
第二，通過短視頻矩陣，快速搭建短視頻平台的用户池；
第三，在用户池中，通過二次轉化，將用户引導至體驗課中，走完後續的銷轉流程。
此外，在增長策略上還根據業務節奏規劃了增長節奏，並且根據預算制定了ROI 計劃。
至此，今年增長工作的基礎搭建完畢。
接下來，給大家覆盤 2020 年增長活動主要涉及到的 2 種玩法：任務寶和分銷。
15h 獲客 14W 的爆款活動，我們是如何做的？
先來看一下我們在3月做的一場任務寶活動，高薪運營成長圖譜，當時是「15 小時獲客 14 萬」。
任務寶是我們在今年主要的一種獲客玩法。
先看下 3 月這場活動的核心數據：
漲粉數據就不再説了，補充一下留存數據——次日 60% 用户留存
轉化了4500 單體驗課，轉化率 3.2%
體驗課 CAC 28，比當時投放 CAC 的 1/3還要低一些，最終的業務 ROI 高達 8.9
但大家可能會對三節課為什麼去做任務寶漲粉存疑。
因為在行業裏看來，目前任務寶漲粉普遍會存在一些問題：粉絲質量低、羊毛黨現象嚴重、轉化難。也因此，越來越多的公司不願意去做純漲粉的活動。
為什麼任務寶會存在這樣的問題呢？
可以從兩個方面來看：
第一，用户量是一種間接價值，不是直接價值，這個價值是市場賦予的，但是不等於最終的業務指標 —— 流水或者説 GMV；
第二，從人性的角度來説，用户一定是貪婪的、懶惰的，但凡跟免費的東西沾邊，一定會存在被刷數據，虛假用户的情況。
那麼，怎麼才能把任務寶玩出效果呢？
首先，最底層看要記住一個邏輯 —— 任務寶活動以 ROI 為衡量標準，而不是CAC。這個結論，非常非常非常重要。
行業裏很多小夥伴談起任務寶常説：我做了一場活動，一個粉絲獲取只需要 0.6 元、0.8 元，但最後發現漲的粉絲毫無用處。
因為任務寶產出的粉絲量，不是銷售額，所以衡量CAC是沒有意義的。
任務寶活動的在設計底層邏輯時，有三個重點的模版，用户需求、玩法設計、關鍵環節。
在這裏面特別説明一下MVP，MVP有一個非常重要的作用就是“消除恐懼感”。
對於未知的東西總是恐懼的，但活動操盤手的自信心又是非常重要的，所以MVP的存在就是消除對於不確定事件的恐懼感。
無論是從用户需求、玩法設計還是關鍵環節出發，我們最終都會落在結果導向這裏，都要指向 ROI 這個最終的指標。
除此之外，擁有魔鬼的執行力也很重要，那在執行的環節，還要做什麼呢？
我們可以看到，一個成功的活動不僅依賴於對的策略，還得依賴於魔鬼的執行力和對細節的極致把控。
那我們該如何理解任務寶的裂變邏輯呢？如果要達成一場爆發式增長的活動，要遵循什麼樣的裂變邏輯？
這裏用三個「更多」來總結：更多的曝光、更多的分享、更多的新用户參與。
最後，我再總結下 今年 我們幾個任務寶活動成功的核心要點：
1.高薪運營成長圖譜選取了三節課過往P系列課程的所有精華課件，且是活動限定，一個有錢也買不到的東西。
2.三節課過往4年積累了很多行業內的垂直用户，用獨一無二且對他們有極高需求的東西，去驅動這樣一波用户目標，保底來看效果都不會差的。
3.新用户剛完成拉新任務或幫忙助力，這時候要轉化，門檻一定要低，高了就跑了。我已經做了這麼多動作了，你還給我推這麼貴的東西，心裏能開心嗎？但是推一個很便宜但又有價值的東西，是不是就不一樣了呢？
4.記住做活動一定要與整個業務模型結合，不能脱離了業務目標自嗨。在三節課的業務模型中，「體驗課」是重要的轉化環節，因此在做活動的時候必須要設計轉化到體驗課的路徑。
最後，關於任務寶，總結一句：
在目標清晰+策略正確的前提下，任務寶是一種有效擴大用户池的玩法；鈎子稀缺、足夠滿足目標用户的需求、用低門檻的轉化型產品打通業務目標，才能達到真正的效果。
希望以上的覆盤，能對大家有幫助。
看似萬能的分銷，如何玩? ROI？
接下來，我們再來複盤下我們在「分銷」這種玩法的思考。
分銷從電商行業興起，到如今各行各業都在玩。
那麼在教育行業到底應該怎麼做才能玩好分銷呢？
首先，和大家分享為什麼做分銷，在策略上：將分銷作為用户池激活的手段，可以實現小規模拉新，更重要的是可以帶來體驗課轉化。
在這個策略下，分銷其實是一種非常好的玩法。
只要活動本身 GMV 能夠打平成本，對於體驗課來説，獲客成本就是 0，帶來的收入就是純收入。
在這個策略下，所有分銷活動都有不錯的 ROI。
今天的分享，不聊複雜、瑣碎的東西，就把一件事情聊清楚 ——怎麼把分銷的 ROI 玩高？
面對這個問題，大多數人的第一思考是：
1.返佣金額要有吸引力，前段時間某家教育公司做了一場分銷活動，返傭90%。
2.真正帶貨的 KOC 要儘可能的多，很多K12公司都有寶媽軍團。
但你會發現，為什麼看似簡簡單單的分銷活動，做出來的效果往往沒有你想的那麼好呢？是缺少了什麼靈魂嗎？
不妨換個角度去思考這個問題：
那從這個公式裏可以看到GMV（總產出）核心受到2個因素的影響：「訂單量」與「客單價」。
把這兩個問題解決好了，效果不會差。
再延展來看，訂單量是由什麼決定的呢？
可能會想到觸達人數、激勵政策、轉化率……
其實不然，訂單量由商品來決定，好不好賣直接決定了訂單量。
為什麼這麼説呢？都知道「 28 定律」，分銷是一個典型「 28 定律」玩法：用20%的人，去帶動80% 的訂單量。
該如何刺激20%的人去賣這20%的貨呢？
不妨設想一個這樣的場景：
這個商品特別好賣，轉化率賊高，一發就賣了 10 單，就收到了佣金。那自然就有動力持續就賣這個東西，哪怕一對一給好友私發推薦也是願意的。可如果賣了半天沒人買，即使給很高的返傭額度也是沒有激勵的。
回到本質 —— 只要商品足夠好，我就願意賣。所以，千萬要在商品的選擇上下功夫 & 花錢。
再來講第二點：
客單價是由什麼決定的？這個初中政治老師都講過：價值決定價格。
但要給這個定義附加一個前提：客單價由用户心理價值決定，不以市場價值決定。
如何理解這句話？很簡單，想賣一本書，一看市面上書基本都60、70，就定價60，但在用户心裏這本書也就值40，所以賣不好。
最後再來總結一下要點：
要點1：只要分銷roi=1，我們的獲客成本就是0
要點2：分銷成功的要點是商品好賣+定價遠低於用户心理價格
教育行業增長崗能力模型
最後，分享下教育行業增長崗位的能力模型。
教育行業的增長專家，或者説低成本獲客專家，必須要有以下這幾層能力。
基本前提是，必須得能夠理解用户和業務。
在這個基礎上，需要有一些底層的認知和方法，包括對於低成本獲客的系統認知，知道如何為自己的業務，選擇最適合的打法。
換句話説，就是「增長策略能力」。
以及，當玩法確定後，也需要能夠結合業務目標，設計玩法落地的具體策略。例如，任務寶玩法，要知道怎麼選品、怎麼設置門檻，才能讓 K 值跑起來。當然，專業能力上也得知道每個玩法怎麼玩得溜、玩出 ROI。
最後，作為一個領域的專家，還需要業務積累，持續學習，不斷積累最新玩法、成功案例，以及背後的底層邏輯，不斷更新自己的武器庫和認知力。
乾貨分享部分就到這裏了。
如果你看完這些，仍然對增長感興趣的話，請允許我們再花點時間，介紹我們的一門新課。
這門課程，就是希望幫助大家系統性地提高對於低成本獲客這件事情的理解，成為行業稀缺的增長專家。
那為什麼你一定不能錯過這門課程？
理由一：底層邏輯+案例實操，構建增長專家核心競爭力
在課程設計上，我們會分別幫大家構建「底層認知」和「核心技術」，並且在課程始終，提供大量真實案例的拆解分析，一方面強化對方法論的理解，另一方面補齊常見玩法的認知。
理由二：服務全面升級：雙師大班教學+直播講解+陪伴班主任服務，為你的學習保駕護航
成長的路上要想走的又穩又快，你一定要跟對人。
一個行業內靠譜的導師，他可以讓你比同齡人少走很多年彎路。
第一期課程，Sarah & Terry將會親自帶班教學，兩位老師會毫無保留的教你一套，他們基於多年實戰經驗總結出來的可落地於不同行業、不同場景完整的增長方法論。
之後Sarah和Terry還會不會親自上課，現在不確定。即便會，也肯定是明年的事情了。所以，特別歡迎大家直接加入第一期課程。
理由三：教育行業頭部的增長高手背書推薦
這門課程以及得到了包括女子刀法聯合創始人、星辰教育聯合創始人等多位教育行業頭部增長高手們的背書推薦：
今天也給大家爭取到了直降500元的機會，去學習Sarah和Terry這門課程，原價2499元，48小時內掃碼二維碼購買1999元，僅限20人！
如果你對課程還有其他疑問，也可以加我們的學習顧問進行諮詢哦~
作者 | Sarah & Terry
潤色 | 不辣 關關
排版 | Fugu
- End -
--- 今日互動--
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