鴨脖之後，下一個大單品？
文｜楊亞飛封面來源｜視覺中國36氪獲悉，社區冷滷品牌「麻爪爪」已完成規模近1億元人民幣的A+輪融資，本輪由番茄資本領投，金鼎資本、佳沃創投跟投。
誕生於重慶，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的冷滷連鎖品牌。憑藉招牌麻辣/酸辣鳳爪單品，麻爪爪過去三年在川渝地區發展迅猛，其中2019年-2021年期間，以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續擴張。截至目前，麻爪爪門店數已超過320家，居於重慶地區冷滷連鎖頭部。這是在疫情影響下完成的逆勢擴張。在2022年，麻爪爪計劃將門店數繼續翻倍。於學航告訴36氪，麻爪爪今年目標總門店數達到600家，新增門店核心位於成都、貴陽兩地區縣，並計劃最早在年內，向東莞等珠三角地區擴張延伸。
此次融資，是麻爪爪時隔約半年之後的新一輪融資，此前去年10月，麻爪爪完成由大望資本獨家投資的數千萬元A輪融資。麻爪爪創始人於學航告訴36氪，新一輪融資所得資金將主要用於上游工廠建設、市場開拓、團隊建設以及信息化建設。
開發鳳爪大單品創始人於學航是一位連續創業者，有着10餘年餐飲創業經歷，2008年便入行開起火鍋店，但起初並不順利。在2012年，於學航在無意中注意到妻子老家安居古鎮的特色鳳爪，並試水開出麻爪爪的前身“於加雙椒泡鳳爪”，此後2014年，經過反覆市場測試和研發改良，麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型。在於學航看來，麻辣本身具有成癮性，且普適性足夠強，並開發出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數款核心鳳爪單品。在此基礎上，隨着規模擴大，麻爪爪還逐漸開闢出翅尖、鴨頭、鴨脖、辣子雞、藕片、豆乾、腐竹、海帶、毛豆等經典滷味產品，門店整體約30個SKU。對於產品風味創新，於學航告訴36氪，核心只有兩點：一是真材實料；據悉，麻爪爪主要選用東北地區A級鳳爪，重量大且養殖天數長，口感更好。配料情況類似，均選用優質食材，其中酸辣鳳爪所用的新鮮小米辣，僅批發成本高達35元/斤，而這些作料都是送給顧客，不計重。
麻爪爪產品圖，據受訪者提供
二是不斷嘗試新的口味創新組合，滿足更多口味偏好。“按照品類和口味，我們做成了橫向和縱向的產品矩陣，”於學航告訴36氪，麻爪爪會從前述研發矩陣裏，尋找供應鏈相對穩定、製作工藝跟現有工藝能結合的產品，滿足消費者需求不同口味和產品偏好，“門店看起來只有30餘款，但我們的產品庫裏已經儲備有90多款。”於學航説。值得一提的是，早期麻爪爪還曾嘗試針對麻和辣做了詳細區分，在麻方面便細化了微麻、特麻、癲狂麻等多種系列，但實際運營中發現，顧客會有選擇困難症，最終麻爪爪決定對麻、辣的程度進行標準化處理，專注於打造特色味型鳳爪。對麻辣味型的持續開發，讓麻爪爪逐步建立起品牌的風味壁壘。據悉，早期門店擴張過程中，麻爪爪特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊，以評估成熟品牌對麻爪爪的影響。儘管僅一牆之隔，但他們發現，這不僅沒影響到麻爪爪，反而生意越來越好。新鮮口感是麻爪爪的產品另一大特色。通常而言，鳳爪在湯汁浸泡後，口感可以保持7天-40天之久，同類企業報廢時間通常在2天到5天不等。麻爪爪要求更高，門店在鳳爪產品拆包後，次日即需要做報廢處理，且針對性製作了嚴格報廢機制。在發展過程中，麻爪爪一度考慮過走電商渠道，也做到了一定規模，但最終決定雪藏電商項目。“通過預包裝形式在電商賣雞爪，意味着需要添加劑。此外，口感跟線下現做也無法媲美。”於學航告訴36氪。在鳳爪之前，鴨脖是滷味裏的最大單品。根據窄門餐眼統計，截至2021年，以鴨脖為特色大單品的絕味食品，全國門店數已超過14000家。國金證券研究院統計，截至2020年，全國一至五線城市鴨脖總門店多達12.8萬家。於學航認為，鳳爪有望成為鴨脖之後，滷味連鎖裏新的“萬店”大單品。“適合做滷菜、又能全國擴張，主要還是在雞、鴨、牛、豬身上，”於學航告訴36氪，鴨自不必説，已驗證三家上市公司；豬肉太普遍，滷菜攤遍地都是；牛肉價格太高；雞品類有紫燕百味雞，但偏主食下飯菜定位。鳳爪是最適合做滷味的雞的部件，兼具美味與高性價比。
從行業角度，支撐新的萬店品牌出現原因也在於，滷味連鎖市場集中度仍有待進一步提升。根據華經產業研究院數據，2020休閒滷味CR4約為20%，依次為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌。對於新品牌來説，仍存在不少待開發的市場空間。
切入社區，麻爪爪想做“滷味便利店”滷製品市場近些年保持快速增長。根據艾瑞諮詢，2022年中國滷製品預計市場規模預計為3691億元， 2018-2021年複合增長率達12.3%。對新鮮鳳爪滷味的探索，不只是對滷味品質升級的看好，更是麻爪爪對社區商業的看好。於學航認為，社區滷味消費場景便利性強，符合滷味本身隨機性消費特點。並且，相較於線上，線下渠道成本也更低。據悉，典型的麻爪爪門店面積在12-14平米大小，月銷售額約為8萬元，房租通常是8000元以內，渠道成本佔比僅10%。而部分同類型電商品牌，流量成本可佔到30%。“社區商業是中國商業的未來，”於學航告訴36氪，人性普遍追求便利性，便利店、社區店已經取代了部分超市功能。一部分原因在於，宅成了新的生活方式，且不願意在通勤上浪費時間。疫情加快了這一進程，也推動鳳爪在家庭餐桌更高頻出現。於學航告訴36氪，鳳爪過去主要出現在超市、餐館，但如今越來越多的人在研究在家做鳳爪。麻爪爪則是社區裏“新鮮、便利、好吃的麻辣滷味”的選項，“本質上説，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的滷味便利店。”
麻爪爪門店圖，受訪者提供
社區場景是滷味裏的一個重要市場分支，但截至目前，頭部品牌絕味的覆蓋仍比較有限。根據絕味食品財報，截至2021年，按分渠道類型門店來統計，沿街商業體是絕味門店開設最多的場景，佔比多達49%，相比之下，社區店僅佔20%。在研發、配送、門店管理、售賣策略等方面，麻爪爪現已打磨出一套標準化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資低至300萬－500萬，在運營到位的前提下，可支持300家門店的8小時配送時效。中央工廠的存在，使得包括30多道製作流程在內的絕大部分製作工序前置。既保證前端門店靈活性，同時可以最大程度把控產品品質。“門店只需要做一件事，就是銷售產品，根據顧客需求進行搭配，”於學航告訴36氪，這也是為什麼麻爪爪定位於滷味便利店。麻爪爪並不考慮熱滷方向，在於學航看來，熱滷產品的口味穩定性難解決，並且加大了門店負擔，整體人工效率並沒有提升，“本質上仍是餐飲業態。”儘管前端門店操作要求低，但管理要求並不低。針對門店端，麻爪爪便在店長、現場、訂貨、營業額目標、學習等多個層面制定了詳細的管理制度，並在在2016年全面引入德魯克管理。於學航告訴36氪，門店本質上是服務角色，消費者的體驗好壞，不只是產品品質、新鮮度，也包括服務質量、環境等多個維度。在A+輪領投方番茄資本創始人卿永看來，儘管麻爪爪已經走上了快車道，但品牌全國擴張比較剋制，從而避免因區域過於分散帶來的產品品質、管理服務、供應鏈效率、客户體驗下降問題。管理能力提升，也幫助門店經營業績有顯著改觀。於學航告訴36氪，麻爪爪有做過追蹤統計，在幫助加盟商提升管理能力的情況下，單店平均每年業績增長率可達30%。“加盟商是門店最大影響者，不幫助他們提升管理能力，品牌就是死路一條。”這一感觸跟於學航的創業經歷有關。早期麻爪爪曾嘗試開放技術加盟，但發現門店端的管理難題幾乎不可能解決，必須有個大中台，把工作全部分解，然後進行反覆培訓。做大區域城市門店密度，是麻爪爪的門店擴張重要策略。於學航告訴36氪，區域密意味着更高的配送、運營效率，從市場端來説，消費者認知也會提高，“我們有個‘7次定律’。即是消費者看到7次之後，才認為它是個品牌，從而帶來複購。”於學航表示。截至2021年，麻爪爪兩年時間在重慶開設286家門店，且幾乎零閉店，整體存活率達到97%。單店回本週期在3月到12個月不等。此外，麻爪爪還在去年去年10月進入成都市場，並計劃在2022年底前，完成在成都地區150家門店的覆蓋。在於學航看來，社區滷味連鎖業態要想走向全國，有三大難題，一是供應鏈管理，要建工廠和配送網絡，很多品牌之所以走不出去單個區域，也是卡在這裏；二是選址，社區商業同樣選址定生死。此外，就是門店運營的常態化管理。“解決辦法就是管理創新，是個慢活，也是個逃不開的坎。”於學航告訴36氪，這對精細化管理都有較高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就會成為品牌擴張的護城河。
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