FNAA年度品牌，洞洞鞋是怎樣一步步變潮的？
號稱「鞋履行業的奧斯卡」FNAA 鞋履成就獎，每年都會對鞋履相關行業進行全面總結，近期 Crocs 獲得了 FNAA 2020 年度鞋履品牌的殊榮。
2020 年在零售業大受打擊的環境下，鞋履品牌 Crocs 逆勢起飛，營收和股價保持了全年的高速增長，同時在疫情期間向一線醫護工作人員捐贈了大量的物資，亦引發廣泛的社會關注。
曾在長時間不受年輕人待見的「洞洞鞋」，這幾年重新調整了品牌策略後，創造了經典的反轉案例，值得我們進一步深究。
01
從瀕臨破產到逆風翻盤
Crocs 成立於 2002 年，最初的藍本只是一款使用了加拿大 Foamcreations 公司生產的泡棉材質户外鞋款，由於其防滑、輕便的性能讓創始人看到了商機，為鞋子加上了一條可活動扣帶後，以 30 美元的價格發售。
獨特的外觀令 Crocs 在市場上褒貶不一，但餐廳、醫院等注重防滑的場所讓 Crocs 逐漸收穫了口碑，僅用了一年時間 Crocs 的營銷額達到了 120 萬美元。
緊接着 Crocs 乘勝追擊，推出了各種配色的主題鞋款，並使用「Ugly is Beautiful」作為宣傳語，品牌開始風靡全球。2007 年 Crocs 的銷售額激增到了 8.5 億美元。
但情況很快發生了轉變，早期 Crocs 的管理團隊並沒有鞋履及時尚方面的實操經驗， 2006 年 Crocs 僅有 25 個款式，到 2007 年就增加到了 250 款，對產品線盲目的擴張，讓品牌瞬間面臨了巨大的庫存壓力。
與此同時，Crocs 的製造工藝相對簡單，爆火之後市場上各種假貨氾濫，在內憂外困的情形下，2011 年 Crocs 一度瀕臨破產。
Andrew Rees
2014 年，私募巨頭 Blackstone Group 為陷入困境的 Crocs 注資 2 億美元，獲得了 13% 股權，並任命了全新的 CEO Gregg Ribatt 以幫助 Crocs 轉型。可惜並沒有挽回頹勢，兩年時間股價腰斬，2016 年一度跌至不足 7 美元。
2017 年，Crocs 總裁 Andrew Rees 接替 Gregg Ribatt 成為新一任 CEO，在 Andrew Rees 的帶領下，Crocs 開始進行了全方位的資源整合。大範圍的關掉業績不佳的店鋪，積極的推動 Crocs 數字化轉型；重新組織設計團隊，讓產品重心迴歸到 Crocs 的經典款，努力讓 Crocs 重新"酷"起來。
Christopher Kane x Crocs 2017 春夏系列
2017 年英國設計師品牌 Christopher Kane 的秀場上破天荒的出現了與 Crocs 的合作款，亦成為了 Crocs 的初次時尚探索。獨特的斑馬紋做舊設計，並帶有獨特的金屬花卉設計，引起了業內的廣泛議論。
時尚媒體 VOGUE 則給出了相當正面的評價：Christopher Kane 重新帶回了世界上最舒服的鞋子。
Balenciaga x Crocs2018 春夏系列
同年 Balenciaga 的秀場上也出現了 Croscs 的合作款，Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia 的設計更為大膽，為 Crocs 加上了近 10 釐米的超厚鞋底，秀後瞬間刷爆了各大社交媒體。
Balenciaga x Crocs 合作款發售價高達 850 美元，發售當天即刻售罄，並登上了 Lyst 2018 年 Q2 最受歡迎女性單品 TOP 10，本次合作亦成為了 Crocs 的全新轉折點。
02
頻繁的跨界合作 品牌的全新定位
Balenciaga x Crocs 甚至還有高跟鞋
回顧 2017 年，可謂是時尚圈動盪的開端，Supreme x Louis Vuitton、Gosha Rubchinskiy x Burberry 等街頭破壁聯名相繼釋出，所有品牌都在反思如何吸引青年流量。
而 Balenciaga 毫無疑問是跑得最快的一位，創意總監 Demna Gvasalia 掌舵後憑着極具現實主義的反常態設計，在時尚圈掀起了無數話題，成為了「酷」的代名詞。在審美不斷被重新定義的時刻，Crocs 高調的出現在秀場，很難不承認這是一種獨特的時尚。
BEAMS x Crocs
PLEASURES xCrocs
Chinatown Market xCrocs
嗅到了機遇的 Crocs，自 2018 年起展開了頻繁的聯名項目，並且給予了合作伙伴極高權限的設計自由。
在街頭領域裏，BEAMS 打造的機能 Crocs，PLEASURES 的暗黑風 Crocs，Chinatown Market 的綠毛毯 Crocs，各種奇特的版本迅速吸引了潮流玩家的眼球。
Chinatown Market 的主理人 Mike Cherman 表示："能夠將一些完全不符合日常鞋款的概念與 Crocs 結合，這種碰撞真的太有趣了。"
Ruby Rose x Crocs
Post Malone x Crocs
Justin BieberxCrocs
與此同時，Crocs 開啓了明星合作模式，從 Justin Bieber 到當紅説唱歌手 Post Malone、英國超模 Ruby Rose，這些明星強大的粉絲基礎，不斷製造社交話題聲量，讓 Crocs 迅速回到了大眾視野。
MYGE xCrocs
Crocs 代言人楊冪
針對目前時尚品類增長最快的中國市場，Crocs 選擇了與國內人氣潮流品牌 MYGE 合作，並簽下了「帶貨女王」楊冪作為代言人，關注度亦在節節攀升。截止到 2019 年底，Crocs 已經實現了連續 9 個季度的盈利。
到了 2020 年，疫情在全球範圍肆虐，擁有極高舒適度的 Crocs 更是成為了歐美羣眾居家防疫的首選單品之一，銷量持續暴漲。球鞋轉售平台 Stock X 的報告顯示，自 2020 年以來 Crocs 的市場份額增長速度是運動鞋的 8 倍，總共有 30 多種不同配色的 Crocs 在 Stock X 上出售，很多合作款的炒價都在零售價的 2 倍以上。
KFC x Crocs 炸雞鞋引發全網熱議
Stock X 資深市場分析師 Jesse Einhorn 表示：" Crocs 投入了大量的精力與經費進行戰略跨界合作，他們在流行文化的前沿挑選了一些非常有實力的品牌，不斷給年輕的消費者帶來新鮮感，這是他們成功的原因。"
Vladimir Cauchemar x Crocs
本月初，Crocs 表示 2020 年預計收入為 13.81-13.84 億美元，同比增長 12，達到歷史新高；而 2021 年的預計收入，將在本基礎上再次增加 20%-25%，意味着增速翻倍。
最近 Crocs 公佈了 2021 首次跨界合作，攜手骷髏蒙面 EDM 製作人 Vladimir Cauchemar 推出聯名鞋款，新的一年 Crocs 的聯名轟炸還在繼續，讓我們保持期待。