資本“逃離”新消費，新中式糕點還能紅多久？

近期，有媒體爆料新中式糕點品牌墨茉點心局進行新一輪組織架構調整，裁撤掉40%的品牌員工。墨茉點心局創始人王瑜霄回應新京報記者稱，相關消息並不屬實，墨茉點心局後台部門調整佔員工數不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啓同步招聘，人員缺口超過200人。

同樣來自長沙的網紅品牌文和友、茶顏悦色近期也捲進裁員、降薪等傳聞。有業內人士向新京報記者透露，自2021年下半年起，資本對於新消費的投資熱情有所減弱，這或許會影響新中式糕點品牌的下一步融資擴張。

墨茉點心局闢謠裁員傳聞

根據媒體報道稱，墨茉點心局在虎年春節前進行了一輪組織架構調整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，因此裁撤了40%的品牌員工，公司財務、人事部門也出現了人員變動。

這次裁員消息發生在墨茉點心局“進京”不久，因此頗受業內關注。公開信息顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創立於2020年，與虎頭局、瀘溪河並稱為機構搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點心局拿到5輪融資，並在資本助力下走出長沙，同年10月進入武漢市場，12月北上進京開出西單大悦城首店。

對於裁員傳聞，墨茉點心局創始人王瑜霄2月21日回應新京報記者稱，相關消息並不屬實。墨茉點心局確實做了部門調整，但後台部門調整比例不到20%，佔總員工數不到2%，“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。”

根據墨茉點心局官方微信2月19日發佈的招聘內容，其2月電商、品牌、運營、設計、客服、門店夥伴崗位全面開放，北京、武漢、長沙三地同步招聘，其中北京門店更是大量招人。“北京全部門店銷售超預期，單店銷售額突破200萬元，坪效高達5萬元。”與此同時，墨茉點心局杭州公司也開始招兵買馬。

按照王瑜霄此前預計，疫情前墨茉點心局單店坪效可達到4萬元左右，其中武漢新區單店營收可達到百萬以上，長沙地區最低的門店營收也可達到60萬元。由於北京西單店面積只有40平方米，因此計劃按照人效5萬元去分配，單店營收計劃在120萬元-150萬元之間，如果按照官微披露的數據計算，則墨茉點心局北京門店銷售情況已超過王瑜霄預期。

北京作為墨茉點心局進入的首個一線城市，顯然具有試金石的作用。按照王瑜霄的規劃，墨茉點心局近期目標是將長沙、武漢、北京三地市場做好，遠期會進入一些新城市。今年4月，墨茉點心局將開進杭州。

對於開店，王瑜霄稱暫時沒有確切目標，“要根據疫情情況做出快速反應和調整。”

新消費投資熱情減退

自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。

“先是互聯網行業被投資得差不多了，然後一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去後，投資機構發現烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間，有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪。”在一位投資人看來，烘焙行業雖然競爭激烈，但市場集中度並不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

王瑜霄此前接受新京報記者採訪時稱，資方對墨茉點心局開店數量沒有要求，但這麼多股東加入，上市會成為墨茉考慮的一個方向。她認為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。

瞄準烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內新開門店33家。“中點復興品牌領導者”瀘溪河則已將門店開進全國近30個城市。

然而，新消費投資熱度僅短暫維持一段時間就開始降温。企查查信息顯示，墨茉點心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。另據媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在今年3月敲定協議，但到目前還沒有進一步消息。

自2021年下半年開始，王松嶺（化名）所在的烘焙企業就不再跟資本進行接觸，也是從那時起，他感到資本對新消費領域的投資熱度開始下降。“資本投資的新消費主要有兩類，一類是線上品牌，一類是線下門店。目前線上品牌主要靠抖音做流量，但不賺錢，利潤基本都被流量吃掉了。而線下品牌的門店自去年下半年表現不盡如人意，一級市場投入與二級市場估值往往是倒掛的。資本對行業理解不會那麼深，還是會看業績。”

王松嶺從投資人處瞭解到，墨茉點心局長沙門店去年12月單店營收已掉到30萬元左右。在他看來，所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別。“從早期的台灣風、港風，到現在的國風，如果再出現一種新風潮，新中式糕點能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的。”

在考察北京市場的過程中，北京稻香村副總經理石豔感受到，一些新中式糕點品牌具備創新能力強、開店速度快等優點，但缺點是產品同質化嚴重，當下流行什麼跟什麼。“我認為要把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在傳統糕點基礎上進行創新。”而石豔發現，正是由於缺少這種文化根基，一些網紅品牌熱度僅能維持一兩個月。

對於長沙門店運營情況，王瑜霄2月24日回應新京報記者稱，墨茉點心局整盤生意都處於上升階段，“受疫情影響的區域，我想大家都下降吧，沒有疫情的（區域）也都在增長。”對於新消費投資風向，她認為資本主要看的還是項目，“我們選擇的股東（投資方）都比較堅持長期主義，不會有太大問題。我覺得大家沒必要去唱衰消費，疫情影響下，首先活下來是最重要的。”

新京報首席記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 楊許麗