B站“破發”謎題 長期主義與虧損待解
本報記者 李立 馬秀嵐 上海報道
兩次上市兩次破發,嗶哩嗶哩(納斯達克: BILI,9626.HK)又一次開啓資本市場奇幻之旅。
3月29日,B站登陸港股,開盤即遇破發,一度跌5.2%,隨後逐漸收窄,收盤前微跌0.99%,報收於800港元/股,市值3045億港元。2018年3月28日,B站在納斯達克登陸,發行價11.50美元/股,當日收盤B站股價下跌2.26%,報11.24美元/股。
關於上市破發,發行價是否太過進取,B站董事長兼首席執行官陳睿接受《中國經營報》等媒體採訪時回應,“公司順利上市就是成功”。陳睿還回憶稱,B站在納斯達克上市也遭遇了破發,有一種“Yesterday once more(昨日重現)”的感覺。但10年後,沒有人會記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌,但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。
長期主義
與狂歡現場、滿屏彈幕不同,陳睿在上海中華藝術宮的敲鑼現場接受採訪,表現出沉穩與慢條斯理。
陳睿解釋了B站估值,按照香港規則,在IPO之前提前好幾天就把價格定下來。但是定價完之後,中概股遇到了過去五年來最大跌幅。“這應該算是一個‘黑天鵝’事件。”陳睿稱,對公司有充分信心,長期的股價應該會證明一切。
陳睿長期主義的底氣,或許來自三年來B站美股的表現。Wind數據顯示,B站2018年3月28日上市以來,2020年進入上行通道。今年2月16日創下上市以來新高,累計漲幅達1224.2%。近一個月B站與其他中概股都遭遇大幅回調,但截至最新交易日,B站上市三年漲幅依然有763%。
活躍用户的增長與商業化提速也從側面印證B站的長期主義。B站2020年財報顯示,2020財年總營收達120億元人民幣,同比增長77%。其中第四季度營收同比增長91%,達38.4億元人民幣;其中第四季度,B站月均活躍用户同比增長55%,達2.02億。
“視頻化是一個巨大的浪潮和必然的趨勢。整個視頻領域在未來幾年都會是增量市場,增加一倍不止。”陳睿更在現場表示,“我制定了一個用户量翻一倍的目標,在這個市場增量下面是合理的。”在他看來,“在PUGV(Professional User Generated Video)(專業個人用户視頻)這個賽道上,B站現在找不到直接的競爭對手”。
關於B站破發後是否值得長期持有,多位業內人士持肯定態度。原因有三,一是自美股上市後,B站股價一直在上升通道,證明潛力有待逐步釋放;其次,數據顯示2.02億月活用户中,超過86%的月活用户都在35歲及以下,手握Z世代,B站商業化仍具想象力;此外,巨頭增持給B站帶來想象空間,騰訊持股12.4%,阿里巴巴通過淘寶中國持股6.7%,索尼通過4億美元戰略投資佔股近5%。此前索尼中國董事長兼總裁高橋洋在接受《中國經營報》記者採訪時,也特別號召索粉上B站看《鬼滅之刃》。
虧損待解
不過接近資本市場的人士認為,B站的風險與高估值並存,與營收、市值高速增長相對應的是持續擴大的虧損。
財務數據顯示,2018年至2020年,B站營收分別為41億元、68億元、120億元;淨虧損分別為5.65億元、13.04億元、30.54億元。其中,2020年的淨虧損額度較2019年同期擴大138.46%。2020年第四季度,經調整後的淨虧損為6.82億元,同比擴大102%。
此外B站的獲客成本也正在明顯上升,從2020年第一季度約144元增長至2020年第四季度約213元,增長48%。
上述資本人士認為,抓住年輕人、加強商業化變現將是B站故事繼續的關鍵。
“去年7月,B站上線商業化平台‘花火’,今年的營收目標定得更高,”一位廣告營銷行業人士向記者透露,可以看出B站商業化加速。他表示,B站在豐富up主資源、引入MCN機構、MCN生態的培養、平台廣告功能的建設,以及代理商的更新迭代方面有着持續不斷的動作。
該人士提到,廣告主方面也有變化,原有的存量客户,一些頭部KA客户或者進場較早的客户在B站的投放逐漸增加預算。今年開始,一些新快消和國貨國裝,包括一些新興的行業客羣在往B站遷移一些預算,新興品牌也將B站列為主要投放媒體。
在該人士看來,B站之所以現在受關注,被廣告主認可為一個新的流量的價值窪地,一方面因為up主創作的內容專業度更高,用户黏性高,且用户較為年輕,購買力強,客單價會更高。此外商業化比較晚,廣告方面對用户的滲透率還有一些新的潛力可挖掘。
在採訪中陳睿表示,從長期看B站是多元化收入模型,通過消費帶動收入,“用內容吸引用户、社區留住用户,如果用户喜歡就會去消費,是B站的商業模式”。
收入結構方面,美股上市時B站收入8成來自遊戲,現在增值服務、廣告、電商等貢獻營收,收入結構開始多元化。陳睿解釋遊戲收入遞減的原因,是遊戲增長進入穩定期,其他收入比如廣告、直播、大會員等處於每年翻倍的快速增長期。
不過在抓住年輕人,維持良好的社區氛圍上B站仍然任重道遠。一位B站早期用户告訴記者,現在他花費在B站的時間很少,相比此前的數小時減少為不到一小時。他只關注固定的幾個up主內容,不看熱榜、不看平台推送的視頻。他表示,B站當前的新內容中有大量的無用信息卻高點擊量的視頻,一個創意可以被幾十個人用,同質化內容越來越多。
同時,該用户認為在過去一年中B站百大up主中出現的LexBurner事件等,也體現出B站對一些頭部up主的管理疏漏。此外,社區氛圍的飯圈化被不僅一個用户提及,隨着越來越多的年輕用户湧入,一些不理智的評論在彈幕中體現出來。
大會員張明則是B站重度用户,每天在上面待8小時。在他看來,總體內容越來越豐富了,但隨着年齡更低的人進入社區,以及信息錯綜複雜,部分人判斷力容易被算法裹挾,造成羣體極化。對B站的商業化,他表示理解並支持,但底線是視頻中不能插播廣告,對其推送的相關主頁廣告中,獲取個人地理位置信息感到不適。