家居行業的「梭哈」時刻：數字化轉型熨平週期

文 / 七公出品 / 節點財經

“金九銀十”，往往是家居家裝行業的旺季，但在今年，想象中的場景並未如期而至。

一方面，疫情反覆和原材料漲價，既抑制了需求側的消費情緒，又增大了供給側的成本和經營壓力。

另一方面，囿於房地產銷售低迷以及相關房企應收賬款回收期限拉長等因素，導致大量家居及上下游企業被拖累，陷入業績走弱和債務危機中。

典型如恆大“翻車”，皮阿諾、索菲亞、江山歐派、老闆電器、金螳螂等40多家產業鏈成員損失慘重。

從數據來看，2022年1-8月，社會消費品零售總額282560億元，同比微增0.5%。其中，全國傢俱類零售總額為998億元，建築及裝潢材料類零售總額為1165億元，同比分別下降8.5%、4.4%，扮演的是“拖後腿”角色。

透過幾個維度，本文將回答以下幾個問題：

1、家居行業的現狀是什麼？

2、家居行業正在做哪些轉型？

3、家居行業的未來趨勢是什麼？

現狀：關店求生存、競爭分化

進入2022年，線下關店潮席捲家居行業。

4月，宜家中國宣佈貴陽線下門店關閉；

6月，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣佈全國首門店將於7月15日起正式停止營業；

7月，宜家中國宣佈關閉上海楊浦店；

8月，居然之家宣佈濟南北園店關閉；

4月至10月，一統國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居在鎮江、無錫、徐州、淮安、蕪湖、武漢、柳州、重慶、宜昌、天津等城市的門店相繼出現“人去樓空”的現象；

……

此外，還有一些家居企業，如榮意家居、新億股份，因虛增收入、無法披露年報等，正處在退市途中。

原因不外乎以下幾點：地產熱消退，人口出生率下降，疫情零星爆發阻隔線下客流，電商+直播帶貨模式興起……面對每一個砸向家居行業的“重錘”，關店求生存肯定是第一位。

事實上，以上信息只是冰山一角。據企查查顯示，自2022年初起至7月8日，平台上家居相關企業吊銷數量為47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊銷，遠超往年同期水平。

可以參考的是，2019年至2021年，家居相關企業吊銷數量分別為59147家、60048家、98106家，同比上漲32.82%、1.52%、63.38%。在2021年已經出現較大幅度增長的情況下，2022年的姿態更像是上一年的“再接再厲”。

落地到企業身上，賣場巨頭的業績更能直觀反映當前的困境。

2022年上半年，紅星美凱龍營收減少7.28%，淨利潤減少40.67%；居然之家營收減少5.21%，淨利潤減少5.53%。二者的股價亦不斷向歷史低點回落。

不過，從另一個角度來説，偏冷的市場環境通常能激發大量資源的整合和出清，反而有利於規範行業發展，並促使其形成良性競爭氛圍。

拉長視線，中國家居行業歷經數十年發展，規模越來越壯大，品類越來越豐富，可大部分領域都沒有生長出真正意義上的“寡頭企業”，是標準的大市場、小企業。

就拿幾個細分賽道的龍頭來説，2020年，零售歐派廚櫃、索菲亞衣櫃市場佔有率僅為6%、5%，顧家、敏華內銷沙發市場佔有率僅為5%、6%，喜臨門、慕思內銷牀墊市佔率僅為4%、7%。

相當於“九龍治水”，極度分散下無序、混亂，誰也幹不過誰，這在市場格局上屬於較差的一類。

不過，上述狀態正在2022年的家居“寒冬”中逐漸改善。

比如定製家居板塊，主要企業包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創、我樂家居、志邦家居、金牌廚櫃、皮阿諾、好萊客等。

2022年上半年，相對頭部的歐派家居、志邦家居、金牌廚櫃，無論是營收還是淨利潤均保持正向增長；索菲亞增收不增利，尚品宅配、頂固集創、我樂家居、皮阿諾、好萊客無一例外地營收、利潤縮水。

由點及面，不難洞悉，家居行業的競爭分化在加劇，強者恆強，市場或草蛇灰線地趨向“馬太效應”。

與業績有同樣走勢的還有資本價值分化。截至10月21日收盤，歐派家居的市值超過600億元，遙遙領先其他幾家。

轉型：數字化賦能，下沉化加速

一般而言，行業水深火熱之際，往往也是企業深度思考和探索，朝着“痛點”揮拳的轉型時刻。

那麼，家居行業的痛點是什麼？

正如紅星美凱龍副總裁何興華曾總結的：家居行業呈高離散、高關聯、高複雜的特點，導致了四大“沒用”——傻打廣告沒用，傻做銷售沒用，打價格戰也沒用，用户買過就沒用。

換句話説，種類多、鏈路長、非標化，以及由此衍生的獲客難、管理難、交易難、售後難等，都讓家居行業行進的很不容易。

而在數字經濟時代，數字化則為上述問題的解決提供了一種新思路，也是目前業內大部分企業正在踐行的。

簡單解釋，我們可以藉助雲計算、大數據等先進生產力，迭代創新，聚合消費者、品牌、商品、商圈的精準畫像，重構供應鏈和人、貨、場之間的關係，提高家居企業的生產效率和降低單位成本，進而熨平週期。

比如， 紅星美凱龍自主研發的全屋整裝全鏈路ERP系統、數字營銷工具及CRM系統，以及重點打造的流量運營平台，對提升派單及轉化成功率起到積極作用。

2022年315FUN肆嗨購節，公司整體銷售同比增長118%。其中，家裝定單數同比增長65%，家居留資消費人數同比增長 128.8%，互聯網線上流量同比增長62%。

再如顧家家居的智慧製造中心，經過產品數字化、業務在線化、流程信息化，直至最後的設備自動化、智能化、柔性化，在一定程度上弱化了傳統制造業低效高耗的問題，加快從接單到出貨的全流程。

不過，我們也要看到，現階段家居行業的數字化仍處在初級階段，多為運營數據集成、分析，線上線下營銷一體化。

與數字化轉型齊頭並進的行動還有渠道下沉化加速。

一個不容置喙的現實是，大的層面，家居行業已從增量時代過度到存量時代，但劃分區域，相對一二線城市，人口龐大的三四線及以下城市仍留有不少空白。

國家統計局數據顯示，2021年，我國城鄉居民收入差距不斷縮小，農村居民人均可支配收入達到18931元，同比增長10.5個百分點，增速快於城鎮居民人均可支配收入增速的8.2%。同時，農村居民人均消費支出達到15916元，同比增長16.1個百分點，增速也快於城鎮居民人均消費支出增速的12.2%。

隨着農村居民收入水平提高，對產品質量、購買渠道和配套服務的需求也進一步升級，以及2021年底國家釋放的“傢俱家裝下鄉補貼”政策利好，都為家居企業渠道下沉奠定了良好基礎，充實了動力。

居然之家早在2020年底，其在三四五線城市的門店佔比就達到七成；美克家居2021年推出“千店計劃”，加大對下沉市場謀篇佈局；歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客等，近年來小城市和縣區鎮經銷商的比例明顯擴大……

趨勢：智能化、場景化

提及家居行業的未來，估計大多數人都會想到智能化和場景化兩組詞。

而從各種跡象來看，和數字化相關的智能化和場景化，強受益於微波感應、語音控制、遠程控制、萬物互聯等技術帶來的便利性和舒適感，的確已站上風口，成為新趨勢。

CSHIA數據顯示，2016—2021年，我國智能家居市場規模由2600億元增長至5800億元，年均增長率近20%，遠遠超過家居市場整體增速；申萬宏源亦在研報中指出，長期來看，與美國、歐洲多國家超20%滲透率相比，中國智能家居市場滲透率僅為4.9%，具有較大成長空間。

以已經上市的歐派家居、顧家家居、志邦家居為例，均斥巨資建設智造基地，加速佈局智能家居市場。

2022年，歐派家居公告稱，擬在武漢市蔡甸區投資建設“歐派集團華中智造基地”，項目總投資50億元，用於智能製造(武漢)項目；顧家家居的 4.0智造基地，旨在瞄準“家居智能製造”；志邦家居則南下廣東建華南總部基地，開展智能家居櫥櫃、衣櫃產品的研發、生產。

此外，華為、小米、阿里巴巴、百度、京東等互聯網巨頭，以及海爾、美的、格力等家電龍頭，都在智能家居行業密集下注。

值得注意的是，囿於智能家居較強的科技屬性和互通互聯的互聯網、物聯網屬性，傳統家居製造企業在這塊啓動的較為吃力。

根據Maigoo網發佈的數據，2022年中國智能家居十大品牌依次為米家MIJIA、海爾智家U-home、美的美居、華為全屋智能、天貓精靈、小度、京魚座、螢石Ezviz、歐瑞博ORVIBO、BroadLink，集中在製造端的顧家家居、歐派家居、夢天家居等無一上榜。

家居場景化其實是和家居智能化相伴相生的，即以智能家居為核心，完成全屋聯動設計。

在這方面，走在前列的當屬海爾智家旗下的三翼鳥。作為全球首個提出集家電、家居、家裝、家生活於一體的智慧家庭的場景品牌，三翼鳥將看、聽、觸等多種交互模式，以全局模式融入到各個家居場景當中，並進行整體優化，從而帶來更高水平的智能生活體驗。

總的來説，告別過去由人口紅利和地產擴張驅動的量級膨脹，現下的家居行業仍將在一段時間內面臨挑戰。但長遠來看，基於重要的民生產業，也是滿足人民美好生活需要的重要載體，以及智能化、場景化趨勢，家居行業的前景不會黯淡。

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