智能家居難救好太太：晾衣架庫存攀升，電商新渠道擠壓毛利
本文來源：時代週報 作者：塗夢瑩
近幾年，隨着智能家居大潮興起，多樣化需求催生細分產品，也催生出了一大批玩家，闖進A股多年的好太太（603848.SH）便是其中一員。
不久前，好太太發佈2022年第三季度報告，期內實現營業收入3.85億元，同比增長 4.25%；歸屬於上市公司股東的淨利潤6860.51萬元，同比減少24.36%。
實際上，起家於“晾衣架”細分領域的好太太，半路再度出家之路難言輕鬆。
最明顯的是，持續陷入增收不增利。2022年第三季度，好太太淨利率為17.81%，同比下降6.52個百分點。同時，在第二季度和第三季度，好太太淨利潤同比增速分別為-31.61%和-23.69%。
逐漸褪去“晾衣架第一股”光環的好太太，即便轉型業務逐漸超越原有主營業務，但國內智能家居賽道日趨紅海，這場轉型離成功還有不小的距離。
12月11日，針對近年發展問題，時代週報記者聯繫好太太方面，截至發稿前尚未回覆。
營收增長放緩
發展起初，好太太抓準了家電細分領域發展的趨勢。
1999年，來自揭陽的沈漢標來到廣州打拼，進入晾衣架行業。從生產推廣手搖式、智能晾衣架，好太太名氣逐漸打響，直至成為佔比第一的晾衣架品牌。
圖源：好太太微博
彼時，國內家電行業正處於黃金年代，向家電市場細分品類靠攏的晾衣架，順理成章地成為一致被看好的消費風口。
2014年，好太太旗下的晾衣杆已經暢銷全國，僅一年便完成超5億元的營收；2017年12月，好太太成功登錄上交所，坐穩“晾衣架第一股”；2019年，好太太一年便能賣出上百萬套晾衣架。
好太太闖進A股前，沈漢標還同步創辦“好萊客”品牌。2015年，專注於“整體衣櫃”業務方向的好萊客（603898.SH），早一步順利登陸上交所，成為定製家居行業首家A股主板上市企業。
至此，沈漢標夫妻坐擁了兩家家居行業上市公司——好太太和好萊客。2018年，沈漢標夫婦並以100億身價位列同年胡潤百富榜第354位。
來源：公司官網
市場總是風雲莫測，伴隨着更多新入局者的出現，好太太在暗流湧動的市場中逐漸被蠶食。直至晾衣架賽道的紅利期逐步消散，好太太開始嘗試新的發展方向。
2017年，好太太制定戰略調整計劃，試圖以智能晾衣機及智能門鎖兩大主線為主，建立橫跨智能晾衣機、智能門鎖、電動窗簾、智能燈光等多品類一體化智能家居的產品體系。隨後，轉型升級佈局的好太太，業務經營仍未見好轉。
2019年，好太太實現總營收12.60億元，同比下降3.81%；歸屬上市公司股東淨利潤2.79億，同比增長7.25%。即便淨利潤處於增長，但實際上增速明顯減緩。此前，2014—2018年，好太太淨利潤增速一度高達35%。
值得注意的是，正是在2019年，上海證券交易所發佈問詢函，提出的關於好太太營收增長變緩、智能晾衣機生產量及庫存量下降等問題。
如今，選擇轉型佈局智能家居賽道的好太太，早已減弱原有支柱產品的佔比，智能門鎖業務逐步成為核心營收來源，但隱憂仍在。
Wind顯示，2018年，好太太的智能家居產品營收7.60億元，佔總營收比重58.02%。2021—2022年上半年，智能家居產品營收10.82億元、5.08億元，佔比總營收75.90%、81.48%，比重一路攀升。不過，智能家居與晾衣架業務的毛利率相差無幾，均在40%左右。
2018—2022年上半年，好太太營收、淨利潤增速均處於波動之中，2020年一度呈現下滑態勢，營收、淨利潤增速分別同比下滑近8%、5%。2022年上半年，好太太營收增速僅有7.62%，屬於上市公司股東的淨利潤僅1.04億元，同比減少高達18.8%。
競爭加劇
近年來，家電市場面臨地產後週期需求下滑，作為主要戰場的渠道步入調整期，好太太面臨不小的渠道壓力。
發展初期，專注於線下的好太太更多是以“經銷商”模式建立起銷售渠道，同步匹配自建專賣店渠道，但隨着電商不斷衝擊，好太太逐漸將傳統的區域代理轉換為零售商，僅負責前端的銷售。
期間，好太太於2017年成立電商平台“曬客”，並隨後相繼入駐淘寶、京東等各大電商平台，嘗試通過線上直接觸達消費者。此外，除了經銷商、電商渠道，好太太還開始發展工程渠道以及家裝渠道等，即與房地產商達成戰略合作關係。
不過，疫情影響下，即便電商等新渠道帶來了新增量，但實際效果甚微。2017年以來，好太太電商渠道營收、佔比不斷上升，但毛利率從56.29%下滑至2021年的47.73%；2022年進一步縮減至45.18%。
渠道改善難以迅速見效，好太太庫存日漸攀升。財報顯示，2019—2021年期間，好太太的智能家居產品庫存量，由15.05萬升至17.14萬套，增長了13.89%；晾衣架產品庫存量由11.19萬套升高至21.43萬套，上漲了91.51%。
另外，2021年，好太太存貨賬面價值由2019年的1.20億元增長至2021年的1.96億元；截至2022年三季度，好太太的存貨賬面價值持續增長至2.05億元。存貨方面，三季度末存貨週轉天數為99.73天，而2019年這個數字僅為53.89天。
或基於此，好太太在營銷費用方面的投入不斷增加。2022年前三季度，好太太的營銷費用達1.73億元，同比增長23.6%。而此前2021年，好太太的營銷費用達2.03億元，同比增長11.98%。
來源：公司官網
近幾年，好太太一度不遺餘力地實現曝光。林心如、蔣雯麗、劉濤以及童瑤等知名藝人均被官宣成為好太太的官方代言人。此外，無論是知名賣場廣告、IP聯動，還是抖音、小紅書等平台的營銷宣傳，均有出現好太太的身影。
然而，好太太重金砸入營銷的背後，是國內家電行業如今羣雄逐鹿的局面。
如今，在國內智能家居市場，美的、海爾、TCL等傳統家電巨頭，入局便有得天獨厚的優勢，而跨界而來的互聯網公司，如華為、小米以及阿里、百度等同樣盯緊智能家居賽道，借原有的龐大用户羣體，構建新的發展生態，同樣也不遑多讓。
對於好太太而言，緊跟智能家居市場的步伐並非就能高枕無憂，還需有足夠亮眼的競爭實力。
值得注意的是，今年4月，好太太旗下子公司以12.95億元競得廣州天河區地塊，用於建設總部項目。至此，三季度末，好太太貨幣資金餘額僅1.37億元，相較上半年末縮減38.84%。同時，前三季度，好太太的經營性現金流淨額大幅下滑53.31%至4971.53萬元，去年同期為1.06億元。