小霸王退市、南方黑芝麻“糊了”，傳統國貨衰落背後的品牌反思

據有關部門統計，那些曾經輝煌的老字號，正在以每年5%的速度消亡。隨着時代的高速發展，很多傳統國貨在"創新"的高歌中奄奄一息、步履蹣跚，讓有情感共鳴的一批老粉為之心疼。

這些深刻的教訓告訴我們，企業應該反思，為什麼業績會一落千丈？品牌戰略是否存在問題？如何才能給傳統國貨帶來新的轉機？

"品牌符號是區別於產品或服務的基本手段，它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，能在無形中對消費者施加影響。"擁有一個獨特的品牌定位是企業獲得核心競爭優勢的關鍵。

南方黑芝麻糊、小霸王遊戲機可以説是家喻户曉，是70後、80後深刻地兒時記憶。然而近些年，市場被搶佔，基礎優勢不再，經濟一度下滑。

在20世紀90年代初，南方黑芝麻憑藉"一股濃香，一縷温暖"的品牌定位迅速搶佔消費者心智，將"兒時記憶"的品牌故事根植於消費者的潛意識中，形成了每個消費羣體的集體記憶。

隨後，為了擴大經營，品牌進行了二次定位，倡導"充飢"的理想輔食，廣告語也改成了"餓了，先吃糊吧"，至此，南方黑芝麻糊始終佔據着全國糊類領先的優勢位置。

但與此同時，國內的糊類市場正在發展，行業趨於飽和，南方黑芝麻糊再次調整戰略，將訴求重新定義為"黑營養，硒食品"，並推出了黑黑乳、愛心杯、休閒食品等，試圖將各個年齡層的消費者全部俘獲，在男女老少皆可使用的基礎上，爭取更多的年輕人市場，然而事與願違，消費者似乎並不買單。

南方黑芝麻糊從温情懷舊到營養價值高，品牌定位發生着顛覆性的改變，似乎偏離了人們潛意識裏根深蒂固的初定位，最初的"兒時記憶"不再，取而代之的卻是毫無市場差異化的再定位，最根本的核心價值理念不復存在。

小霸王也面臨着同樣的境遇。"你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習遊戲在一塊；你拍三，我拍三，學習起來很簡單……",還記得當年這段經典的廣告嗎，短短30秒的廣告兒歌，讓小霸王深入人心，特別是為了孩子不輸在起跑線上的中國父母。

現在的小霸王被拆分為遊戲機、電器、數碼產品、廚衞家電等等，產品五花八門，力圖拓寬賽道，在定位不清的路上越走越遠，早就偏離了最初的市場定位，沒有突出優勢的小霸王成為了小眾甚至是沒有受眾的產品。曾經的國民遊戲機的命運令人擔憂。

很多老牌企業不知是抱着自命清高的心態，還是思想落伍，固守於單一的傳統媒介，品牌曝光度極低。

在互聯網的熱潮下，微博、公眾號、視頻號等等這些主流媒體裏，我們似乎很少看到小霸王的身影，這些年來小霸王似乎總是處於隱身的狀態。直到一條"小霸王面臨破產"的熱搜，才終於讓我們記起這個老品牌，想來也是悲哀。

同為老品牌的黑芝麻糊，多年來也是固守電視廣告營銷，缺乏互聯網思維。以往傳統廣告的投放，在數字化的今天，並不能獲得很好的流量接觸。

企業應該努力提高移動端的受眾接觸面，注重品牌與消費者網絡關係的建立與傳播，從傳統的傳播方式轉移為數字化品牌傳播，多平台、多渠道的佈局，開展一切與公眾親密的傳播活動，提高品牌曝光度，如此，才能喚醒老品牌在新時代下的發展。

品牌危機公關意識薄弱是傳統國貨的第三大劣勢。固然，傳統國貨都有着一塊引以為傲的金字招牌，然而這不是一塊擋箭牌，在危機到來時，品牌的歷史悠久不會成為受眾原諒它的理由。

近幾年，南方黑芝麻糊多次爆出存在食品安全問題。頻頻抽檢出大腸桿菌嚴重超標，甚至有消費者投訴，説發現了5條蟲子，然而問題爆出後，企業沒有馬上針對問題產品進行回收處理，面對記者的追問，只説"並不知情"進行搪塞。

這樣的公關回應，無疑涼了受眾的心，同時也反應出，公司內部管理人員以及危機公關上的無能。作為一家食品企業，食品安全與消費者而言，肯定是第一位的，然而在黑芝麻糊轉型期，卻接連爆出食品問題，毋庸置疑會對品牌造成不可磨滅的負面影響。

傳統品牌從來不缺少文化底藴，但必須與時俱進，重新整合，創新品牌文化。品牌融合的文化，應當是現代人心中的文化意識、價值觀的，要以現代人的視角、心態去審視品牌文化。

比如正在崛起的中產階級，是中國新生消費的主力，他們更注重生活的品質，高品質的健康方式、追求自由不被束縛的生活理念，企業抓住了這些點，滿足受眾的訴求，無疑將成為品牌的新契機。

如果品牌的文化不能被賦予契合時代的內容，就等於品牌的貶值。小霸王、南方黑芝麻等品牌的衰落正源於此。只有品牌文化達到消費者的需求認同，才能創造更大的經濟效益。

小霸王的創建者段永平曾説："成功的企業沒有什麼特色，失敗的企業才有特色"，這句話頗。在紛紛擾擾、跌宕起伏的國貨行業界，如何扭轉行業衰退的局面，使品牌再次發揮影響力？企業應該從這些刻骨的經驗教訓中深思。

中國傳統品牌需要找到適合自己的加速器，一方面增強自己的品牌核心價值，一方面增加時代感、與時俱進，相信，傳統國貨會涅槃重生，未來可期。