導讀
Guideline於2015年成立於美國舊金山，專注於為小型企業提供養老金計劃與管理。公司提供簡單、高效、低廉的自動化一站式養老金服務，幫助那些忽視養老金投資的年輕人更好的規劃未來的退休金計劃。2018和2019年，Guideline兩次入選福布斯金融科技50強企業，並被《Fast Company》雜誌評為2019年最具創新性公司之一。
【中國金融案例中心 | 金融科技課題組 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】
Part 1 公司概述
成立於2015年的Guideline是一家提供全方位401(k)養老金解決方案的公司，其總部位於美國舊金山。公司為小型企業及其員工服務，實現對成長型企業退休計劃的自動化管理與實施，包括計劃管理、記錄保存、合規測試、報告披露及投資管理等。最大程度上減少企業在制定退休計劃上的人工負擔，也為小企業員工的養老金需求提供保障。
在美國，401(k) 計劃也稱為401K條款，是指美國1978年《國內税收法》第401條K項的規定。該條款適用於私人公司，為僱主和僱員的養老金存款提供税收方面的優惠。按該計劃，企業為員工設立專門的401(k)賬户，員工每月從其工資中拿出一定比例的資金存入養老金賬户，而企業一般也為員工繳納一定比例的費用。員工自主選擇證券組合進行投資，收益計入個人賬户。員工退休時，可以選擇一次性領取、分期領取或轉為存款等方式使用。但由於許多傳統機構對該計劃的實施設置比較複雜的條款和較高的收費，令許多資金成本不足的小企業放棄這方面的考慮。而Guideline的使命是幫助每一個小企業擁有401(k)養老金，為參與者創造一個值得他們期待的退休生活。公司會與優質的工資單供應商同步合作，提供相關計劃及數據的管理，並提供低成本的共同基金組合方案，減輕企業及員工的財務負擔。
Guideline於2018及2019年兩次入選福布斯金融科技50強企業，並被《Fast Company》雜誌評為2019年最具創新性公司之一。除了對平台數據進行自動化管理，Guideline也接管了傳統上必須外包給第三方的投資管理服務，從而達到減少服務收費的目的。截止至2018年，Guideline已經積累了6250多家小企業客户，管理的資產超過7億美元，每月僅工資繳款就增加了3000多萬美元。據2020年6月公司官網的最新數據顯示，Guideline服務的小企業客户已超過10000家，實現了顯著的增長。
1.2 創始人及創業故事
Kevin Busque、 Mike Nelson和 Jeremy Caballero共同組成了Guideline的創始團隊。如今三位合夥人各司其職在各自擅長的領域為Guideline的發展而努力。
Guideline的創立是出於市場需求。公司創始人兼首席執行官Kevin Busque曾在舊金山與妻子Leah共同創立了一家初創公司TaskRabbit，並負責技術及人力資源管理。為了在員工招聘中保持競爭力，Kevin選擇了一家遺產服務供應商為公司員工提供401(k)退休金計劃。幾年後，他發現年輕的團隊成員並沒有參與這個計劃。當時，TaskRabbit員工參與該計劃的比率為37%，雖略高於行業平均水平但仍令人失望。Kevin發現大多數年輕的團隊成員並不瞭解它的好處，不清楚它的機制、工作流程及使用方法。這讓Kevin意識到，傳統的401(k)計劃供應商存在許多的不足。
這些傳統供應商缺乏透明度且其結構複雜，費用複雜到無法讓參與者瞭解資金去向，以及誰是這些投資的受益者。當Kevin開始尋找一個新的供應商來滿足所需要的結構和特性時，他發現市場上缺少這樣的機構。於是他決定自己創建並召集了合夥人Mike Nelson和Jeremy Caballero，Guideline就此誕生。
1.3 融資情況
截至目前，Guideline經歷了四輪融資，已進行到C輪融資，融資金額共計5900萬美元。
表：Guideline融資概況
Part 2 商業模式
2.1 產品定位：面向小企業客户
Guideline的出發點是為了打破當前養老金計劃市場中以盈利為目的的主流思想，更多的以中小顧客的利益為首要目標。一些市場上的大型企業及員工通常擁有成熟的退休金保障，而小企業方面，由於傳統401(k)服務供應商收費高、條件複雜，許多小企業因為人數較少或資金不足等原因沒有為員工提供合理的養老金計劃。
與許多提供401(k)計劃的公司不同，無論參與者的資產價值或退休賬户餘額如何，Guideline是唯一一家不向參與者收取任何投資費用的401(k)服務提供商。對於僱主而言，Guideline對每位參與者收取較低的統一費率，這與行業中占主導地位的基於資產的收費模式形成鮮明對比。低價的收費模式成為了Guideline獲得小企業客户的關鍵之一。
2.2 主要服務：低價便捷的養老金服務
Guideline主要的客户羣體為小型企業及小企業員工。針對小型企業，Guideline提供401(k)養老金計劃管理投資服務；針對小企業的員工，Guideline幫助其理解養老金的重要性，同時幫助沒有知識儲備的客户用最簡單的方法得到價比高的401(k)養老金計劃。此外，Guideline還提供特色的個人退休賬户（IRA）。
401(k)養老金計劃
Guideline提供全方位的自動化401(k)服務，幫助客户減輕養老金管理壓力，更好地將精力專注於公司其它重要業務。該自動化管理涉及七個方面，全面考慮了客户在面對401(k)時的需求。例如：計劃管理包含安全港計劃、員工狀態的實時更新及自動註冊等，保障了管理的安全性、即時性與便捷性，減少手動操作帶來的複雜流程；信託服務則包含職工退休所得保障條例3(16)及3(38)的信託服務；報告服務則包括賬户信息通知與及時的會計財務報表。
同時，企業啓動該計劃的操作也很便捷。只要提供相關企業信息、員工信息及401(k)設計方案，Guideline便會積極調動企業員工進行賬户註冊，並根據企業需求進行投資管理，節省企業的計劃支出。
個人退休賬户（Individual Retirement Account，IRA）
針對特定的客户羣體，Guideline提供了易使用、低負擔的個人退休賬户（IRA）服務，更大程度上滿足所有客户的養老金需求。服務客户主要有三類：1）個體經營者和小企業主。簡單直接的計劃如 SEP和SIMPLE IRAs比401(k)計劃更適合他們。2）無法享受401(k)計劃的員工。傳統IRA和Roth IRA提供了一般儲蓄賬户無法享受的税收優惠，是增加退休儲蓄的好選擇。3）擁有舊401(k)計劃的個人。若客户在前僱主那有一個401(k)或其他僱主贊助的退休計劃賬户，可將該賬户中符合條件的金額轉到個人退休帳户，獲得管理自主性。
2.3 系統架構：可集成的一體式平台
Guideline為客户創建了一個真正的集成平台，可自動同步Guideline和客户公司之間的員工數據，提供無縫的401(k)體驗。當前許多僱主在選擇401(k)退休金計劃時忽略了工資整合，這讓僱主需要人工維護扣款、跟蹤資格、輸入數據等，這些冗雜的事務不僅浪費時間還可能導致失誤。
Guideline的工資整合在很大程度上優化客户工作：1）可減少僱主工作量。Guideline可準確地導入員工數據，跟蹤他們的資格並協助登記，無需人工更新數據或延期費率；2）為僱員提供更好的流程體驗。僱員可以在Guideline簡單、友好的操作界面上更改繳款率、申請貸款或困難退出；3）為每個繳費者提供自動化服務。401(k)繳款將在每次工資發放時自動扣除。此外，Guideline的工資整合還實現了政府申報、合規測試，甚至賬户的自動化再平衡。
2.4 盈利來源：明晰的服務收費
Guideline主要的盈利來源即對所提供的服務收取費用。針對401(k)養老金計劃，Guideline設置了兩種不同價位的服務套餐：初始版與優享版。初始版為客户提供標準的服務套系，優享版在初始版的基礎上為客户額外提供定製報告、專職客户經理等高級服務，企業可根據需求自行選擇。
個人退休賬户(IRA)服務同樣採取分類套餐收費，根據賬户上的資金劃分收費等級。當客户賬户上資金低於或等於10000美雲時，每月繳納費用2美元；當賬户上資金高於10000美元時，每月繳納費用5美元。固定的月費簡化了賬户收費模式，有助於賬户資金的長期增長。
Part 3 競爭與挑戰
3.1 競爭優勢
（1）“完全捆綁式”服務（Fully bundled Service）
Guideline為企業承擔內部流程中最繁重的部分，從計劃管理、員工入職，到合規測試、政府備案及記錄保存等，保持着業務的靈活性與貼合性。客户可從傳統401(k)與Roth 401(k)選擇更符合企業條件的產品；符合規範要求的安全港計劃（Safe Harbor plans）可幫助企業與員工節省成本；為員工的401(k)賬户設置可自由支配的年終供款選項，屬於遞延税獎金（tax-deferred bonus），也是利潤分享（Profit sharing）的一種方式；給企業的員更多鼓勵措施推動他們參與401(k)計劃。細緻全面的捆綁式服務增加了客户粘性。
（2）可預測的透明定價（Transparent and predictable pricing）
針對401(k)計劃，Guideline的定價簡單透明。公司提供初始版及優享版兩種定價清晰的服務套餐供客户選擇，無論客户是第一次嘗試401(k)計劃還是已有一個既定的退休計劃，Guideline都可為其尋找一個合適的計劃體系。此外，員工不需要支付投資組合費用。Guideline不向參與者收取投資費用，投資組合中的基金混合平均年費為0.06%，遠低於401(k)行業裏1.14%的平均水平。更低的費用意味着參與者在未來將擁有更多的退休儲蓄。並且，Guideline官網提供模擬情景計算器，企業可輸入員工數量和相應支付工資，便以得出較為具體的費用預測。
（3）完整的工資集成（Full payroll integration）
從最基礎的管理界面到各類數據的整理整合，Guideline提供了出色的交互系統。客户無需花費過多的人工在手動輸入數據、跟蹤員工資質、督促員工註冊的繁瑣事務上，僅需將公司數據與Guideline系統集成，便可享受自動化的無縫體驗。集成一體化的平台構架為客户節省了時間與成本，極大地提升了企業的運作效率，改變了傳統的養老金計劃模式。
（4）靈活的風險控制（Prudent risk control）
Guideline的智能投資模型為顧客提供了多樣化的投資選擇，同時保持着行業裏較低的投資收費，在一定程度上實現了低風險、低收費。Guideline提供的投資組合管理模型，能幫助員工評估自身風險承受能力，然後在此基礎上推薦符合客户特定的基金組合。客户也可以從Vanguard或其他低成本基金供應商所提供的40多種指數基金中進行選擇。這些措施使Guideline能夠在客户自主選擇基礎上保證了較低的投資風險。
3.2 面臨挑戰：同業競爭
在養老金計劃管理投資領域，Guideline面臨着來自同類公司的競爭挑戰：
（1）Human Interest
該公司2015年成立於美國舊金山，以為中小型企業提供401(k)福利、退休儲蓄計劃和投資解決方案為主營業務。它允許任何規模的企業在線建立和管理401(k)計劃，並通過自動投資諮詢組件(Human Interest Advisors, LLC)幫助員工對他們的儲蓄做出更好的財務決策。同時，自動化、無紙化的401(k)計劃，為客户減輕了行政負擔。整體看來，Human Interest從業務範疇到服務對象與Guideline幾乎相同，可看作是與Guideline競爭策略趨同的競爭對手。
（2）Betterment
該公司2008年8月成立於美國紐約，是一家提供智能自動化投資服務的公司，為個人、IRA、ROTH IRA及401(k)賬户提供最佳的投資回報。在提供個性化金融建議的同時，Betterment也提供低廉的費用與良好的客户體驗。公司收取0.25%的管理費，允許用户訪問、查看、分享和審查其投資組合的活動，以及隨時隨地的存取款。Betterment從業務上來看與Guideline的投資方面十分接近，且主要針對個人賬户，而Guideline的服務對象多是企業整體。
（3）Gusto
該公司2011年11月成立於美國舊金山，為中小型企業提供基於web技術的工資解決方案。它運營一個在線平台，為美國的僱主和僱員提供工資、福利、人力資源和整合服務。具體服務包括健康福利、員工薪酬福利、員工薪酬保險計劃、時間跟蹤和集成服務等。平台允許員工通過智能手機和平板電腦等可上網的設備處理工資，還允許僱員和僱主瀏覽歷史工資存根，核實工資信息，以及各類工資表格歸檔和安全的數據統計。就整合服務而言，Gusto與Guideline有異曲同工之處，但Gusto覆蓋的範圍更廣，Guideline則更專注於401(k)及個人退休賬户(IRA)領域。
為了與同類型公司進行差異化競爭，Guideline需開發平台的特殊優勢，以增加客户粘性並獲取更多的新客户。從產品層面而言，簡單友好的交互界面是Guideline的突出亮點；從客户體驗層面而言，高度一站式自動化服務配合低廉的收費，能在一定程度上保證客户的忠誠度。創新產品並延續優勢是Guideline面對同業挑戰的關鍵。
Part 4 未來發展
Guideline的最終目標是重塑社會未來的福利保障體系。隨着全球人口老齡化的趨勢，越來越多的人開始認真考慮退休之後的養老生活，養老金計劃無疑是對退休生活最為重要的有力保障。傳統的401(k)養老金計劃條件嚴格、成本較高，無法滿足一些小企業及其員工的需求，而這部分羣體同樣需要社會退休機制的關注。公司創始人兼首席執行官Kevin Busque表示，Guideline將繼續保持現有業務發展，繼續致力於用低廉的費用為中小企業客户提供退休計劃服務，“讓每一個企業都負擔得起退休計劃，為員工的未來儲蓄”。
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