新中式快餐為什麼火了？

導讀：

老孃舅被披露正在進行上市輔導後，老鄉雞的A股上市計劃也在加速推進，加上屢有上市傳聞的和府撈麪、鄉村基，組團挑動資本神經的“新中式快餐”火了。

據《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統計，目前中式快餐佔中式餐飲份額24%，2020年市場規模7425億元，2021年預計達到8408億元。

中式快餐既包括傳統中式快餐，也包括新中式快餐。

相比傳統中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細分品類，營銷手段也不再是曾經發發微博，推薦新品、新店、新代言人“中規中矩”的路子，創新、個性、主題、場景、IP……從互聯網行業“偷師”的野路子，讓新中式快餐近兩年在餐飲業獨領風騷，也刷新了消費者的認知。

從細分品類來看，中式快餐可分為四大類：

第一類：油炸類。由於烹飪過程對温度、時間都有相對成熟的標準，且經高温油炸或煎制後，產品口味穩定，因而以“油炸”切入，易實現標準化。油炸品類中，西式快餐品牌規模領銜，中式快餐品牌以國內特色油炸食品與外資龍頭錯位競爭，如小楊生煎的生煎包。

第二類：撈燙類。除卻通常被作為正式飯局選擇的海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等，一人食的覓姐麻辣燙、三顧冒菜等同屬撈燙類。湯底易標準+鹹辣麻口味的成癮性，使撈燙類中式快餐異常活躍，不僅催生出了門店過千的上市企業，也支撐起了各個城市街角巷口的夫妻小店。

第三類：粉面類，傳統主食賽道。由於粉面做法成熟，易標準，受眾廣泛，且進入門檻低，因而賽道中競爭熱度高，既有成名已久的蘭州拉麪、沙縣小吃、味千拉麪等盤踞於此，也有新消費品牌和府撈麪、遇見小面、牛家人等虎視眈眈。

第四類：粥飯類。規模最大、最受歡迎的品類，也是競爭最為激烈的賽道。蒸功夫、老孃舅、老鄉雞、鄉村基、楊銘宇黃燜雞……發展出千家門店的品牌眾多。且躋身頭部後，行業排名保持相對穩定。

過去，由於覆蓋人口基數更廣，作為主食的粥飯類、粉面類在中式快餐中體量極大，進入者眾多，大品類小品牌現象突出，因而賽道內多體現為品類與品類之間的競爭。

此外，受制於全國各地飲食習慣偏好的不同，例如蓋澆飯更流行於北方地區，品牌難以突破地域壁壘，行業競爭以區域作戰為主。

而新中式快餐品牌的出現正在改寫行業競爭局勢。

以迎合年輕羣體喜歡為獨特優勢，新中式快餐品牌依託自身獨特經營模式、運營能力，並藉助資本力量，將競爭焦點凝聚到對消費羣體的搶奪，與對一二線城市的高密度佔領。

新中式快餐品牌身上有着鮮明的90後印記。

相較於傳統餐企偏好在可接觸各類人羣的街邊開店，新中式快餐店的選址更傾向於對工薪階層、年輕羣體友好便捷的購物中心與辦公區。

各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介於飯局與傳統快餐之間的定位，在緩解健康焦慮的基礎上，讓用餐場景既可以是外賣、到店一人食，也可以是輕社交，受到白領羣體與偏好輕鬆交友的消費者青睞。

潮流視覺、休閒舒適的用餐氛圍與中高端的餐廳格調，也極為貼合年輕消費者的審美與心理需求。

例如老鄉雞清新自然的原木色裝修，與其強調的健康理念一脈相承；和府撈麪突出餐廳內簡約雅緻的氛圍感，滿足消費者“書房中撈麪”的精神物質雙需求。

綜上所述，新中式快餐打破了傳統意義的餐廳服務概念，將快餐的關注點從快速、飽腹、實惠，轉移到健康、美味、享受，並與顧客進行增值互動。

這也在一定程度上解釋了，為什麼均價20元左右的面，在購物中心即便賣到50元，消費者卻依然趨之若鶩。

目前新中式快餐品牌處於發展起步期，但增速迅猛。行業規模從743億到1815億僅用4年時間。

圖片來源於網絡

同新中式快餐品牌一道出現的，是消費力的不斷提升。根據國家統計局數據，上半年，全國居民人均可支配收入17642元，同比名義增長10.3%。

上海、北京、浙江位居前三甲，人均可支配收入超3萬元。其餘省份均在3萬元以下，排名最末的省份新疆人均可支配收入為9639元。

各省市收入水平的巨大差異也註定了，價格高昂的新中式快餐品牌尚不能走進全國，消費力更足的一二線城市仍是這些品牌的大本營。

隱藏在新中式快餐行業高速發展下的，是各家品牌精心設計的擴張模式。

1、完善的後端供應鏈體系+有限的門店操作流程，構建可複製的商業模式

新中式快餐品牌通常以合作上游供應商，或直接參與種植或養殖的形式，保證食材價格及質量的穩定。

以老鄉雞為例，公司以土雞作為主要食材，一方面可作為特色品類，與其他品牌實行差異化競爭；另一方面，土雞的飼養技術門檻並不高，可與全國農户合作飼養，保證產品的供應，並降低企業成本。食材量價的穩定性，為企業的規模化擴張奠定基礎。

與此同時，新中式品牌還以自建中央廚房，將食材加工為成品或半成品，繼而通過合作第三方或自建倉儲物流體系，配送至門店。

這些措施將有助於簡化菜品在門店的製作過程，加之門店嚴格易執行的公式化操作，確保菜品風味一致，減少門店對廚師的依賴程度，提高門店的標準化水平和可複製性。

以九毛九為例，其分別在廣東、湖北、海南建設了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房，並配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常温倉庫在內的三大倉儲體系，為其終端門店網絡服務。

在中央廚房輻射區域外的門店，九毛九則通過與第三方餐飲供應鏈企業合作解決食材供應問題。同時，通過第三方物流公司將食材從中央廚房運送到餐廳，加強對門店體系的支持能力。

九毛九的成品或半成品到達終端門店後，根據食材種類的不同將烹飪流程分別拆解為幾大步驟，由廚師標準化操作。門店所提供的服務有限，並有詳細的標準與指導手冊，在提高每個門店效率的同時，使所有門店的服務整齊劃一。

2、個性化營銷+品牌高頻出圈+私域運營，塑造品牌長期勢能

年輕客羣是新中式快餐品牌的主要消費羣體，他們既聚集於主流社交媒體，也分散在個性化的垂直社區之中。品牌想要觸達年輕羣體並形成高效轉化，吸引年輕人眼球的營銷舉措、高頻的出圈姿勢、長期的私域運營必不可少。

以和府撈麪為例，其除卻和屢次登上微博熱搜脱口秀大會合作，為品牌塑造“人間清醒”的形象，征服年輕人；還與分眾傳媒合作，霸屏電梯媒體，觸達工薪階層；並在店內策劃漂流瓶等活動帶來社交破冰的驚喜，加強消費者與品牌之間的情感粘度，培養長期消費習慣。

3、精簡菜品SKU+弱化社交，提高點餐出餐率與翻枱率

爆款策略搭配短菜單，既可讓餐廳集中資源重複做品類較少的菜品，提升效率；又可降低顧客選擇難度，縮短點單時間，使點餐出餐效率更高。

相較傳統餐廳，新中式快餐廳往往存在服務簡化的情況，沒有包廂，團體就餐位置通常在四人位及以下，避免了宴請、聚餐等活動由於人數過多，帶來的長時間逗留。

餐廳也沒有迎賓、傳菜環節，點單、取菜、買單自助，其所搭建的快捷、輕社交的場景使顧客在享受完美食後下意識會選擇主動離開，提升了顧客的用餐效率與餐廳翻枱率。

例如超級文和友的菜單上，有着極為簡明的10元、20元、30元的價格帶分類，利於消費者快速做出點菜決定，提升點餐出餐率。在提升翻枱率上，脱離正餐語境的小吃與店門口的長隊，無不暗示着消費者用餐完成後及時離開。

新中式快餐快速擴張背後，不乏資本的身影。

粉面類品牌中，和府撈麪今年6月獲得CMC資本、眾為資本等的8億元的投資後，遇見小面7月也獲得了來自碧桂園創投、喜家德的1億元的投資。粥飯類品牌老鄉雞、鄉村基，撈燙類品牌小蠻椒，油炸類品牌夸父炸串身後也均有資本支持。

當下代際更替，消費需求和方式正在發生劇烈變化，是新品牌搶佔消費者心智和市場份額的關鍵期，擁抱資本可解決企業在資金問題上的燃眉之急，加快擴張速度。

遇見小面創始人宋奇曾直言，“企業要和投資人十分緊密。至於拿到投資後的資金如何使用，需要各個方面的建設，比如平台建設，這些都需要超前投入，也就是花未來的錢……所以用一句話來總結就是，拿錢換了時間。資金能夠改變自己的視野和格局”。

企業因資本的介入為得到更多動力，快速補全短板，依託菜品、營銷上等的某一創新，做大品牌知名度，吸引客流打卡消費，可在短期內取得極為出色的單店業績。

但另一方面，快速擴張也可能使尚不成熟的商業模式被提前大面積推行，隨着同店表現逐步迴歸理性並趨穩，企業可能面臨整體營收虧損等的更多考驗。

綜合來看，資本的早期介入有利有弊，企業對產品力、品牌力、商業模式與單店模型的打磨依然是重中之重。將資本置於良性加速器的位置，才有望成就品牌，而非增加品牌的試錯成本。

而在消費需求迭代、市場激烈競爭下，企業本身的產品力、品牌力也要接受更為全面的長期檢驗。

味千中國曾是引領中式快餐標準化的龍頭企業，在味千拉麪被引入中國的早期階段，憑藉着“日式”形象，“大骨熬湯”的噱頭，吸引了大批年輕人買單。

2007年，味千中國登陸港交所，獲192倍認購，融資2.5億美元，成為內地第一家登陸香港資本市場的連鎖餐飲企業。其創始人潘慰直接晉升為內地餐飲行業女首富。

但隨着2011年味千中國被曝出使用濃縮液勾兑骨湯後，品牌形象一落千丈、高昂的溢價不再具備支撐點，企業業績走上下坡路。根據味千中國財報，2011年其淨利潤下挫21.8%，淨利率則從上一年的16.7%降至11.9%。

近些年隨着國潮風起，更多中高端快餐品牌出現，味千中國“日本濾鏡”的吸引力鋭減，品牌營收不斷下滑。2020年，其營收達到18.20億元，同比減少29%，並在期內淨虧損7786萬元。

長期來看，餐飲行業進入門檻低，競爭激烈，品牌做大不僅需要關注品牌定位能否為自身帶來競爭優勢；標準化程度能否支撐門店的規模化擴張；還要看品牌能否伴隨行業升級，持續佔領消費者心智；是否具備產品持續迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

參考資料：

[1]對話：中式連鎖快餐的迭代與發展方向，東吳證券

[2]連鎖餐飲業態全圖譜分析：賽道、空間、週期，國信證券

[3]餐飲行業系列專題：從九毛九上市看中式快時尚餐飲爆發，國信證券