監管讓騰訊廣告和遊戲承壓，微信視頻號和小程序該登場了｜看財報

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日漸趨嚴的監管環境，讓騰訊（0700.HK）的盈利增長壓力在第三季度已經顯現。據騰訊發佈的第三季度財報顯示，騰訊淨利潤395億元，增速同比大幅放緩至2.5%，為騰訊近十年來首次單季度淨利潤下降。

包括騰訊在內的科技公司，正面臨的更為嚴格的監管環境，這也將成為行業新常態，且會一直存在。在財報發佈後的業績會上，騰訊控股有限公司總裁劉熾平表示，騰訊會積極同監管方合作，當企業都逐步適應監管措施，即使未來出台更多新規，對行業的影響也將越來越小。

除了淨利潤放緩，騰訊本季收入增長13%，至人民幣1,424億元，也是2014年騰訊上市以來的最慢增速。

從本季度起，騰訊遊戲收入，將開始分別公佈國內和國際遊戲收入兩部分。第三季度，騰訊國內遊戲收入增長5%，國際遊戲收入增長20%。

在財報中，騰訊提及，“在今年第三季度，包括本土遊戲在內的互聯網行業，以及部分廣告主行業適應監管和宏觀經濟發展形勢變化。我們積極擁抱新的監管環境，並相信新環境能夠有助行業向更持續的發展軌道”。

騰訊2021年第三季度主要營收及其佔比

也就是説，影響本季騰訊營收放緩的，主要來自兩大方面：遊戲和廣告。

事實上，傳統意義上，三季度應該是騰訊的營收旺季，因為7月至9月橫跨一個暑期，對於主營業務是互聯網娛樂相關的產業的公司來説，是一個非常利好的時期。但是由於在今年行業的強監管基調，讓騰訊在本該是旺季的時候，也不得不實現了近十年來首次淨利潤下滑。

作為全球最大的遊戲發行商，為了配合二次修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》，在《經濟參考報》“精神鴉片”文章發佈當日（8月3日），騰訊公司發佈了一則公告，對未成年羣體的在線時長和消費權限進行限制。

關於這些新措施的成果，騰訊表示，自新規實施以來，2021年9月，未成年人在中國本土時長佔比為0.7%，較去年9月的6.4%顯著下降；2021年9月，未成年人在本土市場遊戲流水佔比為1.1%，較去年9月的4.8%顯著下降。

接下來，在未成年保護方向上，騰訊遊戲的重點是，打擊未成年人冒用成年人賬號的問題，主要的手段是，升級巡航系統，以識別冒用的賬號。

對於騰訊遊戲業務而言，在本季度，又有了一款新的增長動力——《金剷剷之戰》。這是一款由英雄聯盟雲頂之弈正版授權的自動戰鬥品類手遊，每局比賽由八名玩家共同進行一場各自為戰的博弈對抗，玩家通過招兵買馬、融合英雄、提升戰力、排兵佈陣，最終成為戰場上的贏家。

騰訊新推出的手遊《金剷剷之戰》讓自走棋品類遊戲再度受到市場青睞

《金剷剷之戰》也讓自走棋遊戲品類重新受到玩家們的青睞。騰訊在遊戲中加入了“玩家對戰環境”（PvE），以及“雙人遊戲”(co-op)模式，讓該遊戲成為從年初至今在中國推出的新遊戲中，日活躍用户數排名第二，僅次於《英雄聯盟手遊》。

值得關注的是，遊戲業務出海，或許會得到騰訊集團的日益重視。鈦媒體APP發現，本季度，騰訊非常罕見地將“國際市場遊戲”作為單獨的一個部分向投資者説明。

對於海外市場，騰訊表示正在加大全球遊戲開發的投入，包括擴充其在中國的遊戲工作室，及具備多款爆款遊戲的成熟國際工作室，併為領先其專攻品類的國際工作室提供專業知識、技術及資金支持，以培育其發展。

同時，騰訊還將通過開發自有IP，以及與知名的IP公司合作，加強其在全球IP的組合。此外，騰訊正在建立國際市場的本地化的發行和運營能力，以支持其在多個地區的業務發展。

對於廣告業務收入增速放緩，騰訊在財報中也表明了，壓力主要來自於宏觀環境，以及某些重點廣告主業受監管影響，分別是教育、保險和遊戲。不過，來自必須消費品和互聯網服務的廣告主的需求，以及合併易車的廣告收入貢獻之後，仍然推動廣告整體營收同比增長5%，至225億元。

需要明確的一點是，騰訊方面表明，宏觀環境和監管壓力，對於廣告收入的影響還將持續。財報認為，預期整體行業的廣告價格，在未來幾季可能仍然疲弱，在2022年廣告行業經過重新調整基數後，會再次受到長期驅動因素推動而恢復增長。

對主營業務是互聯網廣告的公司來説，還有個重點事件值得關注，就是今年8月20日表決通過、11月1日施行的《個人信息保護法》。

用户隱私，已經成為各方博弈的一個武器。在大洋彼岸，蘋果公司已經改變了隱私政策，使得APP們不得不調整廣告轉化模型，也讓大量廣告主將預算直接轉投至App Store。這已經讓廣告收入佔比高達97.5%的Meta公司(Facebook)感到巨大壓力，以至於財報會上，直接指控蘋果公司的隱私政策調整，是導致其廣告收入放緩最大的原因。

對於蘋果隱私政策的影響，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）在業績會上稱，對於公司經營產生的總體影響不大。

同時，米歇爾還透露，蘋果廣告主標識符（IDFA）政策的變化，在包括美國的西方市場中，事實上意味着兩隻靴子落地，一是對於廣告精準投放能力的影響，二是對於營銷歸因能力的影響。

在中國市場上，騰訊已經感受到了對於廣告精準投放能力的影響，但是對於營銷歸因能力的影響在國內市場並不明顯。部分原因是，Siri有一系列的機制可以提高歸因能力，還有一部分原因是，蘋果設備在國內市場的流量佔比，相較於歐美市場要低很多。

至於我國《個人信息保護法》在實操上會具體如何落地，以及究竟會對產業帶來什麼影響，目前看來還未知。但可以肯定的是，越來越多用户隱私意識正在覺醒，對於個人信息未經授權（或者不得不授權）的泄露的現象，存在反對意見和反感態度。

《個人信息保護法》的出台，至少是一個重要的信號，尤其是以個性化推薦為模型驅動的APP們，更有必要重點關注，以及時調整和適應新的監管規則。

相較於遊戲、影視、音樂等文娛內容相關產品的高商業風險和不確定性，通訊社交類產品，則通訊集團屬於穩重有升的選手。

在通訊與社交方面，騰訊在本季度又創歷史新高。微信及WeChat的合併月活躍賬户數達到了12.6億，同比增長4.1%，環比增長0.9%。

騰訊2021年第三季度經營資料

在微信生態之中，視頻號或許會越來越重要。

自視頻號上線以來，騰訊和微信方面，從未在官方公佈過視頻號相關的增長狀況，而在本季度財報中，也只用“豐富了視頻號的內容，並提升其推薦技術，視頻觀看量因而實現健康增長”的表述一筆帶過。

在回答分析師提問時，劉熾平在提及視頻號相關的話題時，也相對保守。他稱，“視頻號是一款增長非常不錯的產品，基本上是一款從零做起的產品，目前也已經初具規模，但是還處於發展初期，作為一款短視頻平台，目前相比行業領先地位的對手而言，還有很大差距。”

即便集團對於視頻號的動態如此謹慎，但是，視頻號已經開始有個重要的信號在釋放。

鈦媒體APP發現，就在上週五（11月5日），微信終於啓動了視頻號MCN招募計劃（一期），表示對參與的MCN，進行提供流量扶持、獎金激勵、VIP客服等權益。

視頻號MCN招募計劃（一期）流量獎勵機制

有趣的是，這則公眾號的招募文中，在“作者的影響力要求”，還直接點名了競對產品：抖音、快手、微博，以及嗶哩嗶哩（B站）、小紅書。在這份換算表單中，我們還可以發現，在微信運營MCN的同學眼中，抖音、快手、微博的粉絲數（粉絲價值），與B站、小紅書的粉絲數（粉絲價值）為10：1。

招募計劃的出台，意味着一向以產品驅動、重視產品經理文化的微信，也要被“捲入”了短視頻運營的大賽之中了。

此次官方出台維護MCN機構的計劃，某種程度上表明，一方面，視頻號在自然增長之外，需要運營來干預而更進一步了，另一方面，視頻號也更加“接地氣”了，決心融入發展已久的短視頻行業生態，適應行業規則。

加大對MCN機構的關注，於視頻號的發展來説，自然是一個積極的信號。實際上，相對於以圖文內容為主導的公眾號生態，優質的短視頻視頻/直播內容創作成本相對較高，也更需要專業的機構來運營。

但同行們可能就不會那麼開心了。可以預見的是，在視頻號的追趕之下，抖音、快手等短視頻/直播平台的流量，還會被牢不可破的微信生態進一步瓜分。

業績會上，劉熾平對於視頻號接下來的期待，體現在原創內容，尤其是內容創作者用視頻號分享知識，以及與騰訊體系內的獨家內容，包括體育賽事等獨家版權內容，以及音樂和電競相關的內容，進行更多相關的協同聯動。

不過，屬於PCG的短視頻產品微視，今年上半年在被納入在線視頻BU之後，也首次召開了創作者生態相關的大會。騰訊集團內部的各業務線“賽馬”的現象，又將在短視頻這一領域上展開。

對抗大環境的不確定性，微信還有另一個法寶，則是小程序。騰訊在財報中稱，本季度小程序活躍度數量同比增長40%，這得益於其加強了商業生態，以及加深了在餐飲、零售以及交通等行業的滲透。

鈦媒體APP從騰訊方面瞭解到，在2021騰訊數字生態大會上，小程序披露了更詳細的進展。目前，小程序DAU已經突破4億。

小程序服務商正快速增長、滲透。截止2020年年底，出行與交通類小程序服務商增長率達1051%，商場百貨類小程序服務商增長率達579%，鞋服運動類小程序服務商增長率達524%，餐飲類小程序服務商增長率達395%，美妝類小程序服務商增長率達271%。

今年，小程序開發服務商規模同比增長40%，服務商活躍小程序規模同比增長30%，服務商小程序GMV同比增長130%。

小程序這部分能力，在未來私域流量上的運營發揮更大的作用。財報中稱，藉着打通企業微信的通信功能與微信小程序，零售商可以讓其銷售人員與顧客在私域環境中進行線上交流與互動。

這部分能力還將賦予騰訊廣告相關的業務。財報中透露，越來越多的交易驅動型廣告主，例如雜貨商和電商商户，以小程序作為廣告落地頁，以提高銷售轉化。

打通企業微信、小程序和騰訊廣告體系，甚至與視頻號連接，會在將來產生什麼作用，值得進一步觀察。但對於微信而言，當前還有一個棘手的事情，是在反壟斷的趨勢之下，如何處理與友商競品之間的關係。“互聯互通”是大廠們與微信正在進行博弈的一個焦點。

對於“互聯互通”的話題，劉熾平在業績會上回答分析師提問時稱，如果平台間有更多互通，騰訊的業務會受益，尤其是支付和廣告業務。但這其中，騰訊需要考慮三個方面的問題：用户保護，信息和內容合規，對生態系的影響。這其中，包括信息合法合規、假新聞、假貨等問題，都是需要解決的。

“騰訊的生態系相對開放，支持中小企業和品牌取得成功，但是不同平台的政策與經營模式不同，同他們的互通可能損害騰訊生態系統中的相關商家和企業，這也是我們注重的問題。”劉熾平説。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）