險中求生，國代模式能否拯救咔哇熊奶粉？

6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國代理商聖旦集團的戰略發佈會上與公眾見面。從2014年誕生於恆大快消板塊，到2016年被剝離出中國恆大，再到2020年全面轉向國代模式（指“全國代理商模式”），咔哇熊結束了近6年的市場親自操盤，扮演起品牌方的角色。

在業內看來，咔哇熊奶粉在經歷2015年-2017年的黃金髮展期後，一直處於不温不火的狀態。原有市場團隊規模龐大，品牌宣傳花了大力氣，但管理未能表現出足夠的高效性和靈活性。“把專業的事交給專業的人來做”，或許是咔哇熊選擇國代模式的一大原因。

據聖旦集團董事長陳寶安透露，在轉為國代模式的3個季度裏，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率已達到35%左右，未來一年的重點是“把渠道和銷售網點打出來”。而面對市場寒冰期，“咔哇熊”如何走好市場最後一公里，做到與寶媽接觸並被接受，將是一項巨大工程。

國代模式

“經過半年佈局，集團現已完成近20個省的銷售人員覆蓋。”6月22日，聖旦集團副總裁潘亮平在戰略發佈會上介紹了聖旦公司代理咔哇熊“親融”系列奶粉以來的成果及戰略佈局。

潘亮平向新京報記者坦言，不僅是咔哇熊“親融”系列，另一款咔哇熊“蘭佳”系列嬰幼兒奶粉也已轉向國代模式。在業界看來，這意味着此前一直堅持親自操盤的恆大乳業已實質退出咔哇熊奶粉的市場運營，成為坐收“代理費”的品牌方。

説到咔哇熊奶粉，就不得不提恆大乳業。2013年，恆大集團推出恆大冰泉，戰略性進入快消品行業。一年後，恆大乳業集團、恆大農牧集團、恆大糧油集團先後成立。其中，恆大乳業依託的是其2014年收購的新西蘭GMP有限公司及“咔哇熊”奶粉品牌。

官網資料顯示，2014年10月26日，恆大咔哇熊奶粉亮相中超賽場引起廣泛關注，上市僅一年就實現了2億元銷售額。然而兩年後，伴隨中國恆大回歸房地產主業，恆大乳業與其他快消品業務被一同剝離出上市公司。

根據中國恆大2016年9月28日發佈的公告，其全資附屬公司恆大集團有限公司及其他全資附屬公司與不同的獨立第三方簽訂協議，以總代價27億元出售糧油、乳製品及礦泉水業務的全部權益。其中，恆大乳業的接盤方為深圳市明晟都靈商貿有限公司（簡稱“明晟都靈”）等，售價為3億元。

根據協議規定，中國恆大同意恆大乳業在維護恆大品牌、不擴大使用範圍、不得授權他方使用及造成負面影響的前提下，於交割日後的5年內可繼續使用“咔哇熊”商標及在公司名稱中使用“恆大”字樣。與此同時，恆大乳業也在繼續從事乳製品生產及分銷業務。

不温不火

如今5年授權期限將至，咔哇熊奶粉尚未真正脱離恆大。

天眼查顯示，恆大乳業有限公司在2016年出售給明晟都靈後，又經歷了兩次易主。2019年1月，恆大農牧集團有限公司控股恆大乳業100%股權。2021年3月，翠林投資集團旗下的深圳市明翠浩天投資有限公司入主恆大乳業。翠林投資集團官網顯示，恆大乳業、恆大礦泉水、恆大糧油、恆大農牧集團共同組成了翠林集團現有農牧食品板塊。

除快消板塊各公司易主不易名外，與“咔哇熊”有關的多個商標權屬也掌握在恆大集團手中。據知情人士瞭解，翠林集團實際為恆大集團關聯公司。

在此背景下，咔哇熊奶粉近幾年一直處於不温不火的狀態。據聖旦集團董事長陳寶安了解，與國代合作前，咔哇熊團隊從工廠生產、出口貿易到全國分銷都是親力親為，僅咔哇熊“親融”系列奶粉的全國銷售環節就配備了300多人的團隊。如此大的公司體量下，咔哇熊的管理卻未能表現出足夠的高效性和靈活性。

陳寶安認為，2015年-2017年是“咔哇熊”發展較好的一段時期，尤其在市場投放方面花了大力氣，但問題在於，嬰幼兒奶粉不像其他快消品一樣靠打廣告就能撕開市場口子，“賣奶粉是一個特殊的知識傳遞過程，不是説你打了多少廣告消費者就買賬，還在於終端如何跟寶媽頻繁互動，品牌是否在門店賣出口碑，是否能解決不良客訴等。通過這三年在市場上的辛苦總結，他們可能認為由專業的人做專業的事更好一些。”

險中求生

據陳寶安介紹，早在2019年，聖旦集團就與咔哇熊團隊進行了接觸。受疫情影響，雙方直到2020年下半年才重啓合作事宜。轉向國代模式後，咔哇熊如何在競爭膠着的嬰幼兒奶粉市場博得一線生機，成為眼下襬在聖旦集團面前的一道難題。

結合我國人口出生率下降、市場集中度提高以及國產奶粉快速崛起等現實情況，陳寶安坦言，嬰幼兒奶粉市場過去20年未遇到的情況在這一兩年集中出現。“這樣一個寒冰期，我們認為也是個機會，有些中小品牌可能堅持不住，但如果在這一年兩年堅持住了，就是勝利者，就有可能賣出一個大品牌或全國流通品牌的效果。”

陳寶安稱，通過聖旦集團3個季度的操作，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率（全國所有門店比例）已達到35%左右，但縣級市以上市場的鋪市密度還不夠。“今年下半年，我們將重點開發每一個區塊的門店密度，從原來一個城市的5家門店嘗試增加到15家門店，所以第一輪的策略肯定是要把渠道和銷售網點打出來。”

他還告訴新京報記者，目前咔哇熊“親融”系列的市場定價為368元/罐，處於高端奶粉行列，但聖旦集團會有意避開一線城市，將佈局重點放在2-5線市場。“前幾年咔哇熊的廣告投入比較大，基本上全民都知道這個品牌，但如何走好最後一公里，如何與寶媽接觸並被接受，是一個巨大的工作量，也是公司未來一年的工作重點。”

據潘亮平介紹，未來咔哇熊“親融”系列將從奧運營銷、新西蘭產地等入手，提升品牌關注度。在渠道管控方面，將保證產品在授權範圍內的唯一性，通過罐底打碼區分不同代理區域和經銷商，防止竄貨，並對竄貨行為實行“三振出局”。

乳業專家宋亮認為，在當前國內嬰幼兒奶粉競爭格局下，國代做好咔哇熊並不容易，聖旦集團的優勢在於資金、渠道較為穩定，“制定的控貨穩價策略也很好，關鍵在於執行。”

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 盧茜