小紅書：為什麼總在上市邊緣徘徊？

今年4月，有媒體報道稱，據知情人士表示，小紅書計劃今年年中前後在美國進行IPO，募資約5億至10億美元，並已經秘密遞交了上市申請。隨後小紅書對外表示不予置評。

今年10月，據國內多家媒體報道，小紅書擱置赴美上市計劃之後，正考慮在香港進行IPO，募資額約為5億美元。對此小紅書回應稱，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確計劃。

資料圖 圖據IC photo

紅星資本局通過天眼查數據發現，目前小紅書與資本接觸密切，至今已經歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創投等。

來源：天眼查

但是，多次被傳“IPO在即”，小紅書對此卻始終沒有給出正面回答，或許其目前本身也面臨諸多不確定性。小紅書未來應該如何實現商業化變現，這是資本最關心的問題，也是小紅書目前最難回答的問題。

紅星資本局將從小紅書的發展路徑講起，聊聊國內著名“種草”平台——小紅書在商業化變現道路上遇到何種阻礙，以及這些阻礙是否存在最優解。

（一）

小紅書的發展邏輯

2013年6月，小紅書在上海成立。同年9月，小紅書推出《小紅書出境購物攻略》PDF。由於這份攻略發佈時，正臨近國慶假期，而當時此類產品在市場較稀缺，因此文檔一個月內下載量就超過50萬。同年12月，小紅書APP上線。

2014年，彼此國內跨境電商風口正熱。對於小紅書來説，前期積累的用户多是願意出國旅遊購物的高消費人羣，他們正是跨境電商的精準用户。

對於消費者來説，消費行為的實現一般包括：先是對某個商品產生一定興趣，再通過了解該商品產生一定購買慾望，最後通過各種方式購買到這個商品。

對於小紅書來説，自己提供的服務在某種程度上，可以滿足消費者前期興趣與中期購買慾望的產生；如果自己可以做電商業務，用户直接在平台上購買商品，就形成了一個完整的閉環。

2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”，並在供應鏈、SKU（庫存進出計量單位）等方面力求逐步完善。

小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也並沒有順風順水，平台用户數始終難以大步向前。

2017年底至2019年初，小紅書戰略重心發生轉移，由全力發展電商業務轉變為大力發展社區內容生態，平台變現模式也逐步轉變為廣告服務為主。

重心回到社區內容後，小紅書首先打出的就是明星牌。2017年，小紅書邀請林允正式入駐小紅書，隨後范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等女明星相繼入駐小紅書。2018年，小紅書通過聯名贊助爆款綜藝《偶像練習生》和《創造101》，同樣收穫大量新用户。

明星帶來的熱門話題以及植入綜藝選秀節目的雙重效用下，小紅書用户數量得以迅速增長。

來源：小紅書

QuestMobile數據顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用户數量為2022萬；而到了2019年末，小紅書的月活躍用户數量已經升至8236萬。

從2019年初至今，小紅書重點圍繞穩固社區生態建設。在內容上，小紅書逐步從最初以美妝為主的單一品類，拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時尚等泛生活品類的內容社區。

從目前小紅書的用户畫像來看，艾瑞數據顯示，截至2020年11月，小紅書30歲及以下用户佔比達61.7%，女性用户佔比達77.6%；雖然小紅書正不斷朝着內容多元化發展，但目前平台內容仍主要以美妝類為主，56%的活躍用户主要關注美妝時尚內容。

來源：艾瑞諮詢（數據截至2020年11月）

從目前小紅書的UGC內容（用户原創內容）生態來看，由於門檻較低，因此社區創作氛圍較為活躍。小紅書官方數據顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用户超過1億，平台上的內容創作者超過4300萬，筆記發佈量超過3億篇。

從目前小紅書的變現渠道來看，據頭豹研究院數據，目前小紅書的變現方式仍主要以電商變現與廣告變現為主，其中電商業務佔總營收比重為20%，廣告業務佔總營收比重為80%。廣告業務為小紅書最主要的營收來源。

（二）

屢次受挫的電商業務

目前，國內電商行業“內卷”已相當嚴重，小紅書在電商行業起步不算太晚，卻並沒有吃到什麼紅利，甚至是屢屢受挫。

前文提到，小紅書對電商行業的初入局，是2014年底上線自營電商品牌“福利社”。當時，小紅書的直接競爭對手主要為網易考拉、天貓國際、京東全球購等。初次做電商業務的小紅書一方面在商品採購以及供應鏈上並無優勢，另一方面品控、人員配置不足導致假貨風波頻出，喪失用户信任，使得小紅書電商業務存在較大風險。

經過兩年的發展，據艾媒數據，2016年小紅書跨境電商市場份額僅為6.5%。

2016年，隨着跨境電商税收新政的落地，跨境電商進入寒冬，行業也開始大浪淘沙，這也讓小紅書的跨境電商之路更為艱難。據艾媒數據，到2018年第一季度，小紅書的跨境電商市場份額已經跌至4.3%。

總的來説，由於用户基數小，小紅書的跨境電商業務始終沒有激起太大的市場浪花。創始人瞿芳也曾公開表示：“跨境電商只是一個階段性的概念。”

眼看跨境電商業務開始走向下坡，2016年~2018年之間，小紅書開始走第三方商家+嘗試自營品牌的電商策略：2016年對第三方商家開放入駐；2017年上線平台自建的REDelivery國際物流系統；2018年3月推出自有品牌“有光”。

為促進“線上線下一體化”發展，2018年6月10日，小紅書在上海靜安大悦城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。這家實體店所有業務也與線上社區、商城相連通。

來源：小紅書，RED home

至此，小紅書在電商之路上，已經嘗試了跨境電商、為第三方平台導流、自創品牌，為拉近用户距離還在線下開設門店，但最終效果依舊平平。公開報道顯示，小紅書2018年、2019年兩年電商GMV（成交總額）目標，均未達到內部人士的期待。而小紅書的線下門店RED home也於2020年元旦宣佈撤店。

2020年，小紅書在電商業務上又啓動“新招”，公司開始重點切入直播帶貨。但如今直播帶貨領域羣雄四起，淘寶直播、抖音直播、快手直播已經成為行業的領頭兵。小紅書想要靠直播帶貨在電商領域突圍，由於自身核心優勢並不顯著，顯然更加困難重重。

小紅書做電商為什麼那麼難？

説到底，內容社區的本質還是在於內容分享。從用户的角度來説，小紅書充當的只是“學習”的部分；在電商業務上，論性價比，論SKU數量、論物流時效、論售後服務，小紅書都很難與主流電商平台或擁有鉅額流量的短視頻平台一較高下。

（三）

黑產與自身廣告，社區生態何去何從？

對內容社區平台來説，發展到後期都難逃一個“怪圈”，那就是隨着社區的用户及內容不斷增加，由於用户與平台的不同目的，導致社區內容質量開始下降。

對於小紅書來説，由於社區定位自帶“帶貨屬性”，同時社區的主要用户為年輕女性，這部分羣體消費能力強且熱愛購物。因此，小紅書自己的廣告業務和那些打着個人分享噱頭的營銷號，一起盯上了這塊肥美的蛋糕。

不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷號，使得小紅書在用户數不斷增加的2019年，同時也遭受到了前所未有的信任危機。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數據造假後，備受爭議。

2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小紅書在微博發佈聲明稱，將全面排查、深入自糾，但對於下線原因隻字未提。

2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內容，只為吸引消費者購買。

風波之下，小紅書一方面砍斷部分KOL（關鍵意見領袖）接廣告的權利，另一方面小紅書開始攔截黑產營銷號。

2019年5月，小紅書發佈《品牌合作人平台升級説明》，對粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

升級後的規則要求，品牌合作人准入條件變更為粉絲數量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。依照官方規則，只有在經過小紅書平台審核，成為“品牌合作人”後，KOL才可以在小紅書上接廣告。

同時小紅書反作弊中心公佈數據稱：2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。

但是小紅書的“兩手抓”，真的能夠治理社區生態健康發展這一核心問題嗎？

一方面，所謂上有政策下有對策，黑產營銷號將會以更加隱蔽的方式出現在用户面前；另一方面，對於小紅書來説，廣告業務是平台目前的主要營收來源，小紅書自然也想要較大程度爭取廣告收入。

總的來説，小紅書的社區健康發展，需要在與黑產營銷號博弈的同時，給自身的廣告業留下足夠機會。但對於計劃上市的小紅書來説，營收結構還是過於單一，單靠廣告並沒有太多想象空間。

小結

小紅書的商業模式本質上並沒有完全走通，電商業屢屢受挫，廣告業務又矛盾重重。但資本顯然沒有那麼多耐心。

“種草”經濟最終能帶來何種收益，小紅書急於回答。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江 編輯 餘冬梅

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