“疾行者”分眾傳媒：全年淨利預增超100% 會是曇花一現嗎？
“疾行者”分眾傳媒：全年淨利預增超100%，會是曇花一現嗎？
來源：時間財經
原創 陳世愛
市值逾1400億元。
分眾傳媒表示，本次業績預告增長的主要原因是，隨着國內宏觀經濟的整體回暖，新消費品賽道高速增長，眾多品牌引爆案例不僅讓公司在新消費行業的崛起浪潮中佔據了十分重要的位置，也大幅提高了客户對公司的認同度，使得公司整體刊掛率不斷提升，帶來業績快速反彈。
但也有觀點認為，分眾傳媒只是“撞大運”接觸到網紅產品，營收成本降低主要是疫情期間租金減免，是否具有可持續性仍然存疑。
一位業內人士對時間財經表示，分眾傳媒業績反轉，一方面是今年疫情期間，人們有很長一段時間都在家裏，所以電梯廣告頗受廣告主青睞；另一方面，對於廣告主而言，線下的營銷費用一般是2019年底或者2020年初就提前規劃好的，疫情來臨後院線、有一段時間的高鐵、機場等等線下媒體沒辦法投放，廣告主需要把錢挪到能投放的媒體上，分眾傳媒正好沾了光。
對此，分眾傳媒方面回應時間財經稱，租金減免政策是穩定的，公司的營收成本也是穩定的，業績具有持續性。
業績反轉？
分眾傳媒誕生於2003年，創建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在納斯達克上市的中國廣告傳媒股，並於2007年入選納斯達克100指數。2015年，分眾傳媒迴歸A股，市值突破千億。
自2015年起，分眾傳媒的毛利基本保持在70%左右，巔峯時期的2017年，其毛利率、淨利率分別為72.7%、49.72%，可對比的是，茅台的淨利潤率也在50%左右。
前幾年崛起的餓了麼、瓜子二手車、瑞幸咖啡等新經濟品牌，均是通過分眾傳媒迅速引爆市場的典型案例。一位專注户外廣告的人士告訴時間財經，當年幾家二手車網站崛起時，“央視接一個上億的合同都不容易，但是分眾那邊上億的廣告合同太多了。”
但2019年分眾傳媒淨利跳水，歸母淨利潤下降67.80%，淨利率為15.29%，較2018年的39.81%下降超六成。受疫情影響，分眾傳媒2020年一季度業績再度下滑，營收降25.76%，淨利潤降88.87%。
但隨後的二、三季度，分眾傳媒業績迅速爬升，營收分別為26.7億元、32.6億元，同比分別增長-13.95%、2.37%；對應的淨利分別為7.86億元、13.8億元，同比分別增長79.53%、136.77%。
從歷年財務數據來看，分眾傳媒2020年的營收淨利未超過2018年業績，2018年公司淨利高達57.93億元。
分眾傳媒淨利增幅明顯大於營收增幅，主要在於營業成本急劇下降，2020第二季度和第三季度，分眾傳媒發生營業成本分別為10.56億元、9.64億元，較2019年同期分別下降36.32%、42.2%。
營業成本下降的核心原因是，疫情期間，各地影院停業未發生影院媒體租賃成本；部分社區和受影響的寫字樓相應減免了受疫情影響不能正常發佈廣告的樓宇媒體租賃成本，同時市場競爭大幅減弱，單屏租賃成本有所下降。
半年報還顯示，自2019年下半年以來，分眾傳媒致力於優化和梳理媒體資源點位，2020年上半年樓宇媒體資源數量穩中有降。
分眾傳媒備受關注的是成功打造猿輔導、元氣森林、自嗨鍋等營銷案例。客户結構方面，2020年上半年，分眾傳媒日用消費品佔營業收入比重達38.6%，互聯網佔比25.8%，汽車與交通佔比9.3%；從增速上看，日用消費品增長1.5%，互聯網下降6.1%，汽車與交通下降47.5%。
分眾傳媒2019年業績下滑，除了受汽車及互聯網行業客户的影響，也與其在新潮傳媒等後來者的競爭下，急劇拓展覆蓋點有很大關係。
前述專注户外廣告的人士表示，與機場廣告、高鐵廣告不同，這些户外廣告的媒體所有權都在機場或者機構手中，談判難，而電梯媒體所有權分散，早期資源基本由分眾傳媒完全壟斷，定價幾乎是分眾傳媒説了算。電梯行業現在所有的成本都是分眾傳媒當時設計出來的，其前期成本實際非常低，但隨着後來者競爭加劇，分眾傳媒就沒那麼好過了。
一家汽車互聯網企業員工告訴時間財經，他們公司是分眾傳媒的超級大客户，“前一陣子，總裁在會上説，對分眾傳媒非常不滿意。去年花了很多錢都白花了，導致進入今年下半年，我們公司好像沒怎麼投分眾了。”
該員工還表示，出現上述狀況的原因是，分眾傳媒廣告效果差，很多電梯沒覆蓋、或者設備是壞的。另外，電梯廣告有一個分貝標準，分貝達到一個值才能被電梯中的人注意，“我們公司花了很多錢僱人去監播，結果發現，分眾傳媒的電梯廣告大部分分貝過低，壓根不能引起用户注意。”
在此之前，分眾傳媒股價曾蹊蹺跌停，有猜測認為和股東阿里巴巴相關。金融行業分析師王赤坤對時間財經表示，最近阿里持股的眾多股票，包括美年健康、申通快遞、分眾傳媒等都創出新低，不排除分眾傳媒股價下跌和螞蟻金服未上市成功有關。
財報顯示，分眾傳媒前三季其他收益為2.38億元，同比下降58.09%，主要是收到的政府補助較上年同期有所減少。半年報顯示，公司收到的政府補助較去年同期減少了3.31億元。
另外值得注意的是，《新民法典》規定，電梯內空間屬於全體居民共有，所以電梯內廣告費收益屬於全體業主。
針對上述問題，分眾傳媒方面回應時間財經稱，目前阿里巴巴沒有減持等舉措，若有公司會進行公告。公司今年政府補貼下降是因為去年淨利下滑，税收下降所致。關於《新民法典》相關條款，實際對公司影響不大，該法典去年已出台，目前未發現影響。
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責任編輯：楊紅卜