移動音樂：未來盈利仍不明朗

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在線音樂還是一門好生意嗎？

據網易雲音樂（香港中概股：09899）此前披露的招股書顯示，其在2018年到2020年歸屬股東利潤分別為-20.06億元、-20.16億元、-29.51億元。即使網易雲音樂去年成功上市，但依舊難逃虧損的命運。其中，2021年網易雲音樂調整後的淨虧損為15億元。

而國內最大在線音樂玩家騰訊音樂（美股：TME）目前雖已實現盈利，其在2018年到2020年的淨利潤分別為18.3億元、30.8億元、41.8億元。但值得注意的是，騰訊音樂這三年在線音樂服務收入只佔到當年總營收的29.2%、28.1%、32.1%。換句話説，音樂服務收入並不是騰訊音樂營收的大頭。

而在去年國家要求騰訊音樂放開版權後，公司在第三、第四季度的歸母淨利潤較同期增長比例分別為-34.63%、-55.22%。目前在線音樂平台的主要盈利模式為會員收入、廣告收入、直播打賞分成收入等。看似盈利模式多樣化，但我們卻認為移動音樂未來盈利仍不明朗。為何這麼説呢？

由於在線娛樂平台對用户的多年教育，國內互聯網用户也逐漸接受通過付費以獲得相應的服務。其中，據騰訊音樂（美股：TME）去年第四季度財報顯示，其付費用户人數已突破7620萬人，較2020年同期增長36.1%，當季度用户付費率為12.4%。

看似付費用户數量增長的背後，實則在線音樂依靠會員收入的瓶頸未來也即將來臨。表面上來看，在線音樂平台對特定人羣的滲透也達到峯值，國家將會持續加大對於“飯圈”文化的整頓，部分用户還是習慣互聯網免費模式，第三方電商平台充斥着大量低價的會員難以整頓，在這些因素共同疊加的影響下，在線音樂平台未來付費會員數量的增長率將會趨於平穩。

比如，此前很多周杰倫的歌迷在騰訊音樂平台上已為周杰倫的歌曲付費，後續必然不會出現重複購買的情況。若在線音樂平台還想要實現會員收入的增長，只能通過會員漲價或通過引入更多的優質歌曲才能實現。但這就產生了一個新的問題，在線音樂平台必須要投入更多的版權費用才能實現，這必然會拉動公司運營成本的迅速上漲，不排除後續虧損持續增大的可能。

事實上，這種情況在長視頻領域已經得到證實。雖然長視頻領域的會員多次提價，但仍難逃虧損的命運。優酷以及阿里影業（香港中概股：01060）在去年三季度虧損為17億元，營業利潤率為-17%。愛奇藝（美股：IQ）同期虧損為14億元，營業利潤率為-18%。導致長視頻始終陷入虧損的最大因素還是在於內容成本。比如，愛奇藝去年三季度的內容成本為70億元，為會員收入的1.6倍。

沒有好的內容，無法吸引用户留存以及後續付費。而若想實現這些，也只能通過燒錢買更多優質內容才能解決。如此循環往復，也讓在線音樂平台的發展陷入到怪圈惡性循環之中。

而從國際社會上來看，歐美用户付費意願雖相對較強，但互聯網在線音樂也始終無法解決這個難題。據國際在線音樂平台Spotify（美股：SPOT）公司發佈的2021年第二季度財報數據顯示，月活用户為3.65億，付費用户為1.65億，佔比為45.2%。但即使這樣，Spotify在去年上半年的歸母淨利潤也僅有0.03億歐元，而在2020年財年的時候，其歸母淨利潤更是為-5.81億歐元。

顯然，我國在線音樂平台的付費率很難達到Spotify這麼高，未來盈利環境可想而知。深層次來看，用户對在線音樂平台並不具有成癮性。成癮性最大的特點就是用户對某類產品具有很強的依賴性。目前用户對抖音、快手等短視頻的依賴性要遠高於在線音樂平台。

據Questmobile數據顯示，2021年12月，用户在抖音和快手（香港中概股：01024）上的總時長分別為17000億分鐘和11000億分鐘，其在用户上的領先優勢已從此前的22%增長到54%。抖音、快手用户使用時長的增加，這也意味其他APP使用時間必定會縮短。

畢竟對一個用户而言，除社交以及工作外，每天所花費在移動互聯網上的時間是有限的。對在線音樂平台而言，除要和同行搶奪用户外，還必須要和長視頻平台、長音頻平台等泛娛樂類平台共同搶奪用户時間。因此，在線音樂平台後續將面臨APP打開率降低、用户大規模流失的情況，而這又是在線音樂平台想要提高會員收入的基礎。

雖然目前騰訊音樂通過深度綁定音樂人，網易雲音樂通過雲村、睡眠功能來提高用户的成癮性，但在短視頻平台的強勢圍攻之下，其收效甚微。而正是由於這種焦慮，也讓目前的音樂平台正在大力發展直播。

在過去的幾年時間裏，直播行業碎片化越來越明顯。B站（香港中概股：09626）、抖音、快手等平台紛紛引入直播功能，這也意味着純直播平台行業所面臨的壓力越來越大。由於這些新進入平台有着龐大的用户羣，這也導致純直播平台利潤不斷下降。

其中，虎牙（美股：HUYA）的歸母淨利潤從2020年的8.842億元下降到2021年的5.835億元。同期，鬥魚（美股：DOYU）的歸母淨利潤則從2020年的4.855億元下降2021年到-5.049億元，實現由盈轉虧。結合當前直播行業現狀，以及鬥魚和虎牙的情況，我們認為未來在線音樂平台的直播收入將會出現大幅度下降，其原因如下：

眾所周知，直播平台和主播針對打賞收入是按照一定的比例進行分成，只是各家平台的分成比例有所不同。但直播打賞高速增長的時代已經過去，多家秀場直播面臨着轉型的命運。一方面，政策對於秀場直播的監管持續升級，行業承壓之下，未來不確定因素增大。政策明確限制用户打賞，核心價值用户難以持續變現。

以2020年11月12日國家廣電總局發出的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》對直播打賞規定為例，政策明確禁止未成年打賞、平台必須要設置每日/每月的打賞上限。若用户單日打賞的金額超過平台規定，則平台必須要暫停用户當日或當月的虛擬打賞功能。

另一方面，直播打賞人羣的滲透率也達到了天花板，公域流量將會出現明顯的分流效應。以快手為例，其在2017年到2019年，直播付費用户的滲透率從9.94%上漲到13.15%。

而從這幾年來看，快手直播用户付費率已從2019年前3個季度的13.71%下降到2020年的12.84%。同期，用户的平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達到10.48%。結合這兩項數據來看，直播打賞已經見頂，未來難以提升公司業績。

直播打賞收入下降也是行業不爭的事實，對個人主播或是工會培養的主播則必須要尋找新的賺錢途徑。相對於抖音、快手等平台，在線音樂平台能夠吸引主播的地方則是遠遠不夠。

一方面，直播間在線用户數量是決定一場直播收入的關鍵。但正如我們剛剛所説，在線音樂平台後續將會面臨APP打開率下降，用户流失的情況，這就會導致在線直播平台主播單場直播的用户數量有限，其單場直播的收入情況可想而知。

另一方面，對泛娛樂主播而言，通過和抖音、快手等平台合作，除可通過直播打賞獲得收入外，第三方廣告合作、視頻流量收入也是額外的收入來源。在線音樂平台收入單一化，抖音和快手的來源多樣化。顯然，這必定會導致在線音樂平台喪失大量優秀主播，後續在線音樂平台的直播收入也將會持續走低。

另外，我們並不認為在線音樂平台的直播並不具有發展直播電商的優勢。首先，目前國內的直播電商基本上是被抖音、快手所壟斷。據《【Fast data極數】2021中國直播電商行業報告》，抖音和快手合計在直播電商領域的市場份額在60%以上。在寡頭壟斷下，後來者很難入局。

其次，在線音樂平台各自所存在的問題，將導致直播電商難以進行下去。其中，電商一直是騰訊的最大短板。雖然此前騰訊想通過自營電商小鵝拼拼項目來補齊自身的短板，但小鵝拼拼並沒有激起太大的水花。前段時間，小鵝拼拼項目更是被騰訊直接砍掉。

而網易雲音樂旗下雖有網易嚴選，在電商領域雖比騰訊有經驗。但主打情懷、小資的網易雲，如今的直播卻成為了一個充斥着各種大尺度的美女秀場直播，這本身就和網易雲音樂的調性非常不符。在這種背景下，即使網易雲音樂和網易嚴選進行電商領域的打通，轉化率也可想而知。

最後，觀看秀場直播的用户主要還是以娛樂為主，而非購物。這種觀看目的，也決定了秀場直播的轉化率並不是很高，很難吸引商家合作，更別提他們會願意在直播間投入推廣費用。

相較於直播打賞收入和會員收入，廣告收入是變現最為簡單和快捷的方式。但我們認為未來音樂平台的廣告收入很難出現大幅度增長。其一，受制於宏觀經濟影響，在疫情的重壓之下，許多企業必定會縮減廣告投入。

據《2021年中國互聯網廣告數據報告》顯示，自疫情爆發以來，國內互聯網廣告增速一直在降低，2021年增速僅有9.32%。不及疫情爆發前2019年的18.22%。

另據App Growing數據，2021年Q3全網廣告投放量為3600萬條，投放量出現明顯下滑，已從當年7月份的1700萬條下降到9月份的1000萬條以下。綜合考慮疫情對企業的重創、人們收入的下降、原材料成本的持續上漲、國內互聯網流量的封頂等因素，我們認為國內互聯網廣告增速將會持續下降。

比如，電商一直是互聯網廣告行業的大客户。但隨着人們收入的降低，購物意願的下降，這就意味着電商平台通過投放互聯網廣告，其ROI數據會越來越差，不排除電商客户ROI會出現負的可能，這勢必會讓廣告主縮減廣告預算。

其二，在線音樂平台的廣告形式為展示廣告，但其所佔的市場份額正在降低。據《2021年中國互聯網廣告數據報告》顯示，展示類廣告的市場份額也由2020年的34%下降到29%，搜索類廣告的市場份額也下滑到11.9%。而同期以抖音和快手為代表的視頻直播廣告則強勢增長，其市場份額達到20.4%。

我們認為後續展示類廣告的市場份額則會持續走低，尤其隨着廣告主對於廣告精準度、廣告形式、廣告傳播度要求越來越高的背景下，展示類廣告越來越難以滿足客户的需求。綜合以上兩方面因素來看，在線音樂平台的廣告收入後續增幅有限。

我們認為在線音樂的未來，或許能從以下幾點來突破。首先，重視小眾音樂。相關數據顯示，用户對以嘻哈為代表的小眾音樂付費率在90%左右。目前類似於網易雲音樂，騰訊音樂本身就具有很高的存量用户，而這正是將這些存量用户轉化為付費用户的一個途徑。

其次，重視粉絲經濟。雖然國家在整頓飯圈文化，但對於當下的年輕人來説，仍願意為自己的偶像歌曲買單。對在線音樂平台來説，合理利用好粉絲經濟，則必定會帶來新一輪付費用户的持續增長。

最後，豐富會員權益，提高會員的續費率。但很多在線音樂會員用户來説，成為平台的付費會員，其價值和普通會員的價值差別並不是很大。因此，通過縮減數字專輯轉化到會員曲庫的銷售期限，增加更多的額外權益，進而豐富會員內容。

從早忙到晚，掙錢真叫難。你有你的苦，我有我的煩。或許華少瑞明的《賺錢難》這幾句歌詞，正是當下以及未來在線音樂的真實處境！