焦點分析｜新式茶飲真沒那麼好賺錢，奈雪向左，喜茶向右

除夕夜前，奈雪的茶交表港交所。參考過往赴港IPO企業節奏，奈雪或在二季度前後登陸港交所主板上市。

奈雪此行，意味着新式茶飲終於有匹快馬跑了出來，這對行業有里程碑意義。從1月份的港股表現來看，2021年或許是赴港IPO的好年景。根據wind，恆生非必需性消費業行業指數今年以來已大漲14.21%，投資者熱情高漲。

不過，奈雪仍處於虧損狀態。2020年前三季度淨虧損1.3%至2751萬元，疫情前的2019年全年，也有3968萬元虧損。即便經調整後，2019年前三季度、2020年前三季度淨利潤率也分別僅有1.0%、0.2%。新式茶飲並沒有看起來那麼好賺錢。

奈雪近年來經調整後淨利潤情況，圖據上市招股書

奈雪大概率要拿下「新式茶飲第一股」頭銜，這會為他們在二級市場拿到一定估值溢價空間。但更關鍵的問題是，在爭新式茶飲行業第一這件事上，奈雪真的能贏下喜茶嗎？以及「第一股」的經營情況，是否真實反映出了新式茶飲頭部品牌的基本面？

在這份招股書中，奈雪將自身定義為高端現製茶飲品牌。這跟過去行業常提到的新式茶飲定義相近，區別是強化了高端化的品牌認知。根據招股書披露，奈雪擁有最多家高端現製茶飲門店，截至2020年前三季度，在中國大陸61座城市開設420家店。

這個數字放在整個現製茶飲市場並不突出——蜜雪冰城、一點點、古茗等定位中低價位的茶飲品牌，門店在數千家到上萬家不等。但奈雪的直營模式，以及在高端購物中心、優質寫字樓和其他城市核心商圈的覆蓋方面，確實有絕對優勢。

新式茶飲的最大行業貢獻也在於此，將過去僅存於步行街、商場B層的門店，帶到了核心商場一、二層核心入口，賺足了年輕人的眼球。奈雪和喜茶是在全國一、二線城市核心商圈覆蓋度最高的頭部品牌，其他新品牌仍侷限在區域市場，並且未來幾年，留給它們的一、二線城市好位置不多了。

喜茶無疑是奈雪同一緯度的最大競爭對手。根據日前前者披露的2020年數據，截至2020年底，喜茶在61座城市開出695家店；而至最後實際可行日期（指2021年2月5日，筆者注），奈雪門店數為507家。在高端現製茶飲店總數上，奈雪遜於喜茶。

奈雪歷年門店變化情況，圖據招股書

不過拆開來看，兩個品牌的門店類型構成並不相同。奈雪主要分為兩類店：①標準店型（包括奈雪夢工廠、奈雪的禮物、blabla吧）；②定位多元化體驗的PRO店。喜茶則包括三類：①概念主題店；②主力標準店；③GO店，以快取外賣為主。

奈雪和喜茶在現製茶飲的多元化擴張方向已經逐漸分化。前者繼續做大店模型，兼具門店體驗、新品迭代和數字化運營。而喜茶在主力店型之外，已經跑出了一個偏外賣自取定位的GO店新模型。

奈雪的高端定位同樣體現在客單價上。根據招股書，奈雪是現製茶飲裏平均客單價最高的茶飲品牌，達到43.3元；相比之下，行業每單平均每單銷售價值約為人民幣35元。

這跟奈雪“茶飲+烘焙+其他零售產品”的多品類結構有關。奈雪目前擁有超過25款核心茶飲產品，以及超過25款核心烘焙產品，對應着品牌所提到的“一杯好茶，一口軟歐包”的商業故事。

然而這一故事講得算不上順利。2018-2019年，現製茶飲與烘焙產品及其他產品的營收貢獻比例約為7：3，並且現製茶飲營收貢獻有逐步增高趨勢，在2020年前三季度，這一比例在向8：2靠攏，這意味着奈雪的消費者更多還是衝着一杯茶而來。

奈雪按產品品類收益明細，圖據招股書

高客單價由門店位置、裝修、原料成本、包材、用工等多個因素共同決定，但奈雪目前的客單價並不足以幫助賺取不錯的收益，其2020年前三季度調整後淨利潤僅為0.2%。

奈雪確實一度進入高速擴張期，包括在2018-2019年門店數均實現了翻倍以上的增長。不過近兩年擴張速度在逐步放緩，2018年、2019年門店增速同比去年同期分別為252%、111%，2020年受疫情影響，這一數字甚至低於1。同樣作為對比，2018年奈雪門店投資回收期為10.6個月，而至2020年前三季度，這一數字上升至14.7個月。

此次募集資金，一部分也是為接下來的門店擴張做準備，但目前的經營情況顯示，奈雪更多需要證明其盈利能力。

PRO店是奈雪接下來的主心骨。根據招股書，奈雪計劃在2021年、2022年分別開設約300家、350家奈雪茶飲店，其中PRO店預計佔到70%。而在過去一年，喜茶新增GO店佔期內總新增門店比例約為1/3，這一比重在接下來預計會進一步提高。

與此同時，PRO店也要挑起奈雪的盈利大梁，而讓人詫異的是，這個店型才剛剛推出三個月。奈雪的管理層為何如此堅決要押寶PRO店？可能是對門店運營效率提升的迫切需求。

現製茶飲難就難在現制工序複雜，需要大量員工現場作業，並且在品牌擴張期，通常會在店內配置飽和店員，為待開新店提前培訓人才。這使得門店員工成本居高不下。根據招股書，奈雪截至2020年前三季度，單店平均店內員工人數為18.3人。

而PRO店的一個重要議題，就是做數字化運營的加法，做門店店員的減法。根據招股書的預測，PRO店計劃精簡至標準店型員工人數的50%。

另外，PRO店推翻了過去標準門店“前店後廠”的烘焙產品製作模式，移除現制面包房，而是以中央廚房的形式提供預製烘焙產品。這有望讓奈雪門店面積從過去的180㎡-300㎡，降低至80㎡-200㎡。

綜合下來，相較於標準店型，奈雪PRO的單店租金、用工等投入成本預計會有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門店盈利情況，仍有待進一步驗證。

新式茶飲是相對於傳統台式奶茶的健康化升級，這類似星巴克中國對速溶咖啡所做的事。星巴克的連鎖管理方式也是兩家品牌的最佳學習對象。但無論是奈雪接下來的PRO店，還是喜茶的GO店，似乎都沒有複製“第三空間”的想法，而是強化數字化運營的改造空間。

在招股書中，這幅關於奈雪行業地位的圖表值得關注：

中國高端現製茶飲及其他茶飲市場地位分析，圖據招股書

根據市場公開數據，不難猜出，品牌A、E分別為喜茶、蜜雪冰城，也是傳聞衝擊IPO的另外兩家現製茶飲品牌。這張圖表之外，還有一個數據值得關注，喜茶在高端現製茶飲市場的佔有率略高於奈雪。但他們兩家需要共同面對的是，在品牌E-I大範圍覆蓋的底線城市開出更多門店。

不過，目前奈雪和喜茶還聚焦在一、二線城市，對於更下沉市場的擴張姿態謹慎。

高端現製茶飲單店投入較高，對選址有比較苛刻的要求，這限制了快速擴張的可能。從實際運營情況來看，奈雪同店銷售額及利潤均有不同程度的下滑，並且從一線城市到新一線城市，再到二線城市，2020年前三季度同店銷售額較2019年同期同比下滑幅度逐步變大。

奈雪同店銷售額及利潤表現情況，圖據招股書

不過，一個比較好的信號是，2020年第三季度，奈雪的茶同店銷售額已經恢復至2019年同期的約90.9%，在2021年，奈雪有望迴歸同店銷售額的正向增長。

未來幾年，一二線城市仍是新式茶飲們佈局的重心，並且僅這些市場已經足以支撐多家頭部品牌。

豐富的數字化會員體系是兩家的獨特優勢。根據招股書，奈雪最新註冊會員超過3000萬，而喜茶截至2020年末微信小程序會員超過3500萬。這跟疫情對消費行為的影響有關，居家辦公和生活時間的增長，讓人們主動減少在門店的逗留時間，轉而通過外賣和到店自提來進行快速下單。

對於奈雪來説，通過品牌微信及支付寶小程序、APP以及第三方外賣平台產生的外賣訂單佔所有訂單比例已經從2018年的4.4%，快速提升至2020年前三季度的23.9%。這一比例預計會在2021年略微回落。

電商是新式茶飲過去一年的意外增量，喜茶和奈雪先後開設天貓旗艦店，以及入駐京東自營渠道，但從奈雪實際的銷量來看，這一渠道對營收的貢獻仍很低，並且在氣泡水、袋泡茶、零食等品類上，還要面對農夫山泉、元氣森林等陌生的對手。這顯然不是奈雪接下來關注的重點戰場，打磨好PRO店模型，是更迫切需要解決的問題。