財聯社（上海，記者 劉超鳳）訊，正值券商財富管理轉型的關鍵期，A股機構化程度加深，新進投資者更加青睞基金投資，產品代銷業務也成為券商財富管理轉型的重要抓手之一。券商能有效整合資源，正充分發揮投與顧的雙向優勢，在財富管理大時代充當起主力軍作用。
2020年公募基金髮行火爆，市場頻現“日光基”，私募基金也在2020年迎來大爆發，百億私募不斷擴容，各家券商也把金融產品代銷作為重中之重，券商產品代銷業務規模、收入、產品保有量均創新高。
銀河證券2020年產品代銷（包括公私募產品等、不包括現金類）規模達1300億；根據公開數據，代銷收入位居行業第二名。
中信建投2020年公募基金銷售2299億元，較上一年提升66.5%；產品日均保有規模1258億元，權益類產品日均保有規模630億，較上一年提升80.52%。2020年的代銷金融產品收入5.6億，較上一年提升244%。
國泰君安證券2020年代銷金融產品有效銷量2200億，截至2020年11月末，公司全年代銷收入3.7億元，同比增幅200%。
興業證券2020年年內產品代銷規模已突破1000億元，當年代銷金額超過前三年累計總和。
中金公司2019年推出的中國50私享專户，截至2020年12月31日的客户打款規模已經達到170億元。
面對理財市場的新趨勢、新變化，行業內仍存在鼓勵客户贖舊買新從而推高銷售量的情況；相比之下，銀河證券、中信建投、國泰君安、興業證券等券商均重視金融產品的保有規模，以鼓勵客户長期持有。以興業證券為例，興業證券副總裁孔祥傑對記者表示，“我們一直以客户為中心：精選市場各類好產品，培養客户中長期持有的價值投資和資產配置理念，客户盈利情況和體驗良好。”
2020年產品代銷規模、收入創新高
2020年，在股市大漲、成交量放大的背景下，投資者體驗了基金投資的“賺錢效應”，基金髮行市場十分火爆，頻現“日光基”， 2020年基金新發規模迭創新高，新成立1369只基金，同比增長31%；發行份額3.07萬億份，同比增幅106.89%。私募產品發行也在2020年迎來大爆發。
這也極大提升了券商的金融產品代銷業務。從金融產品的代銷規模、收入、產品保有量等情況看，銀河證券、中信建投、中金公司、國泰君安、興業證券等券商代銷業務均在2020年創出新高。
銀河證券產品中心相關負責人對財聯社記者表示，“2020年，公司年內的產品代銷（包括公私募產品等、不包括現金類）規模是1300億；根據公開數據，代銷收入在行業內排名第二名。產品月均保有規模是2000億左右；權益類產品月均保有規模是600多億，相比上一年的增幅接近翻倍。”
中信建投證券金融產品業務負責人告訴財聯社記者，“2020年，公司公募基金銷售2299億元，較上一年提升66.5%，其中重點項目基金銷售391億元，較上一年提升226%；私募產品銷售361億元，較上一年提升78%，其中權益私募銷售146億元，較上一年提升213%。產品日均保有規模1258億元，較上一年提升24.33%；權益類產品日均保有規模630億，較上一年提升80.52%。”
財聯社記者從國泰君安證券處獲知，2020年，國泰君安的代銷金融產品有效銷量2200億，同比增幅16%；其中權益類公私募產品銷量550億，同比增幅160%，產品月均保有規模1800億，同比增幅22%；其中公募基金、私募基金產品期末保有超800億。
“2020年，興業證券年內產品代銷規模已突破1000億元，較上年有大幅度增加，今年代銷金額超過前三年累計總和。其中產品保有、權益類產品保有均創公司歷史新高。”興業證券相關負責人對財聯社記者表示。
廣發證券則表示，公司基本改變了過往銷售偏重首發的狀況。市場份額不斷攀升，產品保有實現翻倍增長。2020年上半年公募首發與持續營銷產品銷量總和已超過2019年全年，其中首發產品銷量相比2019年全年已經接近翻倍。
中金公司財富管理服務中心執行負責人，董事總經理梁東擎對財聯社記者表示，相比於金融產品代銷規模的提升，中金財富更加註重產品保有量的快速、有效的提升。
“我們的主要推動重點是在買方配置類業務，包括2019年推出的中國50私享專户，截止到2020年12月31日，客户打款規模已經達到170億元；如果包括我們管理的FOF產品以及2020年推出的A+基金投顧，這些買方模式的產品規模已接近300億元。這些產品和服務共同的特點都是圍繞着客户實際到手的收益為中心，解決基金賺錢基民不賺錢的問題。”梁東擎如此表示。
與代銷規模大幅增長一致的是，2020年券商的金融產品代銷收入也十分可觀。中信建投金融產品業務負責人表示，“2020年的代銷金融產品收入5.6億，較上一年提升244%，金融產品全口徑收入11.14億，較上一年提升100%。”
國泰君安相關負責人則表示，“2020年下半年以來，國泰君安金融產品代銷業務在財富委的領導下，實現監管合併口徑代銷金融產品收入3億元，佔全年比例超80%。截至2020年11月末，公司全年代銷收入3.7億元，較2019年增幅200%。”
代銷成新的業績增長點
2020年是產品銷售的大年。伴隨着居民財富不斷積累的基礎上，券商通過幫助客户配置產品，進而推動了機構化的進程。在機構化的大趨勢下，金融產品代銷業務必然成為券商新的業績增長點。
銀河證券產品中心相關負責人表示，金融產品代銷業務是券商的新的增長點、新的業務領域。如果用業務曲線來描述更為直觀，券商的業務經歷了幾個階段，從上世紀90年代初開始，券商的經紀業務是最早的增長曲線，目前已經成熟甚至進入衰退；第二曲線是兩融業務，從2010年左右開始發展至今，目前融券業務仍有一定的增長空間。第三曲線是金融產品代銷業務。對券商而言，能夠增加財富管理業務收入（從國外經驗看，財富管理業務收入佔比30-40%），機構投資者是專業投資者，背後代表着上百萬億金融資產，資產穩定性好、投資工具運用更嫺熟。產品化、機構化，對券商其他業務也有較好的促進作用。
國金證券相關負責人表示，在財富管理業務中，金融產品代銷業務屬於底層基石，在做好金融產品代銷業務的基礎上，進一步做好客户大類資產配置、投資顧問諮詢、綜合財富管理、個性化定製等服務。
在金融產品代銷業務上，券商勢必要與銀行、互聯網第三方平台“短兵相接”。
中信建投證券金融產品業務負責人表示，“與銀行及三方相比，券商對於權益資產的認識及理解更深刻，員工隊伍對於金融產品的專業性及服務能力更強。同時，券商能夠更好地實現內部聯動及協同，一方面可以更好地運用場內工具、金融衍生工具、收益憑證等券商特有的工具實現具備競爭力的特定產品供給，另一方面券商研究所在研究領域也能充分賦能銷售端，給予客户更專業的指導。”
銀河證券產品中心相關負責人表示，券商對股票型基金等權益類產品理解具有天然的優勢，證券從業人員的數量、投顧專業能力、合規意識、客户粘性方面等都有很好基礎。
國金證券相關負責人表示，和傳統銀行渠道、互聯網第三方平台相比，券商本身投研銷一體，可以從金融產品整體上下游流程的不同角度進行研判分析，投研能力更強，專業性更強；券商的客户相對於互聯網及銀行渠道，相應的專業知識及風險承受能力稍高一籌；同時券商充分發揮投顧優勢，快速向買方模式過渡，在代銷產品的銷售及存續期服務上可以凸顯自己的競爭力。
歷年哪些券商代銷強？
雖然2020年的全行業產品代銷收入情況暫未有官方統計，但從上述幾家券商業績可見一斑。實際上， 從2017年至2019年，全行業的金融產品代銷收入一直處於持續增長態勢。
從中國證券業協會統計的數據顯示，2019年，證券行業91家券商的產品代銷收入累計為43.56億元，同比增長13%。2018年、2017年，券業93家券商的累計產品代銷收入分別為38.50億元、32.62億元，2018年的該收入比上一年增長18%。（2019年不再統計廣州證券、華信證券、聯訊證券，並新增粵開證券）
2019年，證券公司產品代銷收入超1億的有15家券商， “億元俱樂部”新增5個名額。而此前兩年（2017、2018年）僅有10家券商產品代銷收入過億。不論是從規模或“億元俱樂部”家數來看，產品代銷收入都成為券商的業績增長點。
上述15家代銷收入過億的券商分別為：中信證券（8.30億元）、中金公司（3.42億元）、國信證券（2.12億元）、興業證券（1.99億元）、廣發證券（1.95億元）、銀河證券（1.81億元）、招商證券（1.76億元）、中信建投（1.63億元）、華泰證券（1.59億元）、安信證券（1.46億元）、國泰君安（1.26億元）、平安證券（1.16億元）、國金證券（1.11億元）、長江證券（1.08億元）、東方證券（1.06億元）。
根據證監會統計的數據口徑，2019年產品代銷收入佔當年經紀業務收入的比例超過一成的共有4家，分別為中信證券（16.78%）、中金公司（12.91%）、興業證券（13.83%）、國金證券（10.29%）。
從行業集中度來看，前十家券商的產品代銷收入佔據了全行業的六成。2019年前十家券商的產品代銷收入總額為26.03億元，在全行業的收入佔比為60%；2018年、2017年這一指標分別為61%、65%。如果計算前30家券商，2019年，前30家券商的產品代銷收入總額為39.4億元，在全行業的收入佔比為90%；2018年、2017年的這一指標分別為90%、91%。
從收入中位數來看，2019年券商代銷金融產品的收入的中位數為 1053 萬元，中位數以上的為排名前 45 位的公司；2018年、2017年的中位數是919萬元、632萬元，中位數以上的均為排名前46位的公司。換言之，排名50名開外的券商很難發展競爭優勢。
從收入增速來看，2019年全行業的產品代銷收入總額增幅為13.15%，2018年為18%。從前十家券商的累計產品代銷收入看，2019年、2018年的增幅分別為10.21%、11.91%。從前三十家券商來看，2019年、2018年的增幅分別為13.77%、16.39%。前30家券商的收入增速較為匹配行業增速。
券商如何篩選金融產品？
金融產品代銷業務持續“大跨步”前進。對於券商來説，如何為客户精選優質的金融產品，是發展代銷業務的先決條件。從行業來看，券商基本會從業績、是否為頭部公司、能否提供定製化方案等多個定量定性指標來評判。
國泰君安方面表示，2020年下半年以來，公司推出“羣星薈萃產品池”，從定量和定性兩個角度嚴格篩選優質管理人和產品，業績為王、頭部優先、服務打分，為客户提供專業產品配置服務。
中信建投金融產品業務負責人表示，公司在公募基金保持行業代銷只數第一的同時，從“觀收益、析風格、視穩定、看研值、望公司、察風控”等六大維度進行分析評價及考量，設置“品質型、優選型、配置型、指數型”四大類別，並在品質優選基金中精選打造“點金基金池”，幫助員工篩選基金，供客户多維度選擇；私募產品重點關注“精選”，重點從“公司經營風險、投研團隊實力、過往短中長期業績、風控和合規管理、公司激勵機制”等五大維度對私募管理人進行考察評分，設置7套不同策略的評分標準和5套評價體系，同時安排了申報、受理、立項、盡調、風控審核、合規審核、評審決策等7大陽光化流程步驟，通過嚴苛的標準及流程最終決策產品是否上線。
興業證券表示，公司以買方視角構建產品評價體系，遵循“好公司、好產品、好時機”為核心的“三好”產品遴選標準的基礎上，以核心化、精品化、定製化的理念構建產品體系，最大化客户利益。即“核心化”合作伙伴，為客户挑選最優質的產品供應商; “精品化”產品供給，為客户推薦每類資產的精品最佳產品; “定製化”產品方案，管理人特徵疊加客户個性化需求，提高未來勝率。
華泰證券的“漲樂星選·樂樂池”從全市場具有公募管理資格的140餘家機構中，選出17家機構作為核心供應商，並綜合基金經理從業年限、過往業績和產品規模、淨值增長率、回撤等多項定量指標進行基金產品的深入分析。
銀河證券產品中心相關負責人表示，“金融產品代銷，表面上是在考驗券商的銷售能力，實際上支撐銷售規模或保有規模的主要是兩方面，資產端是篩選產品的能力，資金端是客户服務能力，而方法論是我們業務的靈魂。銀河證券產品中心構建了金融產品全鏈條服務運營體系，評估引入、質控、評價、PB、基金服務等。我們不僅有權威的公募基金評價系統，還有私募基金評價系統。”
國金證券表示，公司代銷金融產品的選擇，首先遵循在“質量為先”的原則，通過質量帶動銷量的快速提升，銷量促進質量的精益求精。例如，從2020年公募基金勝率來看，無論下跌、上漲或震盪市，我司精選產品業績跑贏大盤的勝率一直保持在85%以上。其次，我司代銷的產品還採用“順勢而為”的產品策略，鋪設多元化私募產品策略，包括股票多頭，量化指增，對沖策略等多元化產品策略，以此來滿足不同市場環境、以及不同風險偏好客户的投資需求。
考核激勵注重保有規模、客户滿意度
為了匹配產品代銷業務的發展，券商也在調整自己的考核激勵方案。基本上，都會引導客户長期持有，並將產品保有規模、客户滿意度、客户產品覆蓋率等指標納入績效考核和激勵措施。
在績效考核方面，國泰君安堅定財富管理轉型方向，產品銷售績效導向聚焦產品業績表現、客户滿意度和員工產品配置專業能力，側重客户產品保有規模，以客户配置優質產品、實現財富保值增值為目標，實行市場化產品績效體系。
興業證券則秉持以客户為中心的原則，指導銷售人員銷售與客户需求相匹配的優質產品，通過持續服務引導客户長期持有為導向，不僅僅將產品銷量作為考核指標，同時也將產品保有量、產品業績、客户體驗等納入績效考核指標。
銀河證券表示，考核方面，產品引入上，我們注重良率考核(質量考核)；銷售上，我們注重保有規模的考核，更建議客户做時間的朋友。
中信建投主要從代銷金融產品保有規模、代銷收入、客户覆蓋度等方面確定績效考核目標。通過對長期保有、持續營銷、客户覆蓋等動作的激勵措施，鼓勵員工提升客户覆蓋度並引導客户長期投資，真正踐行“讓老百姓保值增值不再困難”的初心及使命。
國金證券表示，公司會結合新增、存量、股票、理財等多維度及不同業務線定位等進行綜合績效考核，同時，鑑於股票佣金收入等傳統經紀業務收入的下滑，業務人員自身也有向代銷金融產品等業務轉型動力。
在激勵方面，銀河證券產品中心相關負責人表示，“注重保有規模的激勵，客户產品覆蓋率也是重要的過程指標，不希望折騰客户，整體有目標，具體產品一般不下任務，我們相信銷售源於信任，信任源於瞭解。我們最出色的營業部老總認為，理財師賣不出產品的唯一理由是：理財師不相信。所有營銷的關鍵是逐步建立信任。”