“高端”乳製品奶企，褪去“價高”外衣，似乎只剩“裸泳”真相。
作者 | 鶴翔
零售商業財經 | Retail-Finance
在上海疫情緊張的當下，“風投女王”徐新求購麪包牛奶的微信社羣對話和朋友圈回應立刻在創投圈形成了一波熱議，不少人感嘆原來徐新這樣身價百億的人物也要為了麪包和牛奶發愁。
牛奶作為不可或缺的民生基本品，在經歷了“三聚氰胺”毒奶粉、“工業明膠”老酸奶等食安風波後，消費者對於“放心奶”的看重不言而喻。
然而，高端酸奶品牌卡士酸奶近期卻在產品質量上“塌房”了。上海市市場監督管理局4月6日通報了卡士酸奶旗下“餐後一小時”抽檢不合格、酵母含量被檢測出超標60倍的問題。
卡士酸奶酵母超標60倍
圖源 / 上海市場監管局官方微信
“賣這麼貴還出問題”，卡士酸奶酵母超標事件令消費者脆弱的神經再度受到傷害。
01 蒙牛與伊利大而全的乳品“雙雄”近年來，中國奶業迅速發展，乳品消費水平也快速提升，奶業成為現代農業和食品工業的重要組成部分，乳品成為改善居民膳食結構，增強國民體質的重要食品。
從產業鏈角度看，乳業連接着養殖業、加工業、服務業，是橫跨第一、二、三產業的全鏈條產業，具體包括了上游奶牛養殖、原奶生產，中游乳製品加工，以及下游終端銷售等多個環節。
過去幾十年，中國乳業憑着保質期長的常温奶，最終讓牛奶飛入了尋常百姓家。
説起常温奶，自然離不開蒙牛和伊利。2021年上半年，這兩大品牌以高達67.6%的市場份額佔據了我國常温奶市場的半壁江山，也形成了“蒙牛”和“伊利”雙寡頭的行業局面。
事實上，乳品“雙雄”的核心競爭力在於：上游控制奶源，下游渠道優勢明顯，產品矩陣豐富。
相關數據顯示，我國有100多萬名奶農，1000多萬頭奶牛，600多家乳企。但真正擁有自有奶源（自建或合作牧場）的乳製品企業僅有50%左右。
圖源 / 前瞻產業研究院
內蒙古起家的蒙牛、伊利，在上游奶源上的絕對優勢意味着牢牢把控了乳品的定價權。在激烈的市場競爭中，憑藉地處“黃金奶源帶”的主要牧場，兩者成為了“得奶源者得天下”的典型代表。
據瞭解，在一系列收購、併購之後，截至2020年底，伊利旗下已擁有中地乳業和賽科星，以及恆天然的兩個牧場，而蒙牛則擁有現代牧業和中國聖牧，以及自控的富源牧業。
乳品“雙雄”一頭連接着牧場、奶農，另一頭連接着消費者。
渠道和營銷能力上，蒙牛、伊利以90%以上的滲透率完成了全國性品牌觸達，通過全國化鋪貨手段迅速擴大規模攤銷固定成本，同時在營銷上快速佔領消費者心智。
產品矩陣上，伊利旗下擁有液體乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂等幾大產品系列。
蒙牛形成了包括液態奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品類在內的豐富產品矩陣。
常温奶因保質期長、易運輸、保存等特點實現了全國化佈局，但在營養與口感方面，遠不如低温鮮奶。
而低温鮮奶採用巴氏殺菌，只消滅了有害菌羣，再加上全程冷鏈，完好保留了天然口感和更多的活性物質，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶。
圖源 / 財經記者圈
受益於奶製品需求增長，伊利、蒙牛憑藉規模優勢多年來保持着增長趨勢，但隨着消費者對乳品營養、鮮度要求的進一步提高，以鮮奶為主的低温奶開啓了與常温奶的市場爭奪戰。
顯然，乳品“雙雄”在低温奶市場的表現卻差強人意。截至2020年，伊利低温奶業務市佔率為14.8%，蒙牛市佔率僅為11.2%，在這個巨頭並未全身心投入的賽道，一眾新品牌應運而生，低温奶市場也呈現出多元競爭格局。
02 小而貴高端酸奶並不“高端”聚焦低温奶市場，低温酸奶是一條更小眾的賽道。即使2021年全國低温酸奶總銷量達500億，但這一數據不過才佔到伊利全年營收的1/2和蒙牛全年營收的2/3。
另一方面，據中研普華研究諮詢報告顯示，低温奶按10-15%的年增長率計算，2025年產量將達到1000萬噸。在這個乳品“雙雄”無暇顧及的小眾市場，想要切分高端低温酸奶這塊“蛋糕”的新興品牌卻如雨後春筍般快速生長。
簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等新鋭酸奶品牌一度佔據着商超、便利店等線下渠道中低温酸奶區的核心位置，可消費者對這類品牌第一印象多半是“貴”。
“不貴就不配叫新消費”的品牌規律同樣體現在高端酸奶領域。
筆者以“低温酸奶”為關鍵詞在淘寶平台上查詢發現，君樂寶簡醇0蔗糖低温酸奶產品價格約為2元/100g，簡愛裸酸奶約為2.2元/100g，卡士“餐後一小時”益生菌酸奶約為6元/100g，伊利暢輕酸奶約為2.8元/100g，新疆天潤低温酸奶組合約為2.5元/100g。
顯然，卡士的價格相比其他品牌同類型產品是很高的，而旗艦店中動輒百元左右的產品價格也確實給人留下了“高端”印象，而卡士甚至曾以“酸奶中的愛馬仕”自居。
愛馬仕除了價高外，還有百年品牌積澱和質量保證，反觀卡士等一眾搭上消費升級快車的“高端”新興品牌，褪去“價高”外衣，似乎只剩下“裸泳”的真相。
以乳品“雙雄”蒙牛、伊利的核心競爭力為參照系，缺奶源、缺菌株、缺市場教育成為了三大攔路虎。
蒙牛、伊利除了規模化牧場佔比均超過40%外，日消化生牛乳可達三四百噸，在日消化100多噸（極限）的區域性龍頭乳企面前，屬於絕對的強者。基於資金流轉、市場規模等因素，大多數小規模的牧場或者奶户也都更願意與乳業巨頭做生意。
圖源 / 前瞻產業研究院
首先，在奶源上的強勢地位讓乳品“雙雄”強者恆強，而廣東卡士等南方乳業品牌卻不得不為購奶發愁，尤其“北奶南供”的運費就讓這些品牌在價格上處於被動地位。
其次，技術上的短板總能用“拿來主義”搞定。
菌種被譽為酸奶行業的“芯片”，現階段，國內仍缺少具有自主知識產權的菌株。
對於更看重市場佔有率的乳品“雙雄”來説，菌種的研發並非迫在眉睫。但對於想要在低温酸奶這一細分賽道佔據一席之地的各類新興品牌來説，研發上的不投入、少投入，直接造成了“中資殼，外資芯”的尷尬局面。
進口牛、進口飼料、進口設備……除了中國品牌外，產業核心仍受制於外資，那麼低温酸奶價格降不下來就不足為奇了。
再者，這屆新消費品牌最擅營銷，僱人排隊、限量發售、概念炒作等營銷大法層出不窮，成本劣勢、技術短保都憑藉着高調營銷被美化為“高端”的代名詞。
要知道，羊毛出在羊身上。為高端買單的，還是矇在鼓裏的消費者。卡士酸奶的“塌房”恰恰印證了消費者長久以來的疑惑，高端產品不“高端”，買的都是智商税。
03 迴歸本質“中國奶”如何才能物美價廉？乳品是一種營養豐富而全面的理想食品，在眾多西方國家的膳食結構中佔有十分重要的地位。國際上通常把乳品消費作為衡量一個國家人民生活水平高低的主要指標。
《OECD－FAO 農業展望報告( 2019—2028) 》顯示，預計未來10年全球人均新鮮乳製品消費量年均增量將達1.0%，中國人均乳製品消費量顯著低於世界平均水平（僅為世界先進水平的1/3），預計未來也將會發生顯著性增長。
隨着居民收入水平不斷提升、城鎮化進程持續推進，以及人口數量和結構進一步變化，中國乳業呈現出巨大的市場需求和發展潛力。
在乳品“雙雄”之後，緊隨其後的是光明乳業、君樂寶、新乳業和其他中小型乳企、地方或區域性乳業。其中，價格是影響乳品消費增長的重要因素，而中低收入羣體是乳品消費增長的重要驅動力。
因此，物美價廉才是“中國奶”迴歸本質的發展方向。
卡士酸奶創始人王維嘉曾説過這樣一段話：“沒有工廠、沒有工藝創新、沒有質量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業的供應鏈非常重要，區域性乳企要走向全國，必須要打造專業供應鏈，即優質可控的奶源、自有智能化工廠、領先的科研實力、數智化冷鏈物流。”
市場上有一半以上的乳製品都屬於冷鏈產品，一杯好酸奶的關鍵體現在奶源、技術、物流環環相扣下的高標準，而自建工廠、配套奶源、培育渠道均需要時間和金錢。
數據顯示，2008年到2020年間，中國奶類消費從3000萬噸增長到5000多萬噸。但在這2000萬噸的增量中，中國生鮮乳原料的產品僅增加300萬噸，更多份額來自國外的產品供應。2020年，中國奶源自給率為66%。
因此，乳業亟需解決上游奶源供給、品種研發等能力不足的問題。在此基礎上，才能進一步提高乳品供應鏈整體盈利能力，實現乳品供應鏈網絡均衡有效發展。
產業端，通過大力發展奶牛標準化規模養殖、推行奶牛遺傳改良計劃，提升奶牛養殖規模化、標準化、機械化、組織化水平。只有單產水平和質量提升了，原料奶的生產成本下降了，才能真正降低乳品價格，進一步增加居民乳品消費能力。
此外，加強乳品優質安全生產關鍵環節的監管，包括投入品安全、奶牛飼養環節安全、奶站安全以及現代運輸與加工環節安全。
消費端，越來越多的乳製品企業主打新鮮、高端，但消費者仍需提升食品安全意識，對營銷種草背後的真假話術進行甄別，不必過度追求所謂的“高端奶”，避免陷入非優即次、好奶高價的盲目選擇理念與非理性消費模式中。
近年來，中國眾多乳製品企業積極尋求轉型升級，在安全保障、新品研發、科技創新以及供應鏈等方面不斷突破。但在“每天一杯奶，強壯中國人”的倡導下，“中國奶”還有很長的路要走。
參考資料：
1.商隱社《中國酸奶真相》
2.AI財經社《酸奶界“愛馬仕”塌房了》
3.前瞻經濟學人《乾貨！2022年中國乳製品行業龍頭企業對比：伊利股份VS蒙牛乳業 誰是中國“乳製品之王”？》
4.農業展望《中國乳品消費特徵及影響因素分析》
5.農業技術經濟《中國城鎮居民家庭收入對其乳製品消費結構的影響》