都是行業龍頭，為何葡萄酒老大張裕和茅台市值相差2萬億？

　　文 | 華商韜略 閆瑢

　　2001年，張裕頂着“亞洲第一紅酒股”的光環登陸資本市場，市值曾大過半個茅台。如今，茅台市值突破2萬億，張裕的市值卻只剩不到250億。

　　張裕市值的急轉直下令人唏噓，A股的酒王變得如此落魄，到底是什麼造成的？

　　曾經在酒類市場混得風生水起的張裕面臨雪崩，而這背後的原因或許與“品牌戰略”有關。

　　從品質上看，張裕葡萄酒並不遜色於外國。當年，華人首富張振勳，就是聽了法國外交官的對煙台產區肯定，才投資創辦張裕的。

　　然而，從品牌上看，張裕早年“崇洋媚外”塑造親近西方生活方式形象，正成為影響其發展的枷鎖。

　　在國內外葡萄酒品牌廝殺得格外激烈的市場中，張裕的品牌策略不能給人留下深刻的印象。

　　改革開放早期，張裕為達成好的營銷效果，一定程度上利用了人們對西方生活嚮往的心理，卻缺乏立足本土的結合。

　　例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大師，曾長期是張裕葡萄酒宣傳廣告和外包裝中的品牌代言。但是，大眾對他並不熟悉，甚至在在維基百科中，都找不到同名的相關資料。

　　時代變了，這種營銷方式通過突出西式產品的優勢，變相為進口酒做了嫁衣。而國產葡萄酒卻淪為了消費者心中的“假洋鬼子”。

　　當時消費市場沒有進口品牌，張裕尚可以利用國內外信息差收穫消費者。如今，進口葡萄酒的管制放開，張裕也就沒有優勢了。

　　這一點，外國品牌段位則要高很多。人頭馬、軒尼詩、奔富等海外品牌，都選擇聘請國內當紅明星代言，竭盡所能拉近與國內消費者的關係，讓消費者與品牌之間產生親近感。

　　另一方面，張裕品牌之間的定位不清晰，體系太複雜，導致消費者對張裕葡萄酒缺乏一個清晰的認知。

　　張裕的掌門人周洪江也曾坦然承認，“”大家覺得越多越好，但多了確實不行”，張裕品牌多的時候單品達1000多個！

　　　　即便，中國葡萄酒全行業年利潤不及茅台一個星期賺的錢，但張裕的頭部品牌地位沒有動搖。

　　今年，全球權威品牌價值評估機構Brand Finance發佈了“全球葡萄酒＆香檳品牌價值10強”榜單，張裕位居全球第二！

　　面對市場競爭，張裕也逐步調整迴歸適應到中國市場的邏輯，向茅台學習，比如加大投入白蘭地。

　　白蘭地與白酒類似，沒有最佳賞味期，存放時間越久、味道越醇厚。茅台、五糧液等，正是由於其貨幣價值和收藏屬性，受到了藏酒愛好者的熱捧。

　　目前，張裕白蘭地在國內穩居市佔率第一，但去年佔葡萄酒業務的比重僅有26%。張裕的目標，是希望在近幾年內達到60%。

　　去年10月，張裕還在全國範圍內展開一場“白蘭地老酒回購”行動。

　　一瓶1914年的張裕白蘭地，可以直接兑換價值113.2萬元的可雅XO白蘭地。張裕希望通過學習高端白酒市場的打法，提升人們對白蘭地的市場想象力。

　　你認為它面對競爭激烈的葡萄酒市場，會找到屬於自己的路嗎？

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