自有品牌救不了華米

一家企業財報出現玩弄數據的事情，那這家企業經營中出現的就不是小問題。

文丨BT財經 張津京

雄心勃勃的華米一直想要離開小米“自立山頭”，3月17日發佈了未經審計的2021年第四季度以及全年的財務報告。

根據華米公司對於這份財報的解讀公告中內容顯示，2021年第四季度營業收入16.62億元，出貨量830萬台，調整後淨利潤為5200萬元；全年營業收入62.5億元，出貨量為3610萬台，調整後淨利潤2.21億元。

財報還表明，2021年全年Amazfit和Zepp出貨量增長達59.6%，收入增長達45.8%。截至2021年12月31日，華米科技智能設備的全球累計出貨量，已經突破了兩億台。

華米科技CFO鄧成表示，在全球新冠肺炎疫情蔓延和芯片短缺的陰影下，公司第四季度的收入仍達到了16.62億元人民幣，全年收入達62.50億元人民幣；其中，自主品牌產品貢獻了46.5%的收入和超過一半的毛利潤。

鄧成同時強調，通過有效的成本控制措施，公司在第四季度減少了運營費用，全年毛利率也超過了20%，比2020年保持了穩步提升；公司還將持續加強成本和運營管理，以便在疫情的影響減小時迅速抓住需求反彈。

目前，公司保持了充沛的現金流。截至2021年12月31日，華米科技擁有約14.68億元人民幣的現金及等價物，這個數字比上個財報週期增加了19%。

在財報發佈之後，華米科技為感謝股東的大力支持，宣佈除了將繼續推進股票回購計劃外，還將派發特別現金股息——每股普通股0.025美元或每份美國存託憑證0.1美元。鄧成對此表示：“公司將堅定地執行既定戰略，實現股東長期價值最大化”。

這份財報披露後行業內是一片讚揚之聲，媒體對其反饋也十分正面，認為華米離開小米獨立的歷程已經達到了一個轉折點，其自有品牌將逐漸成為華米對外市場拓展的窗口。

根據最新的數據顯示，世界排行前5的可穿戴裝備廠商華米也躋身其中。引發了知乎上關於華米手錶的帖子在短時間內激增數倍，已經逐漸成為數碼領域問答最多的幾個品牌之一。

一句話以概之，當下在數字穿戴領域，華米憑藉2021年不錯的表現，成為媒體和用户心目中最關注的核心品牌。

然而，縱觀財報卻有一些問題隱藏其中，而這些問題很可能成為華米運營中的“暗雷”。

華米科技創始人、董事長兼CEO黃汪表示：“2021年，我們繼續壯大自有品牌Amazfit和Zepp，進一步提升技術創新，豐富了產品組合，全年收入符合修訂後的指引。”

黃汪指出，儘管目前全球的宏觀環境充滿挑戰，但Amazfit和Zepp的產品出貨量在第四季度仍實現了穩定增長，同比增長達14.3%，這表明兩大品牌的全球影響力正日益擴大。公司保持着強勁的國際擴張勢頭，例如在北美地區，2021年出貨量增長了超過200%。

根據財報，2021年全年Amazfit和Zepp出貨量增長達59.6%，收入增長達45.8%。關鍵，現在自主品牌產品貢獻了華米46.5%的收入和超過一半的毛利潤。

IDC近期發佈的報告也顯示，2021年四季度，華米科技的Amazfit和Zepp成人手錶出貨量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄羅斯等多個國家位居市場前三；全年累計出貨量則位列全球前五，超過了市場的整體增速。

這看起來一片欣欣向榮，似乎黃汪擺脱小米品牌依賴、將華米獨立發展的戰略已經取得了成功。

然而，財報中有一個數字卻引起了BT財經分析師的注意。

一方面，華米的財務團隊一直強調2021年第四季度流動性比第三季度有所改善，現金及等價物從第三季度的12.293億元增加至14.685億元，是由於較低的庫存水平和更好的營運資金管理。

另一方面，財報顯示2020年12月31日公司的庫存價值是12.18億元，而2021年12月31日公司的庫存價值是12.49億元。

如果按照華米公司對於財務的解釋，從增加的額度確實要比2019年與2020年之間的差額要小很多。畢竟，2019年華米的庫存是8.94億元，也就是説2020年一年就增加超過3個億的庫存，而2021年全年才增加3000萬出頭的庫存。

這本來是一件特別好的事情，因為小米給華米的訂單是按單生產，不可能有庫存，所以在華米手中的庫存，絕大多數都應該是自有品牌帶來的。

但2021年數據顯示，僅增加了3,000萬出頭的庫存，證明自有品牌2021年確實得到了非常快速的發展，而且銷售的情況還非常不錯。這點確實可以被看作是2021年財報中一個特別亮眼的表現。

問題是，這個特別好的成績卻引發了BT財經分析師的擔憂：之前的存貨一直增加，而這部分存貨的減值，卻沒有在財務報表中出現。

財務管理中有一個特別重要的關於存貨的事項，就是存貨減值。一般來説超過一年的存貨都要固定進行減值的提取，會計師會按照不同的品類比例提取減值金額。而對於數碼產品來説，這個存貨減值提取的比例還會更高。

畢竟數碼產品一年就更新一代（有時產品迭代週期都達不到一年），兩年以前的數碼產品，很可能會出現倒貼錢都沒有人要的情形，直接變成了數碼垃圾。

也因此，華米手上12億元左右的庫存，如果按照現在的説法，全部都是2020年之前庫存產品所產生的，那麼當下這些庫存的價值很可能連10%都不到。嚴格來説按照財報數據，其中將近9億元的庫存是2019年及之前產生的，這部分的產品到現在恐怕一文不值。

當然華米科技可以對此解釋是動態庫存，每年都會增加和減少。但這又跟華米科技對於庫存運營有效這樣的表達有衝突。如果其中大部分的庫存是2021年產生的，那麼自有品牌的發展是否真如披露的數據那樣，就會引起別人的懷疑。

畢竟小米的訂單應該沒有庫存，有庫存的一定是自有品牌的產品。而按照華米科技這兩年技術上的發展，之前的產品的銷售肯定無法繼續。

所以從這些邏輯推斷，華米科技財報存在嚴重遺漏。要麼是在自有品牌的銷售量上數據有問題，要麼就是庫存的減值並沒有列支。

如果是前者那就是重大的財務風險，如果是後者，那會對華米科技的現金流產生一個非常大的影響，這兩者對華米科技都不是好消息。

脱離小米計劃可能對這個庫存產生了一定影響，財報數據顯示，2021年第四季度總出貨量為 830萬台，而2020年第四季度為1330萬台。這是由於Amazfit和Zepp自有品牌產品的出貨量增長14.3%，但被小米訂單下降47.3% 所抵消；2021年全年的總出貨量為3610萬台，而2020年全年為4570萬台，自主品牌產品出貨量增長59.6%，被小米可穿戴產品30.5%的下降所抵消。

從這個角度看，華米科技出貨量的降低及自有品牌出貨量的上升，並沒有彌補小米訂單的損失。當然，由於華米自有品牌的價格遠遠超過給小米代工的價格，這也讓華米科技的收入水平有所上升。但出貨量的降低，是否會影響生產端計劃的調整以及庫存上的增長，目前從數據中無法判斷。唯一可以確認的是，華米科技擺脱小米的進程還遠未結束。

由於高昂的庫存風險以及並沒有看到庫存減值的相應支出，BT財經分析師特意仔細閲讀了華米科技的資產負債表。

畢竟存貨對於整個公司來説是非常重要的、可以在財務端隱藏很多問題的數據。因為存貨是從生產中獲取的，但並沒有產生銷售行為，所以在銷售收入和成本這兩項中不做記錄，而這部分的產品本身保留在公司，所以根據中國或者美國的會計規定都可以列入資產部分。

這會推高資產，尤其是流動資產的數值。而通過對華米資產與負債表的一一對照，BT財經分析師驚訝地發現，這家公司在經營中存在三個方面的問題。

首先，應收賬款2021年有5.37億元，2020年才有2.98億元。

一般情況一家生產C端產品的企業，尤其在海外還以代理和渠道銷售為主，這種數字在年底的出現都會意味着企業為了經營銷售數據的好看在向渠道壓貨。而2021年幾乎超過2020年一倍應收賬款的數據可以表明，為了年底財務數據好看，華米公司在年終對於經銷商施加了大量的壓力。

關鍵這種已經壓給經銷商的產品都會記到銷售收入之中，如果從總收入中去除向渠道壓貨的收入5.37億元，則真正完成的實際銷售收入為11.24億元，按現在19.3%的毛利率計算，實際毛利則為2.17億元。那麼其毛利將遠低於經營成本3.11億元，年度的經營狀況也會變成虧損。

其次，從這個角度看華米公司的現金流存在一定風險。

因為流動資產中去掉庫存的12.49億元（很難短期變現，即使變現也會需要大規模折扣），還有壓給經銷商的應收賬款5.37億（按照現在以海外市場為主的情況，這些海外經銷商不可能在短期內清償所有壓出貨物的款項），再加上4,100萬的有限制現金以及500萬的定期存款不能隨時變現（這些很可能是獲取銀行貸款的抵押物），實際真正可以隨時動用的流動資產差不多是20.99億元，但流動負債的總額就有21.52億元。

目前看，真正可以隨時動用的流動資產，無法覆蓋流動負債的總額，這可能在後續的經營業務中給華米公司帶來潛在財務上的風險。

華米在研發成本方面，2021年比2020年減少了差不多3000多萬元，僅為5.151億元，較2020年全年下降4.3%，佔收入的比重為8.2%，而2020年全年為8.4%。這在一家以高新技術產品聞名的公司角度來看，實在有些説不過去。華米對此解釋是體現在產品集成開發流程的優化和確認某些政府補貼。減少被股權激勵費用的增加所抵消。

關鍵2021年華米發佈了大量的新技術和新產品。2021年7月，華米科技發佈了新一代智能可穿戴芯片“黃山2S”、專注於健康的原生智能手錶操作系統Zepp OS、30秒一鍵監測的Pump Beats血壓引擎，以及極具創新性的便攜式MRI核磁共振技術。

值得注意的是，該芯片中還集成了一顆圖形處理器2.5D GPU。得益於此，黃山2S的圖形加速性能比上一代提升達67%，可獨立高效地處理圖形相關指令，讓操作系統運行更加流暢。此外，芯片搭載的卷積神經網絡加速處理單元，可以迅速識別疾病類型；以房顫為例，其識別速度是純軟件計算的26倍。

而且為了樹立自有品牌，華米一直打的也是科技牌。2021年10月，華米推出全新都市時尚智能手錶Amazfit GTR 3 和 GTS 3 系列。Amazfit GTR 3 和 GTS 3 系列智能手錶首次搭載華米科技自研的原生智能手錶操作系統Zepp OS，搭配新一代BioTracker 3.0 PPG 生物追蹤光學傳感器，健康、運動、智能體驗全面升級，釋放智能手錶全新可能。

這些新產品新技術的發佈，背後都應該是大量的科研投入才對。2021年有新產品的發佈，而且有新的芯片發佈，相應的科研投入卻大幅縮水，這在公司運營邏輯上沒有辦法理解。

畢竟作為芯片來説，只要生產製造和研發就是一個龐大的“吞噬資金的怪物”。根據之前報道的業內數據，2017年28nm流片的價格大概是每平方毫米人民幣23.5萬元，45nm大約是每平方毫米人民幣12萬元。到了2021年startup模式的5nm設計加流片費用至少3500萬美元起。

這還不保證一次成功，基本上流片都需要幾次才行。現在華米年度消耗的科研現金，還不夠芯片研發流片幾次的費用。

所以，華米的產品力和技術水平到底如何，以及現金流風險如何避免，目前還不得而知。唯一能確認的是，這是一家必須以產品為主的面向消費者的企業，所以產品力才是未來發展的核心。

產品力，即產品對目標消費者的吸引力。包括產品端和營銷端。產品端以產品品質、價格、創新等產品層面的東西直觀能體現；營銷端以品牌印記、品牌形象、品牌認知度等營銷層面的內容為主。

這對期望在數碼領域引領發展風潮，尤其是想讓Z世代消費者喜愛的華米科技來説尤為重要。

因為新消費狂飆突進，技術和平台發展不斷去中介，流量紅利不斷爆發，催生一浪接一浪的爆款和網紅產品。資本、媒體、運營、新舊品牌等等各方，也都被吸引到這條長賽道上。

但是，爆款你方唱罷我登場，流水的新消費品牌只造就了鐵打的KOL。流量紅利逐漸消失，平台流量越來越貴，產品服務不能實現真正的差異化，品牌沒有護城河，就只能眼看着用户流失。

用户品牌，是為用户而生的品牌。其對面，是為競爭、為謀利而生的品牌。兩種路徑，對應着兩種品牌戰略：創造戰略vs競爭戰略。

某種意義上，從生產主導到消費主導的社會，競爭戰略正在讓位給價值創造戰略。一方面，技術成熟。從工業時代進入信息化時代，消費者不再是茫茫人海的一個模糊面孔，而成為了越來越清晰的、複雜的、完整的“用户”。另一方面，人的消費訴求發生變化。人的需求已經從物質和功能的滿足，升級為情感和精神的滿足、自我價值的實現。

誰曾想到，就在美國已經被巨頭完全佔領了體育用品領域，Lululemon還找到了很多新女性消費的痛點，圍繞經常鍛鍊女性瑜伽的小眾人羣快速崛起，產品得到大量新女性的支持和喜愛，市值十年翻十倍。

這些成功品牌的共性，在於業務新增長線都捕捉到用户的新變，並將變化中的價值訴求作為品牌本身的追求。而在整個過程中，企業已經學會了用全維度、全鏈條的觸點去實現新的價值。

因此，當下無論是從0到1的新品牌，還是傳統頭部品牌，都在以“用户視角”的轉變來對待消費者。

而當下企業在從增量進入存量時代的背景下，深度理解“用户”才能創造新價值，才不會陷入內卷、陷入零和競爭。

這對華米科技來説是一個新的角度，從市場為主改成以用户為主，讓用户參與到企業品牌和產品的設計、研發與創立過程中，讓互動成為市場拓展的常態，才能真正瞭解用户，找到產品力發展的有效道路。

互聯網企業發展的核心是數字化資產，而所有的數字化資產，都是從用户的需求中衍生出來。因為回到用户的剛性需求，企業可以通過數據分析，一一分析用户需求的使用場景、動機、痛點，並根據這些獲取的信息來創立或者改造品牌，以便讓企業的品牌能滿足用户的需求。

正如《定位升級》作者、天圖資本創始人馮衞東曾説過的那樣：“這是個信息嚴重超載的時代，你是誰不重要，顧客認為你是誰才重要”。

希望與華米科技創始人黃汪共勉。

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