文|螳螂觀察
作者|圖霖
“保險科技第一股”水滴，近日股價創下新高。
11月29日，水滴股價大幅高開並持續上揚，盤中漲幅一度超過45%。截至收盤報1.51美元，漲幅10.22%，成交額達到865萬美元，為近兩個月新高。
隨後，11月30日，水滴公司公佈第三季度未經審計的財務業績。
營銷費用縮減後，水滴逃離“流量焦慮”了嗎？
根據公佈的業績數據，三季度水滴公司淨營業收入7.793億元，同比下滑9.7%。經營虧損為5.13億元，與上一季度相比減少37.1%。淨虧損為4.77億元，與上一季度相比減少27.3%。
不難發現，相較上市後公佈首份財報的Q2，本季度，水滴不論是經營虧損還是淨虧損，都實現了一定幅度的縮減。
這與水滴有意控制成本費用有很大關係。
財報顯示，第三季度，水滴公司的經營成本和費用為12.923億元，與2021年第二季度相比下降了26.4%。同時，2021年第三季度的銷售和營銷費用為7.817億元，按季度計算，銷售和營銷費用從2021年第二季度的12.449億元大幅下降37.2%。
值得一提的是，控制的成分費用裏，並不包括研發費用。報告顯示，2021年第三季度的研發費用同比增長92.9%，達到1.029億元，2020年第三季度為5330萬元。按照水滴方面的表述，這一增長主要是由於研發團隊繼續擴大，以提高技術方面的競爭能力。
不過，水滴雖然收窄了淨虧損，但Q3的營收卻意外出現了小幅下滑，同比下降了9.7%。《螳螂觀察》認為，這可能是內外雙重因素所致。
外部市場層面，整個保險行業的負增長趨勢對水滴的業績形成了一定衝擊。
銀保監會統計數據顯示，2021年前三季度，保險業累計實現原保險保費收入3.65萬億元，同比下滑1.29%。在整個行業負增長的情況下，水滴的業績增長不可避免也受到一定影響。
內部業務層面，營銷投入縮減對水滴保創收能力造成了一定影響。
“水滴互助”關停以後，水滴目前的主營業務只剩下兩項，一項是醫療眾籌業務“水滴籌”，另一項是保險業務“水滴保”，以及新探索業務水滴醫療。
截至2021年9月30日，約有3.83億人通過水滴籌向超過220萬名患者捐贈了總計超過457億元。
基於水滴籌堅持零服務費模式，因而其並未從醫療眾籌業務中獲得任何收入。換言之，水滴保實際撐起了水滴公司幾乎全部營收。
從三個季度的彙總數據看，水滴保“成績”並不差。
截至2021年9月30日，通過水滴保產生的首年保費（FYP）達到144.64億元，超過了2020年全年，同比增長37.5%。
具體而言，用户數據上，截至2021年9月30日，水滴保累計保險客户數達到1.087億，累計付費保險客户數達到2720萬；產品數據上，截至2021年9月30日，水滴保平台提供323種保險產品，其中，超過90%的首年保費是由獨家定製的保險產品貢獻。
當然，這是彙總數據。基於水滴目前絕大部分營收仍依賴於水滴保，《螳螂觀察》推測，水滴未公佈的第三季度單季度的水滴保業績，和今年二季度相比可能出現了小幅下滑。
前面提到，第三季度，水滴在成本費用上較此前更為嚴格。早在第二季度財報發佈時，水滴首席財務官施康平就表示：“我們將逐漸將重點放在質量提升上，而不是數量增長上。在第三季度，我們預計將大幅降低銷售和營銷費用。”
因而，本季度水滴對第三方流量渠道的營銷費用減少了4.604億元。按照此前“燒錢換流量”的模式，水滴縮減的這部分營銷費用極有可能對水滴保的營收造成了影響，進而影響公司的整體營收。
當然，在《螳螂觀察》看來，此次營收的小幅下滑於水滴而言或許並非壞事。
從本季度經營虧損和淨虧損雙雙收緊其實不難發現，水滴的盈利能力正在得到改善。基於此次營收小幅下滑還有整個保險行業負增長的影響，説明脱離第三方流量依賴以後，水滴依然穩住了營收大盤。
從大病籌款到保險，究竟是不是一門好生意？
不過，不可否認的是，水滴目前仍處在虧損狀態，尚未盈利。這不得不引人深思，水滴選擇從大病籌款切入來吸引流量賣保險，是否真的是一門好生意。
基於創始人沈鵬自帶的“美團第10號員工”光環加持，水滴從誕生起就就備受關注。成立初期，水滴曾獲騰訊、美團點評、高榕資本等共同投資5000萬元，估值達到近3億元。
沈鵬會帶領水滴走上“賣保險”的道路，一個是受在中國人民保險公司就職的父親影響，再一個是看中了保險市場的潛在需求。彼時，中國的人身險滲透率僅10%左右。沈鵬覺得，隨着消費主力逐漸變成80後、90後，保險市場供給端是存在較大發展機會的。
從起初的“水滴互助”到後來的“水滴籌”，不難看出，水滴的賣保險“路子”和傳統保險公司大相徑庭。
互助業務和大病籌款，儘管並未給水滴帶去直接收益，但卻為其贏得了市場美譽，提升了用户的信任度，進而吸引用户在水滴旗下購買保險。這就大大降低了水滴的流量成本。
獨立經濟學家王赤坤也曾表示，水滴公司直接獲客成本遠低於傳統保險公司，互聯網屬性讓水滴不受時間和空間限制，大大提升了交易效率，同時理論上，其業務擴展邊界和業務規模不受約束。
但這樣做其實是存在一定“風險”的。以信任為基建立起的流量池，很可能因一次輿論新聞產生動搖。
最典型的就是2019年，在相繼發生“德雲社簽約演員吳鶴臣籌款事件”、“水滴籌掃樓式籌款事件”之後，網絡輿論對水滴發起了信任“聲討”，不少熱心網友都為此質疑水滴的初心。
所以，隨後兩年，為穩住平台流量，水滴不得不花大力氣“砸錢”。公開數據顯示，2019年，水滴的銷售及市場推廣費用為10.57億元，2020年的費用為21.31億元。水滴虧損也隨之加劇，2019年虧損3.22億元，2020年擴大至6.64億元。
不過，本季度在縮減了營銷層面的成本之後，水滴營收僅出現了小幅下滑，某種程度上説明，水滴正在從過去兩年“砸錢換流量”的模式中逃離出來，並且，從收窄的虧損來看，水滴目前已初有成效。
當然，外部的雙重施壓也是不容忽視的，一個來自政策端，一個來自市場端。
一方面，互聯網保險的市場監管逐步趨嚴，拖慢了水滴的發展步伐。
今年2月份實施的《互聯網保險監管辦法》中規定，互聯網保險業務應由依法設立的保險機構開展，其他機構和個人不得開展互聯網保險業務。
此前水滴在上市的招股書中，曾明確提到了該風險。現下，水滴保平台上的產品為水滴公司與保險機構合作的產品，而一旦該模式被監管列入規定範圍，水滴將面臨巨大打擊。
另一方面，不斷崛起的同行們，使得水滴面臨的市場競爭愈加激烈。
即便在保險行業，同樣少不了大佬們的身影。螞蟻集團旗下螞蟻保險、騰訊旗下微保，都是不缺錢也不缺流量的互聯網平台，水滴要與其競爭，難度並不低。
另外，同樣推出籌款和互助業務的輕鬆集團，近幾年發展也較快，時常被拎出來與水滴作對比。儘管輕鬆集團目前尚未上市，但於水滴而言，依然是不容小覷的競爭對手。
綜合來看，水滴當前面臨的外部壓力並不小。為改變這一現狀，水滴必須儘快建立差異化優勢。而從本季度突然飆升的研發費用來看，水滴的答案似乎正在浮現——以科技帶效率。
三季度，水滴的研發費用同比增長92.9%，達到1.029億元，這筆錢算不上小，但也確實為水滴的業績提供了一定程度的助力。
譬如水滴的“智能線索匹配”系統，將GBDT傳統機器學習與DNN深度模型網絡相結合，提高了服務人員與用户之間的匹配效率。目前，該系統應用幫助平台效率提升了20%-40%，為本季度保費的增長貢獻了力量。
總得來説，從互聯網時代成長起來的水滴，享受的“時代紅利”已趨於尾聲。在流量、市場競爭愈加激烈的下一階段，水滴和傳統保險公司再次站在了同一起跑線。
蜕變註定是痛苦的，但只要儘快提升優勢、站穩腳跟，就有希望笑到最後。
參考資料：
1.《水滴籌背後的隱秘生意》——市界
2.《增收不增利，上市後的水滴仍不好過》——投研觀察
*本文圖片均來源於網絡