85後夫妻，拿下一個鑽戒IPO：市值600億
來源：天天IPO（ID:pedailyIPO）作者：楊文靜 劉福娟
鑽戒，到底有多賺錢？
一枚小小鑽戒，撐起了一個數百億IPO。
投資界獲悉，上週，DR鑽戒母公司——迪阿股份正式在創業板掛牌上市。本次發行價為116.88元/股，上市首日收漲41.18%，目前最新市值達620億元人民幣。
DR鑽戒最為人熟知的，莫過於那句廣告——“男士一生僅能定製一枚”。它的背後，是一對85後河南夫妻——張國濤和盧依雯。早年間，丈夫張國濤在深圳羅湖開了一家市場營銷策劃公司，偶然間看到了珠寶業的商機。2010年，夫妻轉行創立了DR鑽戒，靠着深入人心的營銷迅速崛起。
賣鑽戒到底有多賺錢？招股書顯示，迪阿股份2020年營收近25億元，綜合毛利率高達近70%，遠高於同行。鑽戒歷來被外界視為一門暴利的生意，而如今，更便宜的培育鑽石開始盛行——不久前，培育鑽石裏也誕生了一個IPO：力量鑽石登錄創業板，最新市值150億，創始人母子一躍成為了河南商丘首富。
01 講了一個好故事：85後夫妻賣鑽戒，市值620億
DR鑽戒背後，是一對85後河南夫妻——張國濤、盧依雯。
早年間，張國濤前往深圳創業，與友人合夥創立了深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司。最初這是一家做市場營銷策劃的公司，但主營業務發展並不可觀，這讓張國濤有了轉行的想法。
彼時，公司剛好坐落於知名的“珠寶集散地”深圳羅湖區，平日裏張國濤接觸到了大量珠寶企業。他很快意識到，相比於市場營銷，珠寶業前景更好。2010年，因茵賽特的經營狀況未達預期，公司決定轉型進入珠寶鑽石行業，更名為深圳市戴瑞珠寶有限公司。
但是，在遍地是珠寶鑽石的深圳，張國濤夫婦的戴瑞珠寶想要競爭並不容易。這時，營銷出身的夫妻二人終於開始發揮了自身所擅長的一面——他們想出了一個能夠讓人記住的故事，於是，專屬DR的“真愛協議”誕生。
DR高調宣傳，在定製購買鑽戒時，男士必須簽署“真愛協議”，綁定自己與受贈人的身份信息。購買須知中明確表示：“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度餘生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”
效果立竿見影。憑藉這一獨特的營銷方式，DR鑽戒迅速火了起來。趁熱打鐵，這對擅長營銷的夫妻更是給DR鑽戒策劃了一場又一場的“真愛故事”，最知名的莫過於請來了娛樂圈和體育圈夫妻“助陣”。
2018年，DR鑽戒聯合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜發佈了品牌TVC。當時，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，並在社交媒體上發佈告白：吉娜，你是我的DR。此後，“你是我的DR”成為互聯網新梗。
此外，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環王子陳一冰、國乒名將許昕、“五金王”鄒凱，以及娛樂圈中吳京與謝楠、戴向宇與陳紫函、錢泳辰與呂一、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。自此，“一生只能定製一枚”的故事開始流行起來。
2019年7月，戴瑞珠寶正式更名為迪阿股份有限公司，創始人張國濤通過迪阿投資、温迪壹號、温迪貳號、温迪叁號、前海温迪合計間接持有公司7.995%股份；妻子盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。最後，妻子盧依雯為大股東，張國濤為董事長兼總經理，DR成為一家典型的夫妻店。
一直以來，張國濤與盧依雯十分重視營銷，DR也組建了一個龐大的營銷團隊：副總裁韋慶興曾就職於資生堂、施華洛世奇等企業的銷售部門，董事楊繼紅曾在寶潔任市場營銷總監，戰略總監胡曉明曾任喜馬拉雅廣告公司策劃部經理，還在加多寶、酷派等品牌部門打拼多年。
然而，以營銷見長的DR，有時也被營銷反噬。2021年10月，有網友在社交平台曝出，其通過DR鑽戒“真愛驗證查詢”系統，查到多位宣傳單身人設的流量藝人疑似購買過DR鑽戒。粉絲原本以為偶像們隱藏已婚事實，可後來才發現，有人冒用偶像身份信息購買了戒指。
也就是説，DR鑽戒僅憑身份證就可購買，並無詳細的身份核驗，且通過“真愛驗證查詢”系統還可以直接查驗購買記錄等私人信息。此事一度引發粉絲聲討，將DR一再送上微博熱搜。隨後事件進一步發酵，關於DR的質疑聲越來越大，甚至有網友爆料，“500塊就能消除DR購買記錄”。
後來，DR鑽戒緊急闢謠，並迅速關閉了“真愛驗證查詢”系統，但“一生僅能定製一枚”的宣傳效果大打折扣。而此時，迪阿股份正在全力以赴衝擊A股，這次營銷翻車事件給了張國濤夫婦當頭一棒。
帶着故事與爭議，迪阿股份還是在本週登陸了創業板，順利完成了IPO敲鐘。上市當日，迪阿股份開盤漲44.16%，如今最新市值約620億元。
02 揭秘鑽戒生意：一年進賬近25億元，營銷費用驚人
通過迪阿股份的招股書，外界終於得以一窺鑽石這一門隱秘的生意。
DR鑽戒最鮮明的特徵，是宣傳“一生只送一人”的品牌理念，主要產品為求婚鑽戒、結婚對戒和其他飾品，其中以求婚鑽戒的單價與銷售數量最高。招股書顯示，2018至2020年度，DR的求婚鑽戒營收佔比分別為85.41%、83.00%、76.31%，2021上半年佔比78.91%。
當然，願意為這樣故事買單的顧客並不少。2018年至2020年，迪阿股份的營收收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元；2021年上半年，公司營收高達23.3億元，同比增長177.68%，接近2020年全年水平。即便在疫情期間，迪阿股份的營收也在大幅增長，且一直保持盈利。
值得一提的是，DR鑽戒並不在門店備貨，消費者去門店選定產品後再進行訂貨生產。而通過“以需定產”的模式及以故事性為主的品牌溢價，公司保持較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現金流，綜合毛利率高達近70%。相比之下，這一行業的平均毛利率只在44%-48%之間。
然而，以營銷為主導的DR，銷售費用也遠超同行，相當驚人。招股書顯示，2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恆信璽利、周大生在內的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。
迪阿股份坦承，公司的銷售費用上升主要系直營門店數上升，租金、物業管理和水電費及銷售人員工資薪金上升迅速。招股書顯示，報告期各期末自營門店的數量分別為250家、302家、353家及375家，成了銷售開支的最大部分。
疫情期間，迪阿股份加大了對線上銷售渠道尤其是短視頻的佈局。2020年，DR的視頻媒介推廣費增長990.53%，投入佔比從2.29%急劇提升至25.16%。目前，DR品牌目前在微博、微信、抖音、快手等平台粉絲已超2000萬
到底是誰在買DR鑽戒？數據顯示，24-34歲年齡段為DR核心消費羣體，大概聚集在85後到90後階段，他們正是步入婚姻殿堂的黃金時期。
03 珠寶誕生一個個IPO，河南人才是全球鑽石的隱形老大
鑽石和黃金，共同撐起了中國的的珠寶生意。説到這裏，我們可能會首先想到遍佈商場的“周xxx”品牌——周大福、周生生、周大生、週六福。
在所有周姓珠寶公司中，周大福最先興起。成立於1929年的周大福，前身是位於廣州河南洪德路的“周大福金行”，創始人是周至元，最後他的女婿鄭裕彤將周大福發揚光大。2011年底，周大福登陸港交所，最新市值超1300億港元，是香港市值最大的珠寶公司。
而周生生是第二家。就在周大福創辦5年後，由周芳譜在上世紀創辦的金行正式改為“周生生”。在“庶出”的三個兒子周君令、周君廉及周君任的運作下，周生生迅速崛起。1973年，兄弟幾人推動周生生成為香港珠寶業中第一家上市的公司，最新市值約70億港元，遠不及周大福市值的零頭。
而周大生的品牌歷史相對較短，它的創始人是周宗文，從廣東發家。他是恢復高考以來第一批大學生，畢業於武漢地質學院。1999年，周宗文在深圳註冊了周大生品牌併成立公司。歷經多次風波，周大生在2017年才在A股成功上市。截至目前，其最新市值大約190億元人民幣。
相比其他知名周氏珠寶公司，週六福是目前依然沒有上市，它的實控人為李偉柱、李偉蓬兩位李氏兄弟，也是市場營銷專業出身，崛起之路與營銷脱不了干係，比如虛構品牌歷史等，備受爭議。去年10月，週六福在發起A股IPO衝刺近一年後，上市申請被否決。今年初，週六福再次接受上市輔導。
而與DR有着異曲同工之妙的，是網紅珠寶品牌I DO。這家公司由”鑽石王老五”李厚霖創辦，坊間廣為熟知的是他和知名主持人李湘閃婚閃離事件。1999年，李厚霖創立恆信鑽石品牌。六年後，他要打造自己的鑽石帝國——成立I DO。當時，李厚霖直接出手3000萬元在北京東方廣場租下一個1200平米的大廳。要知道，當時其他珠寶店的門面也不過幾十平而已。
此後，I DO開啓全方位的營銷轟炸，與歌手陳奕迅合作歌曲《I Do》、攜手獨立樂隊五條人與金馬影后馬思純，合作推出單曲MV《I Do》、進行影視植入等等。2015年，I DO母公司恆信就在新三板掛牌，但多年來，它一直衝刺A股上市未遂。
鑽石歷來就是奢侈品的象徵，但如今，培育鑽石開始走進人們的視野。今年9月24日，力量鑽石在創業板敲鐘上市，身後實控人是一對母子——李愛珍和邵增明，他們以近百億身家成為河南商丘首富。上市當天，力量鑽石股價暴漲11倍。截至12月19日收盤，公司總市值超150億元。
培育鑽石不同於天然鑽石，這是從實驗室培育出來的鑽石，屬於人造金剛石的一種。毫無疑問，培育鑽石一大賣點是便宜——根據貝恩諮詢《2019年全球鑽石行業報告》，2016年至2020年，培育鑽石零售價格與天然鑽石價格的比例從80%，逐步下降至35%。
而力量鑽石位於河南省商丘市柘城縣，這裏人造金剛石微粉產量佔全國70%，金剛石單晶產量佔全國一半，因此有着“中國鑽石之都”的稱號。過去數十年來，河南省鄭州市、許昌市、南陽市、商丘市等地形成了人造金剛石產業集羣，出現了中南鑽石、黃河旋風、豫金剛石、力量鑽石、惠豐鑽石、聯合精密等一批知名的金剛石生產企業。
“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，這是知名鑽石品牌戴比爾斯曾經的一句廣告語，曾讓無數陷入愛河的人們將天然鑽石定義為愛情的見證。那麼，從實驗室長出來的鑽石，能走進人們的心裏嗎？