文丨BT財經 HAN
2020年逆勢擴張後，海底撈在近期遭遇業績、股價雙殺。5月6日，公司股價盤中一度暴跌近10%。
從2021年2月股價觸及高點以來，56個交易日裏，海底撈股價已經累計下跌近50%，市值蒸發超過2000億港元。
圍繞海底撈最引以為豪的服務方面，過度服務、會員分層導致消費者被區別對待等負面聲音也越來越高，市場擔心海底撈的魅力正在消費者心中失色。
內憂外患，海底撈業績股價雙殺
海底撈近期的下跌，是內因和外患雙重結果下的體現。
先説內因。2020年公司逆勢擴張開店，導致成本大增、負債高企，加上業績低於市場預期，這樣的海底撈在資本市場上令投資者望而卻步。
從年報來看，2020年公司新開544家門店，擴張步伐有增無減。從餐飲企業的核心指標“同店銷售額”來看，2020年下滑了約18%，翻枱率也從2019年的每天4.8次下滑三成至3.5次，但人均消費有所增長，至110元。
翻枱率的下滑，海底撈大排長龍景象不再是直觀體現。據筆者觀察，在2021年一季度，在平時生意最好的週末夜高峯期，位於北京市三里屯街道的海底撈3.3大廈店店員需要在街道上用零食、贈菜卡等禮品，吸引顧客進店用餐。
經營層面上的不利消息接踵而至。5月6日摩根士丹利研報引述海底撈管理層透露，4月份旗下餐廳整體翻枱率不足3次，較3月份的3.5至3.7次繼續下跌，表現低於市場預期。
另外，海底撈的負債也大幅增加。2020年海底撈新增銀行借款42億元，遠高於2019年的1.2億元。
再談外因。2021年春節後，港股餐飲股就集體進入下跌通道，九毛九、呷哺呷哺跌幅均不小，反映出資本對於餐飲消費股當前估值的悲觀態度。
自身業績不振、負債高企，外部來看行業整體進入下行通道，海底撈因此遭遇股價腰斬。這還不是最大的危機，海底撈創始人張勇麾下的另一家上市公司、海底撈火鍋的供應商之一頤海國際（01579.HK）股價也在兩個月內遭遇腰斬。
服務過度、會員分級，海底撈不香了？
優質貼心的服務一度是海底撈的最大特色，但從近期的輿論風向來看，其魅力正在失色。過度服務、會員分級致消費者受不公待遇、個別服務質量下降是用户吐槽的幾大焦點。
首先是過度服務。海底撈的競爭者巴奴火鍋推出“服務不過度、樣樣都講究”的標語，獲得了不少力挺，從側面反映出海底撈的過度服務遭遇口碑危機。有餐飲從業人士上傳視頻表示，“忍不住吐槽海底撈的過度服務，巴奴這次幹得漂亮”，認為就餐的消費者需要適度的個人空間。
也有知乎答主表示：“（服務員）聽我們聊天聽到高興了，還會跟着一起哈哈哈笑起來……等真正需要喝水喝飲料了，周圍沒有服務員。”
其次，有消費者對海底撈推出的紅海、銀海、金海和黑海會員等級不滿，認為這是把顧客分為三六九等並區別對待。
尤其是最高等級的黑海會員，可以在門店大排長龍的時候享受提前入店，另有菜品8折、果盤等優惠。海底撈曾經回應稱，即便是黑海會員也需提前2小時預約，不會有插隊現象發生，但從輿論來看消費者的不滿情緒並未得到緩解。
加上多家媒體曾曝料，網上海底撈付費插隊服務遍地（5元1人），本來要等2個小時可以縮短至半小時，體現出海底撈管理上的漏洞，更令公司形象大打折扣。中消協也曾經點名海底撈付費插隊亂象，稱搶號插隊破壞排隊秩序顯失公平，負向場效應不容忽視。
第三，海底撈服務質量下滑的聲音也在社交媒體上出現，海底撈的員工培訓沒有跟上門店擴張速度，可能是服務質量下滑的原因所在。
另外，海底撈將“牛肉粒變素”也曾經登上熱搜，不乏消費者認為這是變相的節省成本、降低了服務質量。
面對危機，公司也發展了多個子品牌，希望用多條腿走路提振業績增速。比如2019年花2億元買下U鼎冒菜並將之納入了上市公司，在北京市場推出了子品牌“十八汆”，在四川地區也推出了麪條子品牌“撈派有面兒”，還曾經因價格太便宜而被周邊麪館抗議擾亂了正常的市場價格。多品牌戰略成效如何，還需後續的業績表現。
不少業內人士分析，“服務至上”、“網紅”的營銷模式在海底撈擴張初期確實起作用，但只依賴服務、走“網紅”路線，終究會有迎來消費者審美疲勞的一天，企業最終仍需要回歸口味等餐飲價值本質上來。
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