作者 | 薩摩耶耶耶
編輯 | 劉思雨
創業就好似一場賭博，你可以在可控範圍內及時止損，也可以矇眼狂奔走到最後，無論如何，想盡一切辦法不下賭桌，就有翻盤的可能。
10月21日瑞幸發佈了未經審計的2021年上半年業績。數據表示，在2021年上半年瑞幸咖啡總淨收入為31.825億元，較2020年同期增長106%；2021年上半年的淨虧損為2.114億元，比2020年上半年虧損收窄86.4%。
最近瑞幸的利好消息不斷，就在上個月，瑞幸與美國證券集體訴訟達成和解一事就上了熱搜。9月21日晚，瑞幸發佈公告稱公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。早在去年，曾有律師對外預測，瑞幸可能面臨總計約112億美元的投資者訴訟賠償。萬萬沒想到，瑞幸最終的賠償金額與預測金額差距甚大，解決速度又如此之快，瑞幸簡直是好運加身。
於是很多人不禁感嘆：曾經的瑞幸又“活”了，這是捲土重來、重現輝煌的節奏。先不要激動太早，其實瑞幸的處境並沒有那麼樂觀，真正的挑戰才要剛剛開始。
01 起高樓、宴賓客、樓塌了
瑞幸從成立那天起，就是奔着上市去的。用一句話來概括它的戰略就是：瘋狂擴張，瘋狂補貼。在資本的推動下，瑞幸完成了一個又一個增長奇蹟。
2017年到2018年，僅僅一年，瑞幸門店數量就突破了2000家。而競爭對手老牌咖啡企業星巴克卻在2018年第三財季迎來了入華9年的業績首次下滑。瑞幸來勢洶洶，迫使星巴克不得不調整戰略方向，華爾街日報曾報道稱：瑞幸咖啡迫使星巴克推出外賣服務與其競爭。在這樣的勢頭下，僅僅創立18個月的瑞幸就正式登陸美國納斯達克。
覆盤瑞幸成功擴張的原因，可以歸結為互聯網思維，也就是流量思維。天生互聯網基因的瑞幸從一開始就是將互聯網的打法運用到了傳統的零售行業。在前期保持流量的持續湧入，用不斷地高額補貼燒錢換更多的用户、倒更多的流量，再用這些流量留存到自己的池子裏進行下一步運營。品牌熱度不減，生態閉環就能一直跑下去，曾經的“充1贈2”“買5贈10”的活動力度，讓大眾切實感受了一把大型真香現場和薅資本主義羊毛的快樂。
除此之外還有一些營銷手段，比如多行業多維度的跨界合作，都給瑞幸帶來了實打實的品牌加持。比如主打首個入駐故宮的國內咖啡品牌、通過不同場景下建立社交關係形成強有力抓手（運動、音樂）、快閃店、與互聯網大廠合作、體驗雲端品鑑店、車企、體育賽事（中網、CBA、鳥巢滑雪、中網、半馬）等為瑞幸在短時間內收穫一票忠實鐵粉。
中國現制咖啡市場的發展潛力是非常巨大的，跑出幾個獨角獸來並不稀奇，NCBD數據顯示，2018年中國現制咖啡佔比18%，而全球範圍內這個數是87%。只可惜在後來，曾經被賦予眾望的瑞幸因為財務造假一事轟然倒地。
02 捲土重來未可期？可惜變天了
瑞幸估計自己也沒想到，在自己被叫停的這一年多時間裏，市場變天了。前段時間新消費浪潮席捲出一地泡沫，咖啡突然變成了一筆好生意，殺出了單店估值過億的Manner Coffee、加拿大連鎖咖啡品牌Tims等，連做奶茶的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等也開始做起了咖啡，就連老字號品牌同仁堂也玩起了跨界，推出了養生咖啡。
究竟是不是瑞幸前人栽樹，教育了市場，給後面一系列小弟乘涼的，還不可知，但如今的市場早已不是18年那般光景，想保持行業前列都是件很困難的事情，守城的同時還要爭分奪秒的攻城（增量市場），這無疑是個與時間賽跑的遊戲，容不得半點戰略性失誤，錯過一步可能會損失慘重。
中國的咖啡市場潛力巨大。據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》：目前，中國的咖啡飲品市場已經進入快速增長趨勢。中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
各大飲品企業早就嗅到千億市場的味道，都想來分一杯羹，17年咖啡市場的老大是星巴克，它在為大家提供咖啡的同時也提供了供人們商務、洽談、娛樂的場所；但現在眾多的咖啡、茶飲品牌開店數量逐年上升且價格極具優勢，咖啡和界定模糊的咖啡茶飲料漸漸融入人們的生活，並提供了便利和多樣化的選擇。
瑞幸呢，看起來還是老樣子，以線上為主。截至2020年11月30日，瑞幸門店數字從2019年年底的4507家減少至3898家，這些門店大都以外賣訂單及自取訂單為主，本來就沒有社交場景優勢，而且原有的配送優勢也逐漸被星巴克縮短差距。
除此之外，瑞幸的競爭對手也從過去的星巴克變成了新茶飲新星們，它們不但有錢，而且善於玩轉資本市場，故事也講的很圓滑，對於瑞幸來説都構成了十足的威脅，連瑞幸最引以為傲的互聯網基因如今也變得不那麼凸顯，喜茶、奈雪的茶從出生那天起就自帶網紅基因，如果説瑞幸是90後模式，那後兩家可以算得上是00後模式，私域流量、網紅帶貨、飢餓營銷等樣樣精通，這也讓瑞幸在營銷傳播上感受到不小的壓力。
價格方面，實打實的補貼早就玩不起了，漲價後的瑞幸價格優勢早已不復存在。競爭對手們卻在以飛快的速度開發更多價廉質優的咖啡飲品，以喜茶為例，喜茶咖啡13元/杯，且突破傳統咖啡口味，融入喜茶特色，暴檸美式、生椰美式、波波美式等，都非常受人們喜愛，好評如潮。
瑞幸現在要想擴充店面搶佔線下市場這塊蛋糕其實不會輕鬆，瑞幸從出生那天起就決定它不具備線下場景社交的基因，如果讓近兩年加盟店去做這個事情直接會導致成本直線上升，現在掉頭去切入這個對於自身來説弱勢的領域，確實不是件划算的生意，目前看來只能儘量發揮自己的線上的優勢去彌補線下缺口的不足。
以一、二線城市為例，如果想要搶佔咖啡市場行業份額會直接影響到星巴克市場的份額和少數增量市場份額；而喜茶和奈雪的茶線下店面已經對星巴克形成了不可忽視的威脅，雖然現在店鋪的數量還無法與星巴克比肩，但後續爆發力不容小覷。據電商智庫整理數據分析，2018年，奈雪、喜茶、星巴克的單店年營業額分別為1600萬、1200萬、650萬，對應的單店平均面積分別為200平米、150平米、200平米。要論坪效比，奈雪和喜茶，都是星巴克的兩倍以上。
03 長期虧損下，瑞幸的自救之路
瑞幸一直在虧損。財報顯示，2020年全年淨虧損為56.03億元，而2019年同期則為31.61億元；數據顯示瑞幸經營費用為66.21億元，虧損擴大主要與SEC結算條款、信託投資減值相關。2020年淨收入雖超3成增長，主要源於平均售價提升，厚乳系列等爆款單品，以及店面數量繼續穩固擴張。
瑞幸20年重點的變化主要在以下幾個方面：
- 增加抓手加快搶佔市場，利用加盟商去開拓下沉市場，去觸達星巴克觸碰不到的增量市場，將自身成本降到最低。
- 優惠券變少，代表交易價格同步上升，財報數據可見。
- 爆款產品支撐，櫻花系列、厚乳系列，生椰系列等，耀眼的爆款售賣數據為財報增量不少，但需要長期延綿不斷的推出新的爆款產品對於研發團隊來説是個考驗。
總體來説，雖然瑞幸經營狀況看似有了不小的突破，但公司目前還處於虧損狀態，未來能否轉虧為盈還是個未知數，畢竟瑞幸最一開始是通過打價格戰進入大家的視野，現在突然提高產品價格，在這激烈的飲品市場優勢不再明顯了。瑞幸需要證明自己有持續盈利的能力，這點極其重要，資本市場都是逐利的，沒有一家投資機構能持續為夢想投資。
重啓後的瑞幸究竟能否徹底實現自救這還是個未知數，畢竟12億的罰單，按照瑞幸融資計劃書中的數據測算，平均單品售價為13.75元/件，以毛利20%算也就是2.75元，需要售賣4.4億杯咖啡，如果按全國4000家門店計算，也就是平均每家需要賣11萬杯才能還清這筆債務。目前咖啡行業正處於瘋狂增長時期，債務纏身的瑞幸能否在短時間內快速找到變現的通路是關鍵，市場都有疲勞期，畢竟多出幾個爆款和提升產品價格只是一時的手段，還需腳踏實地儘快找到破圈的方法才是重回行業霸主地位的根本之路。