追蹤 | 押注營銷，匯源“重生路”好走嗎

一場失敗的收購案，讓匯源果汁揹負鉅額債務的同時銷售渠道受到重創，重組方案獲批的匯源果汁將希望寄託在營銷體系的重塑上。6月30日，匯源果汁執行總裁鹹曉芳接受北京商報記者採訪時表示，未來匯源果汁將重點聚焦果汁業務，發力營銷渠道建設。在業內人士看來，當前，果汁市場整體出現萎縮，而可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭的佈局對匯源果汁市場份額更是形成衝擊，在此情況下，僅靠渠道建設恐怕難以搶佔更多市場，匯源還需在產品研發上投入更多精力。

發力營銷

營銷將成為匯源果汁重組之後重要的發力方向之一。鹹曉芳對北京商報記者表示，重組之後，匯源果汁會輕裝上陣，更加聚焦果汁業務以及營銷層面的投入。

為何加大營銷渠道建設，還要從十幾年前的那樁收購案説起。

據瞭解，在2008年可口可樂意欲收購匯源之際，匯源果汁對旗下渠道進行大變革，砍掉了三分之二的銷售渠道。但隨着收購案的終止，沒有渠道的匯源果汁逐漸走向下坡路。雖然匯源果汁方面表示，在後來的發展中逐漸恢復了被砍掉的渠道。但從業績數據來看，匯源果汁並沒有好轉。財報數據顯示，2011-2017年，扣除政府補貼、融資、出售廠房的費用外，匯源果汁一直處於虧損狀態。

這種情況在近兩年有所改善。

鹹曉芳透露稱，近兩年，匯源果汁一直在進行全渠道佈局，除線下渠道外，匯源果汁還佈局電商平台比如淘寶、京東、拼多多外。同時也涉足抖音、小紅書等平台。此外，隨着直播帶貨的大火，匯源果汁近兩年也涉足直播帶貨。

雖然匯源果汁方面並沒有透露具體營銷費用的投入，但近兩年匯源果汁合作的帶貨主播、代言人不在少數。據瞭解，近兩年，匯源果汁分別與羅永浩、賈乃亮、戚薇、張沫凡等多位網紅博主、明星合作進行直播帶貨。

鹹曉芳表示，在過去的2021年，匯源果汁業績實現了正增長。同時，2022年上半年，匯源果汁電商渠道銷售額實現了300%的增長。

戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，匯源果汁之所以從當初的國民品牌逐漸走向下坡路甚至面臨破產重整，主要來自於自身經營佈局的不佳，盲目投資進行多元化擴張等一定程度上拖垮了匯源果汁。再加上競爭對手的不斷佈局形成一定的市場衝擊，匯源果汁的發展才會大不如前。

“匯源果汁業績不佳走向破產，核心原因還是當年可口可樂收購案影響所致。當時收購失敗，匯源果汁過度擴張、削減渠道等諸多問題開始顯現，一度在後續幾年的發展中影響匯源果汁的走向。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

如何突圍

就如徐雄俊所説，擺在匯源面前的不僅是亟待重塑的營銷渠道，還有在愈發激烈的市場競爭下，如何更多地搶佔市場份額。

中國果汁飲料市場正在逐漸萎縮。根據中國飲料協會公佈的數據，2009年全國飲料行業產銷量中，瓶裝水、果汁飲料和碳酸飲料分列前三名，佔比分別為40.5%、18.56%和16.08%。到了2020年，飲料呈現以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局。這對於主要佈局果汁飲料市場的匯源果汁而言並不利好。

與此同時，國內果汁市場存在着眾多的競爭者。農夫山泉推出農夫果園、NFC果汁；可口可樂推出美汁源；統一推出鮮橙多；娃哈哈推出的HELLO-C柚複合果汁飲料；樂百氏推出的C系列果汁等都對匯源果汁市場份額形成了一定的衝擊。

徐雄俊表示，從目前的市場格局來看，匯源果汁的佈局有很大的挑戰。行業規模的下滑再加上多品牌佈局，匯源果汁在消費者層面的影響力不如從前。如今對手林立，且在品牌影響力、渠道佈局以及市場成熟度上都不遜色於匯源果汁品牌。

不過，作為重整投資人的文盛資產對於匯源果汁接下來的發展頗有信心。從文盛資產披露的信息可以看出，當前匯源果汁大約80億元左右的債務通過此次重整有望還清，同時，文盛資產還將為匯源設計最佳的證券化方案，力爭三到五年內實現A股上市，有望為轉股債權人與投資者帶來可觀回報。

匯源果汁方面對於自身的發展同樣充滿信心。鹹曉芳對北京商報記者表示，雖然匯源果汁市佔率近幾年有所下滑，但在果汁市場，尤其是中高濃度果汁市場，匯源果汁的市佔率依舊排在第一名。此外，匯源果汁有着完整的產業鏈，尤其是在疫情期間，完整的產業鏈擁有較高的抗風險能力，這也是匯源果汁相比較可口可樂、農夫山泉等品牌的競爭優勢所在。

關於產品推新和研發投入，鹹曉芳表示，研發投入一直都是匯源果汁發展的重點。據瞭解，匯源果汁每年的研發費用投入比例在1%左右。同時，匯源果汁在新疆投入10億元用於新產品西梅汁的發展。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，從整體品牌效應來看，匯源果汁有着自己的市場競爭力，譬如在品牌影響力、銷售渠道佈局等層面，匯源果汁有着自己的優勢。不過匯源果汁同時也面臨着一定的考驗。譬如在產品推新、營銷策略轉型等方面。對於匯源而言，營銷、產品創新能否跟上當下的消費模式、消費環境至關重要。

北京商報記者 張君花