本文來自微信公眾號：家辦新智點（ID：foinsight），作者：foinsight，原文標題：《“逃離”私行》題圖來自：視覺中國
一、“人多魚少”
近年來，隨着亞洲地區經濟的高速增長，造富效應仍在持續。
據萊坊《財富報告》顯示，未來五年，亞洲將以39%的增幅，成為超高淨值人士數量增長最多的地區；其中，中國內地超高淨值人羣預計2025年將增加246%。
為了快速攻城略地、搶佔灘頭，不少私行在亞洲地區大量地招兵買馬，甚至“互挖牆腳”。
幾年前，邱辰剛入職摩根大通時，該行亞洲區私人銀行家只有20人。為了快速佔領亞洲激增的財富管理市場，短短几年時間，該行私人銀行家數量激增至200人。據他觀察，瑞銀甚至從摩根大通挖走了多支團隊。
不過，儘管亞洲富豪數量增速極快，但受限於中國外匯管制等原因，能被海外私行託管的資金增量有限。
於是，私行在“人多魚少”的存量市場中，不得不進行激烈的客户爭奪戰。
譬如，過去幾年，由於新經濟造富的速度空前絕後，許多新經濟上市公司的高管成為私行競相爭奪的對象。對於這類新經濟人羣而言，他們擁有的公司股票，無法立刻賣掉，但又有通過股票質押方式來獲取一定流動性的需求。
許多私行敏鋭地捕捉到了新經濟人羣這一訴求，於是針對股票質押的質押率和利率，大打價格戰。
曾在私行任職多年、現為富美聯合家族辦公室CEO的徐欽實曾服務過與多個私行都保持密切聯繫的客户，他的日常工作便是“比價”——如果A銀行的質押率更好，便把錢轉到A銀行；如果B銀行的質押率更好，便把錢轉到B銀行……如此循環往復。
最終的結果便是，任何一傢俬行都無法真正獲得具有忠誠度和高黏性的客户。
二、“太內捲了”
“在外面‘打’，在內部也‘打’”，提及在私行的過往經歷，某單一家族辦公室投資總監邱辰告訴《家辦新智點》。
由於亞洲地區是一個新興市場，過去海外私行並未在亞洲設置專門的團隊，而亞洲地區快速的造富效應，讓私行垂涎欲滴。
然而，供給端卻並沒有大量專業的財富管理人員可供選擇。於是，急於獲客的私行，不得不放低要求，將“能否帶來客户”作為招聘的核心標準，降低了對專業度的要求，同時也使得亞洲地區私行從業人員的素質參差不齊。
與此同時，私行招聘完成後，常對新人採用“賽馬機制”。一位新人，如果在6個月到1年的時間內未完成既定KPI，便會被迅速淘汰。因而，新人“快進快出”的情況頗為常見，而快速激增的私行從業人員，不得不被迫陷入“內卷”。
“私行囊括了市場上最好的顧問和最差的顧問，”對私行系統非常熟悉的Lisa對《家辦新智點》表示，“尤其是大中華地區的客户，很可能接觸到一個‘奇怪’的客户經理。”Lisa稱。
在Lisa看來，私行的客户經理，門檻説高不高，説低不低。無論此人過去出身如何，如空姐、高檔酒店銷售、豪華遊艇銷售，只要他能帶來客户，私行都願意將其吸納進來。
然而，“唯客户論”的評價體系，往往會出現一系列問題。表現之一便是，一些金融知識夠硬、剛畢業便進入私行的從業者，反而在私行體系混得不太好。因為他們需要經歷較長的客户積累期，而着急獲客的私行不一定有耐心等待其成長。
除此之外，在海外私行中，私行從業者常常要面臨一個殘酷的現實——上升通道受阻。
徐欽實身邊一些在私行工作了20多年的朋友，在晉升到了一定的管理職級後，想要再向上升一級，可謂“難上加難”。
“尤其對中國人來説，很難。”徐欽實稱。
三、“待宰的‘豬’”
“對私行而言，客户只是他們待宰的‘豬’”，某家族掌門人高倫對《家辦新智點》表示。
高倫曾在多家海外私行開户、投資。與私行多年打交道的經歷，讓他深深地意識到，海外私行的“賣方屬性”，讓其更關心自己能從客户身上賺多少錢，而非幫客户賺多少錢。
與高倫有類似感受的人不在少數，他們或多或少都曾被私行“傷害”過。
Catherine曾將家庭的部分資金交由美國某頭部私行打理。然而，兩年多時間過去了，投入的資金從未有過增長。
“市場上漲時，它跟着漲；市場下跌時，它跟着跌。私行幫我做的投資策略，根本無法幫我抵禦週期風險，那還不如我自己做投資。”Catherine氣憤地表示。
於是，對私行客户經理專業度和投資結果都不滿意的Catherine，選擇從該私行撤了資。
其實，私行運營機制具有濃烈的銷售色彩。私行賺取的核心費用包括交易費用、貸款費用、產品上架返點費用。
某產品若想在私行上架，必須給私行返點。“誰給私行的返點最高，私行便有最大的動力將其產品放在私行的平台上。”香港某聯合家族辦公室投資總監王源稱。與此同時，產品賣得越多，私行客户經理獲得的激勵便越多。
“這種激勵模式，無法從根本上保證私行和客户利益的一致性。”徐欽實表示，“客户也無法獲取真正有效的建議。”
確實如此，在私行內部，有些客户經理為了拿到更高的提成，於是頻繁交易，甚至過度交易；有些私行客户經理，為了更高的銷售業績，反覆向客户推銷所謂的“更賺錢”的產品，最終導致客户虧了錢，甚至導致部分客户資產縮水50%。
還有些中高層私人銀行家，私行給予他們的部分獎勵，並非以現金方式發放，而是以期權的形式發放。員工一旦離職，期權將被公司收回。這一激勵方式，也會影響銷售行為——私人銀行家更願意銷售時間週期短、風險高的產品，而非週期長、回報高、風險低的產品。
隨着時間的流逝，客户開始覺醒。“我們的投資幾年沒回報，甚至是負回報，私行卻賺得盆滿缽滿。”李雲告訴《家辦新智點》。
近年來，私行漸漸地也意識到這一問題，於是提出“均衡模式”，即私行客户經理必須均衡地銷售產品，不能完全集中或單一化地銷售某種產品。如果產品不夠均衡，即使客户經理最終銷售額很多，也會影響獎金。
然而，在李雲看來，“底層機制不改變，無論如何調整，本質上都無法解決與客户利益衝突的問題。”
不過，曾在私行任職過、現為聯合家族辦公室Cypress Capital創始人的潘志強則抱持不同的觀點。
“這種機制合法合規。投資本就是風險與收益共存，客户只有承擔相應的風險，才有預期的回報。”潘志強稱，“對客户而言，動機良善聽起來很重要。但除了動機之外，多數客户更看重利益。”
四、“治病功能削弱”
“私行幫人‘治病’的功能在慢慢削弱，只剩下了‘賣藥’的功能。”曾在海外私行任職多年、現為磐閤家族辦公室創始人顏懷江表示。
過去，私人銀行常常會為超高淨值客户提供除財富管理以外的一系列家族法律、税務等方面的諮詢服務。提供此類服務，往往能夠增強與客户的黏性與信任，同時降低客户的成本。
然而，自2008金融危機之後，隨着美國和經合組織分別陸續推出FATCA條款和CRS協議，海外資產隱身變得愈發困難，高淨值人士的傳統離岸避税天堂（瑞士、巴哈馬、百慕大等）統統淪陷。
由於很容易被CRS和FATCA處罰，私行亦不再直接或間接提供法律和税務服務，並紛紛削減服務團隊。過去依靠法律税務諮詢這一差異化服務來吸引客户的私行，如今只剩下財富管理功能。
與此同時，FATCA和CRS的推出，也使得私行的保密性不斷下降。“客户最在意的高保密性降低了，私人銀行就會遇到很大的挑戰。”顏懷江表示。
再加上中國外匯管制日趨嚴格，資產境外化的路徑越來越少。於是，一些更在意避税功能或法律服務的客户，不再選擇私行。客户增量受阻，許多私行不得不在存量市場中激烈競爭。
“存量市場的競爭，最終比拼的是差異化”，顏懷江認為。
然而，如今的美系私行、歐系私行、中國系私行的產品和服務，早已沒有了往昔較為明顯的差異性，產品同質化現象日趨嚴重。在產品幾乎沒有差別的情況下，有些私行為了搶奪客户，甚至還會採取一些“非常規手段”。
與此同時，隨着私行合規審查越來越嚴，開户週期也越來越長。
10年前，客户開一個私人銀行賬户比較簡單，只需要大概説明一下客户的資金來源，以及想要在銀行做怎樣的財富管理即可；如今，客户開户，一定要出據資產來源相關證明，如公司財務報表、審計報表、個人收入證明、工資單或完税證明等。
“現在客户開一個私行賬户，可能甚至要花6個月時間”，徐欽實稱，“因為很多客户無法立刻拿出這些證明。”
“許多繁文縟節的規定，造成了從業者和客户大量時間的浪費。”王源也表示。
然而，私行繁瑣的流程機制與不夠雷厲風行的處事方式，常被許多高淨值客户詬病，尤其是一些科技新貴而言，他們非常在意時間與效率，因而對私行緩慢繁瑣的流程手續頗有微詞。
五、奔向新大陸
潘志強曾在中國香港高盛任職多年。2013年，在超高淨值客户的鼓勵下，潘志強創立了一家聯合家族辦公室CypressCapital。
近年來，隨着亞洲尤其是中國諸多企業在海外上市，一些超高淨值人士的財富積累達到了頂峯。同時，隨着其資產規模和認知的不斷提升，越來越多的超高淨值人士，對私行的賣方模式愈發不滿。他們的財富管理需求，不再滿足於過去被動式、個人化投資，而是越來越傾向於做主動式、機構化投資。
譬如，徐欽實曾服務的一位超高淨值客户，會出現1000萬美元起步的金額認購單一股票的情況。要知道，這一規模甚至超過了許多基金的單一股票投資金額，而這也説明，超高淨值客户的投資愈發呈現出一種主動化、機構化的趨勢。
當超高淨值客户的財富管理需求和行為發生變化時，私行便只能淪落為執行平台，而非被依賴的財富管理機構。
許多私人銀行家，亦敏鋭地捕捉到了客户需求的變化。於是，當他們在私行內部積累了足夠多超高淨值客户後，紛紛單飛，奔向“新大陸”——成立或加入一家家族辦公室。
不過，家族辦公室又有單一家族辦公室和聯合家族辦公室之分。
單一家族辦公室，通常是由某個超高淨值人士自己創立，管理本家族的財富和事務，起步門檻較高，通常資產規模不低於2億美金。只有如此規模，才能負擔昂貴的人員和運營成本；
聯合家族辦公室則同時為多個富裕家族提供服務，資金體量相對較小些的家族，加入聯合家族辦公室，既可以享受資深專業人員為家族量身定製的服務，也可節省成本。
幾年前，仍在私行的邱辰，與某亞洲富豪相識，受其邀請加入了其創立的單一家族辦公室任投資總監。
不過，對於多數手握客户資源的私人銀行家而言，他們並不會選擇加入單一家族辦公室，而是創立或加入一家聯合家族辦公室。畢竟，只服務於一位老闆，很容易從“客卿”變成“家臣”，溢價能力大不如從前。
“給一個老闆打工，很難算清楚功勞最終歸誰。許多中國的企業家，賺了錢覺得是自己的功勞，虧了錢便歸責於職業經理人。”王源認為。
而他們選擇離開私行，創立或加入聯合家辦，核心原因無外乎兩點：
一是高額利益驅動。私人銀行家在私行內部，做一單交易的提成比例在10%-20%之間；但如果私人銀行家自己創立一個EAM型聯合家族辦公室，則可和私行5:5分成。
二是大部分資金體量在1000萬美金以上的高淨值客户，通常並不滿足於一傢俬行的服務。在私行內部，私人銀行家只能幫助客户管理一部分資產。但是，如果他創立一家EAM型聯合家辦，便可管理該客户大部分資產，將客户的資產分配到多傢俬行。
“對手握客户資源的私人銀行家而言，出來單幹，比在私行賺得多得多。”Lisa對《家辦新智點》表示。
由於新加坡和中國香港擁有完善的私人銀行和財富管理生態系統，税務合規監管政策友好，因此兩地也成為了許多聯合家族辦公室的首選註冊地。
據《家辦新智點》觀察，目前中國香港和新加坡興起了一批EAM型聯合家辦，他們通常是由曾經的私人銀行家創辦，其中就包括弘源家族辦公室、華港財富、萬方家族辦公室等。
EAM也即ExternalAssetManager（外部資產管理人）的縮寫，該模式興起於歐洲，主要依託私人銀行平台，協助客户管理其資產。簡單來講，他們的業務可以劃分為“分母”和“分子”兩個大類。
“分母業務”主要是為客户提供財富規劃諮詢及建議，涵蓋了私行賬户的開户和管理等，該業務系被動式管理，盈利是來自私行的分潤。
“分子業務”則依靠專業的投資能力和資產配置能力，幫助客户進行主動投資，比如投資GP或者專項基金，該業務主要向客户收取管理費+表現費。
《家辦新智點》接觸到的很多EAM型聯合家辦在講述一個有趣的故事：如果把UBS、瑞信等私行類比為出租車公司，他們則希望做打造出一個類似滴滴的平台。
“剛在海外上市的企業，其高管有着強烈的財富管理需求，但他們分辨能力尚弱，可能不知道哪傢俬行適合自己。”曾在某海外私行工作過的張天稱，“而EAM型家辦能根據客户自身資產情況，從較為中立的角度，分析各傢俬行的優劣勢，並幫助其找到最適合自己的私行。”
六、“買方荊棘路”
“從賣方思維，轉變為買方思維，是私人銀行家做聯合家族辦公室的挑戰。”徐欽實稱。
當前，整個亞洲地區的聯合家族辦公室，仍處於較為早期和蠻荒的階段。許多人打着聯合家族辦公室的名號，實則做着“新瓶裝舊酒”、銷售產品的賣方。
儘管私行銀行家轉型聯合家族辦公室，有着顯而易見的優勢：手握豐富的客户資源，擁有豐富的客户關係維護經驗……然而，深入DNA的賣方思維，卻可能成為其聯合家辦之路上最大的絆腳石。
就王源觀察，有時，他在和一些私行轉型過來的聯合家辦從業者交流時，能激起他們興奮點的，是某個產品“好賣”。“賣方思維早已深入他們的DNA了，他們或許自己有時也無從察覺。”
想要真正做到買方視角、與客户利益保持一致的聯合家族辦公室，並非一件易事。
在Lisa看來，首先，聯合家族辦公室的付費機制不應賺取上游的渠道費，而應讓客户為其專業度付費。王源亦持類似觀點。在他看來，如果一個聯合家族辦公室仍以收返點的方式盈利，歸根結底仍是銷售，未來會越來越難生存；只有收較低的管理費和一定程度的表現費，才能真正做到跟客户利益一致。
不過，做真正的買方顧問是條“荊棘路”：起步門檻高，初期很難有足夠多的收入。“創始人要捫心自問，有沒有真正想明白？是否真正下了決心。”Lisa向《家辦新智點》表示。
其次，當今的市場上，具備專業投資能力和買方視角的人才嚴重供給不足。近些年，亞洲地區超高淨值人羣快速增長，財富需求集中爆發，而真正具有專業能力的優秀人才供給卻嚴重失衡。
“現在優秀的聯合家族辦公室人才，明顯是供小於求，太稀缺了。”某聯合家族辦公室創始人稱。
再次，一個聯合家族辦公室，還需要構建自身的核心壁壘。
畢竟，私人銀行客户的訴求相對單一，即投資。而家族辦公室的客户訴求不一，除投資外，還包括幫助拓展商業版圖、家族傳承等，這對家族辦公室人員提出了更多專業能力的要求。因此，一家聯合家族辦公室，必須結合自身優勢，找準差異化定位。
譬如，“扎克伯格的朋友圈”、美國聯合家族辦公室Iconiq便以扎克伯格的IP為抓手，吸引了諸多超1億元的客户作為基石客户，將平台運作起來，之後又吸引其他客户。在運營模式上，Iconiq是一種投資的標的+俱樂部發展模式。
在香港弘源家族辦公室衝基金組合負責人劉敏看來，對聯合家族辦公室而言，優秀的投資配置能力和基於信任所建立的俱樂部效應是其優勢。“人與人之間建立的信任，隨着時間會不斷加深，很難被彎道超車。”
儘管目前，亞洲地區的聯合家族辦公室仍處於早期和蠻荒的發展階段，不過隨着亞洲新富人羣的迅速增長，未來亞洲聯合家族辦公室市場亦會持續增長。
甚至，可能會呈現出與歐美家族不同的財富管理形態，湧現更多垂直整合的機會。畢竟，歐美家族財富積累的過程經歷了幾百年時間，其不同的需求是在財富逐漸積累的過程中，逐漸顯現，並逐漸找到解決方案的；而許多中國新一批科技新貴的財富躍遷，往往在短短几年內完成，財富管理需求也在瞬間爆發。中國市場尚未成熟，未來或將有更多機會湧現。
但無論如何，唯有以客户利益為中心，才能真正走得長遠。
（《家辦新智點》注：以上部分人名為化名。內容及觀點僅供參考，不構成任何投資建議。）
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