來源：燃次元（ID：chaintruth）作者：馮曉亭 編輯：曹楊
“火鍋茅”陷困。
北京時間3月23日，海底撈國際控股有限公司（06862.HK，以下簡稱“海底撈”）發佈2021年全年業績公告。
這份財報，和海底撈創始人張勇宣佈卸任CEO前發佈的盈利預警公告大致相似，業績上也沒有給股東和投資者帶來驚喜。財報顯示，2021年海底撈實現收入411.1億元（人民幣，以下未註明則同），同比2020年增長43.7%；虧損41.6億元，相較2020年的盈利3.1億元，虧損擴大近50億元。
這也是海底撈上市以來的首次年度虧損。
在財報中，海底撈表示，“2021年對海底撈來説是充滿挑戰的一年”。就外部環境而言，新冠肺炎疫情時有反彈，民眾生活仍受到較大影響；就自身方面，由於過去兩年快速的擴張戰略使得公司體量迅速擴大，管理難度加大。
但對比海底撈過去兩年財報來看，不難發現，內因才是造成海底撈這次年度虧損的首要原因。疫情突襲而來的2020年，雖然海底撈的營收同比增長只有7.8%，營收和淨利潤也都低於市場預估，但海底撈依舊是盈利的。
2021年中期業績公告也顯示，海底撈在2021年上半年實現營收200.9億元，淨利潤為0.945億元。但2021全年的淨虧損則高達41.6億元。其中由於2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失，以及管理層採取審慎態度計提的減值損失便超過36.5億元。
頹廢的業績，使其在二級市場的表現也慘不忍睹。目前，海底撈的股價早已跌破2018年的發行價17.8港元/股，甚至一度跌到10.0港元/股。截至3月23日港股收盤，海底撈報收13.24港元/股，總市值738億港元。
創始人張勇曾不止一次表示，“不要神話海底撈”。2021年的投資者交流會中，對於海底撈的發展，張勇的態度也是“這是所有餐飲企業面臨的困難”、“任何企業都不會持續增長”……
或許接下來的海底撈，在經過調整之後，依舊會實現增長，但這種增長和張勇的關係已關聯不大。3月初，海底撈發佈了管理人事任命公告，張勇卸任海底撈CEO一職，讓位於現年43歲、被稱為“最佳服務員”的楊利娟。
有外界對此猜疑，“或正是因為誤判導致海底撈陷入困境，才讓張勇做出卸任CEO的決定。”事實上，早在2020年的內部郵件中，張勇就已經提到“時間在10年至15年之內”的退休計劃。只不過，相較於10年至15年，這個時間來得稍早了些。
然而接班人楊利娟能否接住海底撈，依舊是個有待商榷的問題。
01 上市後的首次年虧損
海底撈公佈的2021年業績報告，沒有過多的亮點。年度虧損41.6億元，儘管這一數值低於此前海底撈盈利警告中的虧損上限45億元，但依舊足以抹平營收增長帶來的關注度。
財報數據顯示，2021年海底撈實現收入411.1億元，同比2020年增長43.7%。從收入來源看，海底撈並沒有對自己單一的主營業務有所調整。
餐廳經營收入依舊是主要收入來源，該項業務2021年的貢獻佔海底撈總收入的96.0%，金額從2020年的人民幣274.34億元上升到2021年的人民幣394.64億元，增長了43.9%，海底撈將餐廳收入增長歸因於新餐廳數量增加及營業天數增加。
數據來源/海底撈財報
製圖/燃財經
財報顯示，海底撈2021年全年，新開業421家海底撈餐廳，關閉276家海底撈餐廳。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位於中國大陸地區。如果從門店數量來看，海底撈依舊稱得上是餐飲行業的領軍人物。
誠然，相較2020年，海底撈的餐廳數量與營業天數增加均不假，但其或許並不能代表海底撈的餐廳業務有所提升。究其原則，在餐飲界尤為重要的翻枱率，海底撈卻逐年下降。2018-2020年海底撈的翻枱率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天。
據國信證券此前測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻枱率3次/天。可想而知如果翻枱率繼續下降，給海底撈帶來的將會是虧損的進一步擴大。下降的不只有翻枱率，還有客均價。財報顯示，由於客均點餐量變化等原因，顧客人均消費從2020年的人民幣110.1元下降至2021年的人民幣104.7元。
翻枱率的下降與海底撈的門店擴張有着很大關係，新開門店越多，產生的邊際效益遞減。實際上，海底撈開店的步伐已經慢了下來。
財報顯示，海底撈在2020年新開海底撈餐廳數為544家，同年餐廳淨增長為530家，甚至在2021年上半年依舊新增299家門店。但從2021年全年數據來看，2021年下半年後，海底撈關閉的海底撈餐廳數量要高於其新開業的數量。
02 “火鍋茅”陷困
相伴2021年的財報數據乏善可陳的，是海底撈在二級市場過去一年慘不忍睹的表現。
有着“火鍋茅”稱號的海底撈，曾享受着市場給予的極大包容。即便在2020年疫情肆虐，餐飲業陷入停擺的窘境，哪怕海底撈2020年半年報業績不盡如人意，也都沒影響海底撈的股價持續創新高。總的來看，海底撈2020年股價從年初的31港元漲至約60港元/股，幾近翻倍。
然而，市場對公司的信心需要公司的業績表現予以支持，否則等待公司的只有萬丈深淵而不是紅利滾滾。2021年2月，海底撈迎來了自己的高光時刻，彼時股價已達到85港元/股的高位。但2021年3月1日一則“淨利潤同比下降約90%”盈利警告，卻讓海底撈的股價速度滑落，接下來便是“一蹶不振”。
截至3月23日收盤，海底撈報收13.2港元/股，總市值738億港元。較2021年2月近4700億元港股的總市值，已跌去近4000億港元。
雖然資本市場的股價不能完全反映企業本身的價值，但不得不承認，曾被消費者奉為餐飲服務典範的海底撈已從神壇跌落。就連過去因服務差異化而累積的優勢，也隨着時間的推移不再成為吸引消費者的利器。00後恬恬就不喜歡去海底撈，給出的理由竟是“服務太好”。
不難發現，對於新一代消費者來説，海底撈服務差異化這一殺手鐧失靈了。
除此之外，層出不窮的新式火鍋品牌和火鍋本身同質化嚴重的特性，均給海底撈帶來了不小的壓力。如曾打出口號“服務不過度”的巴奴火鍋，裝修極具中國風的譚鴨血，以及老牌小火鍋呷哺呷哺等，如何搶佔有限的消費者，成為了海底撈麪臨的一大難題。
但就在海底撈以為可以憑藉開店而搶奪市場時，卻摔了一個大跟頭。2020年6月，時任CEO的張勇做了逆勢擴張的決定。如今，這一決定已然被驗證為“對市場的錯誤判斷”。
“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口嚥下去。”張勇直言。
“對於張勇的誤判，其實是能理解的，畢竟這次疫情是空前的，大家可能都會按照2003年非典去看待，也正因為非典後市場有過快速反彈的先例，所以市場會有很多企業有着和張勇一樣的考量，那就是逆勢擴張。”新零售專家鮑躍忠直言。
實際上，為了覆蓋更廣泛的消費羣體，滿足不同的餐飲需求，海底撈一直在積極探索多品牌經營。財報顯示，截至2021年12月31日，除海底撈餐廳外，海底撈還擁有若干自營餐廳，如漢舍中國菜、十八汆麪館、五穀三餐及苗師兄炒雞等品牌。
但從營收佔比來看，這些自營餐廳並沒有給海底撈創造更多的收入。財報顯示，“其他餐廳經營”部分在2021年收入為1.98億元，收入佔比只有0.5%。
如此可見，要想通過經營自營餐廳造血，對於海底撈來説，還有很長一段路要走。
03 “新官”能否接住海底撈？
過去一年時間裏，海底撈人事進行了頻繁變動，而這種變動早在2020年便有跡可循。
2020年4月海底撈啓動了“領導人才接班選拔計劃”，同時張勇提及了自己的退休計劃，“我的退休只是一個計劃而已。完成這個計劃至少需要十年時間，但最多不會超過十五年。”
或許是順應上述“接班人計劃”，2021年8月海底撈在中期業績公告中宣佈董事會兩名董事辭任，一位為張勇妻子舒萍，另一位為海底撈第二大股東施永宏，兩人也均為海底撈聯合創始人。
更讓眾人詫異的是，張勇在今年3月1日宣佈正式卸任CEO職務，由楊利娟接任。將退休計劃提前10年進行的張勇，確實是因為到了無法閒庭信步啓動接班人計劃的時候，即便海底撈在2020年回覆新京報“接班人計劃”相關問題時提及，“領導人才接班選拔計劃作為一項十至十五年的長期計劃”。
“對現在的海底撈來説，面臨着非常多的考驗，無論是門店運營、供應商體系還是整個經營模式的考驗。相對海底撈來説，以服務為主體的經營模式是不是還能繼續維持門店的高客流？這些都是海底撈麪臨的新考驗。”鮑躍忠認為海底撈在張勇的帶領下已經到了一個天花板，要想突破到另一境界，海底撈需要進行徹底的改革。
但接班人楊利娟是否能接住海底撈，是當下外界對海底撈抱有的最大疑問。
起碼從目前來説，楊利娟被推上位很大程度是為了“滅火”。火源則來自於張勇對於市場的錯判。2021年11月，楊利娟推行了“啄木鳥計劃”，即關停部分門店、持續推進和打磨門店管理體系、重建和加強職能部門以及強調企業文化、完善員工培訓等舉措。
根據“啄木鳥”計劃，直至2021年12月31日，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥”計劃下永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。在上個月公佈的盈利警告中，海底撈也提到這一點，“2021年300餘家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約人民幣33億元至人民幣39億元。”
但換個CEO領導、執行“啄木鳥”計劃就能讓海底撈止損？“如果海底撈還在張勇帶領下，改革的難度和壓力都會比較多，但換個新人，或許能給海底撈帶來不一樣的變化。”鮑躍忠表示。
如鮑躍忠所言，楊利娟作為職業經理人的身份，能對海底撈進行不同於創始人的改革。只不過從目前來看，楊利娟上任後並未有更多的創新舉措，其工作仍重點圍繞於“啄木鳥”計劃展開。
除此之外，或許就是3月6日海底撈宣佈推出燒烤食材外送業務，目前也已經在北京、成都等部分海底撈外送門店開賣了。但火鍋店兼顧燒烤也並非新鮮事，況且海底撈早在4年前便試水過燒烤食材外送業務，只不過該項目匆匆上線、下線，鮮有人知。
未來，楊利娟執掌下的海底撈將如何發展，亦有待市場檢驗。
*文中恬恬為化名。