營銷費用居高不下拖累淨利 急速狂奔的蒙牛還將如何走？

作者丨許陽

出品丨鰲頭財經（theSankei）

2020年，疫情推動人們對加強對健康管理的重視，牛奶備受市場推崇。蒙牛（02319.HK）作為行業龍頭，3月25日，交上來的年度成績單，卻並沒有想象中發展迅猛。

並且，這份財報發佈還有另一層意義。2017年，蒙牛對外公佈了 " 雙千億 " 的三年奮鬥目標，即 2020 年實現營收和市值雙雙達到千億。如今看來，蒙牛市值早已突破千億，但營收卻相差超200億元。

蒙牛對此卻並不氣餒，不久前，蒙牛提出了“再創一個新蒙牛”的戰略規劃。短期來看，瘋狂擴張和頻繁收購為蒙牛帶來了一定的壓力，未來，長期價值將如何釋放？

特侖蘇實現近20%的增長

3月25日，蒙牛乳業發佈2020年財報，2020年，蒙牛營收760.35億元，剔除掉2019年出售的君樂寶乳業和2019年收購的貝拉米業務收入，蒙牛可比業務收入750.03億元，同比增長10.6%。

具體來看，在常温液態奶方面，蒙牛連續五年達到了雙位數增長，增速和市場份額實現了雙提升，其中純牛奶增長了20%。其中，蒙牛的明星產品特侖蘇依然在市場獨佔鰲頭，2020年實現了近20%的增長，真果粒系列產品則實現12%的增長，體現了蒙牛產品的創新生命力。

在鮮奶市場，蒙牛市場份額擴張了1.7倍，飆升至11%，每日鮮語成為消費者心中新鮮的代名詞。

在低温酸奶市場，蒙牛延續了十六年穩居行業之首的優勢，此外純甄系列產品、奶粉和冰品業務保持增長，持續給消費者帶來了驚喜。

值得一提的是奶酪業務，蒙牛在2020年加大了在奶酪市場的投入，通過自有、收購與戰略合作等方式，建立起具有豐富產品線的奶酪業務，例如蒙牛奶酪事業部推出愛氏晨曦品牌，涵蓋兒童奶酪、休閒奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪產品，同時推出嘉士德羅（Castello）高端奶酪和樂派克（Lurpak）液體黃油，覆蓋消費者全天候的食用場景。按蒙牛財報披露的業績，奶酪業務中，零售奶酪業績增長超130%，餐飲奶酪增長30%。

從渠道劃分來看，蒙牛在新零售領域已經佔據絕對優勢，2020年蒙牛電商再次領跑中國乳業，“618”和“雙11”期間在京東和天貓平台，蒙牛多項銷售額位居乳製品行業第一。

在2020年的“全球乳業20強”榜單上，蒙牛集團上升2名躋身8強陣營，已連續12年入榜。另外，蒙牛入選恆生可持續發展企業指數(HSSUS)成份股，成為唯一入選的國內食品企業。

營銷費用佔總營收近三成

在陣陣捷報傳來的同時，蒙牛其實也面臨着很多挑戰。

從整體來看，蒙牛全年收入為760.35億元，同比下滑3.8%；淨利潤為35.25億元，同比下滑14.1%。不僅營收和利潤同比雙下滑，而且利潤下滑的速度比營收還快。

關於營收減少的原因，蒙牛集團解釋稱，主要是因為2019年處置的石家莊君樂寶乳業有限公司及2019年收購的Bellamys Australia Limited(「貝拉米」)的業務收入。2019年蒙牛集團出售了君樂寶，故只合並其業績到2019年11月，同時，2019年蒙牛集團收購了貝拉米，其業績自2019年十二月開始合併。2020年貝拉米為蒙牛集團貢獻10.317億元的收入，而君樂寶則於2019年為蒙牛集團貢獻111.244億元的收入。

關於淨利潤減少的原因，蒙牛集團則表示，主要是因為其在2020年第一季度為保證員工健康安全、正常復工復產而投入了額外疫情防控費用、為儘快降低渠道庫存、加速恢復正常的銷售節奏而投入了額外營銷費用、向全國一萬餘所醫院等抗擊疫情相關機構捐贈現金及乳製品的舉措導致了其額外成本的增加。

這個理由顯然難以讓市場信服。轉看老對手伊利，雖未公佈全年財報，但2020年整體增迅猛，僅前三季度利潤就超過60億元，全年利潤或比蒙牛多一倍幾乎沒有懸念。

蒙牛其實也意識到利潤負增長的問題，在報告期內，經營費用、廣告費用、行政費用相比較去年均出現了減少的情況，試圖讓利潤更好看些。

其中，經營費用相比較2019年的288.097億元下降至266.176億元，佔蒙牛集團收入比例為35.0%。廣告及宣傳費用下降20%至人民幣68.031億元（2019年：84.99億元），佔本集團收入比例下降至8.9%（2019年：10.8%），與此同時行政及其他經營費用，包括金融及合約資產減值損失及按攤銷成本計量金融資產的出售虧損比2019年的72.737億元下降30.2%至人民幣50.767億元，佔公司收入比例6.7%。

年內銷售及經銷費用為215.409億元相比較2019年的215.361億元，只增加了1個百分點。

但營銷費用高居不下，依然拖累淨利表現。財報顯示，2020年蒙牛乳業的銷售成本為215.41億元，佔據了總營收的28%，行政開支31.33億元，佔據總營收的4%。

在奶業加速集中化趨勢下，急速狂奔的蒙牛，還將如何走？對於未來，蒙牛乳業表示將集中發展市場需求龐大及高增長潛力品類，打造高端、有機、低脂、低糖等營養健康品類的明星產品。