芒果超媒的長視頻寒冬突圍

配圖來自Canva可畫

2020年已經進入了倒計時，風雨逆行的2020，讓很多人對新的一年充滿了期待。然而年前疫情的再次反彈，預示着即將到來的2021年仍舊不會太平。不過，從過往的經驗來看，疫情給線上平台帶來的更多是逆勢擴張的機會。

有意思的是，在過去一年中最讓人意外的長視頻平台，卻不是眾所周知的“優愛騰”，而是此前名聲不顯的芒果超媒。在過去一年中，它不僅憑藉《乘風破浪的姐姐們》（以下簡稱：浪姐）彙集了海量的用户關注，而且憑藉優秀的業績征服了資本市場，力壓愛奇藝成為國內長視頻平台“市值一哥”。

利潤暴漲

近日，芒果超媒公佈了其截止2020年12月31日的財年預告。財報預告顯示，2020年全年芒果超媒的淨利潤為19億-20億元，同比增長64.32%—72.97%。對比愛奇藝來看，這樣的年報成績堪稱驚豔。

據公開財報數據顯示，愛奇藝今年前三季度的營收就達到了223億元，其前三季度的淨利潤累計虧損了55億元。拉長時間來看，愛奇藝成立十年累計虧損額已經達到了300億元，這樣的虧損程度，使其成為新經濟公司中僅次於造車企業的“虧損王”。而這樣的處境也使其不得不疲於通過漲價等各種措施，來應對虧損帶來的財務挑戰。

對比之下盈利能力良好的芒果超媒，則完全沒有這種顧慮。從其公佈的財報業績來看，它不僅實現了全年的盈利，而且其淨利潤還較上年實現了同比60%以上的增長。而在其淨利潤高速增長的背後，與其穩定的會員增長分不開。據財報數據顯示，截止2020年底，芒果超媒有效會員用户達到了3613萬，相比2020年中報披露的2766萬，增長約30.6%，與2019年底的1837萬相比實現了翻倍增長。

這在當前線上流量見頂、獲客成本高企的背景下，實在難能可貴。不過，放長時間來看，芒果的持續增長卻是有跡可循的。據芒果超媒2019年財報數據顯示，其全年付費會員較上年同比增長70.88%，今年的增速雖有所放緩，但這個速度相比會員增長停滯的“優愛騰”來説，仍然值得稱道。得益於過去一年亮眼的增長成績，使其日漸發展成為今年長視頻平台中最大的黑馬。

長視頻黑馬崛起背後的秘密

那麼，芒果超媒憑什麼在短短一年之內，就崛起成為長視頻平台中的黑馬呢？

首先，是差異化的平台定位。與愛奇藝、騰訊等長視頻平台致力於打造綜合性視頻不同，芒果超媒充分利用其衞視的資源，聚焦“女性綜藝”節目垂直定位，結合“女性內容消費心理”推出了包括《浪姐》在內的一系列內容，從而受到了很多女性用户歡迎。

在《乘風破浪的姐姐》等優質內容的帶動下，其廣告收入和會員收入均出現了大幅度的增長。據開源證券出具的研報數據顯示，僅《浪姐》的贊助廣告就高達5.46億元，還不算“姐姐們”後續開啓的抖音直播帶貨帶來的收益。另外，據芒果上半年財報顯示，芒果超媒的會員收入也達到了14.18億元，同比增長80.4%。

其次，是具備較低的內容採購成本。據芒果超媒出具的相關資料顯示，芒果TV的內容成本和分銷內容版權結轉成本僅佔其當期營收的36.5%，而愛奇藝的內容成本常年接近其總營收的80%以上，其他長視頻平台如騰訊視頻、優酷的情況也基本類似，這種低成本優勢也使其成為長視頻平台中唯一盈利的企業之一。

而這種低成本優勢的建立，與其和湖南衞視緊密的內容版權綁定有很大關係。12月9日，芒果超媒與湖南廣電最新簽訂了續簽的《電視節目信息網絡傳播權採購協議》，按照合同約定從2021年1月1日到2025年12月31日，湖南衞視播出的音視頻網絡傳播權，將繼續由芒果超媒獨家播出。這意味着在未來五年，芒果超媒仍將獲得來自湖南衞視提供的獨家優質低成本版權內容。

正是憑藉其在平台定位、內容採購等多方面積累的優勢，使其日漸發展成為除“優愛騰”等長視頻平台之外的另外一極。

多面發力再戰長視頻賽道

據芒果TV公開數據顯示，截止今年8月芒果的日活躍用户數達到了5355萬人，一舉超越了行業老三的優酷（DAU僅有4481萬人），成為行業實質上的老三。隨着其用户數的暴漲以及行業影響力的上升，其爭奪長視頻賽道的野心也在變大。

首先，芒果TV在深耕的“她經濟”爆火之後，它又將內容破圈深入到了更多的領域。比如，在《浪姐》爆火之後，它又在此基礎上打造出了兄弟篇《披荊斬棘的哥哥》，30位30+男性藝人角逐成團位，瞄準男性綜藝內容市場。

另外，在劇集方面，雖然2020年第四季度芒果TV共3部劇集登上了播映指數的TOP10，芒果主打的言情小眾甜劇如《下一站是幸福》、《琉璃》等新劇，試圖依靠“甜萌”出圈，但現實效果並不太理想。為此，2021年芒果超媒又計劃推出“季風劇場”，並已經儲備了懸疑、家庭等多部劇集，試圖打破“甜寵劇”出圈乏力的尷尬。

其次，試水內容電商。在不斷內容破圈的過程中，芒果超媒又將電商納入了進來。據悉，芒果超媒最新孵化的視頻內容電商平台“小芒電商”，已經進入了公測階段。據瞭解，小芒電商主要提供以短視頻為主的內容創作分享和以推薦種草為特色的電商購物平台功能。

從其整個的佈局思路來看，小芒電商主打的內容電商類似於小紅書，通過內容植入品牌產品，從而實現“種草+拔草”的完整閉環。它與小紅書的區別只在於，後者的KOL是普通網紅，而前者的KOL則以藝人為主。不過，目前其電商業務還處在試水階段，能不能走得通仍有待市場檢驗。

最後，聯手阿里擴大行業影響力。據芒果超媒12月下旬發佈的公告顯示，日前芒果已經將其所持有的5.61%的股份協議轉讓給了阿里，阿里也一躍成為持股僅次於湖南廣電的第二大股東，通過此次股權轉讓，兩者之間有望進一步加強內容合作，持續擴大芒果超媒的行業影響力。通過這一系列舉措，芒果超媒的“出圈”之意已經愈發明顯。

勝算幾何？

那麼，芒果能否打破“優愛騰”三足鼎立的歷史格局呢？要回答這個問題，還需要從多方面去分析。

從目前的行業格局來看，芒果的異軍突起，已經成為長視頻領域的一大變數。一方面，相比“優愛騰”近乎停滯的會員增長（僅實現同比個位數增長），芒果的用户增長仍在保持高速增長（2020年同比增長逼近100%），如果照此趨勢發展下去，芒果追上前者只是時間問題。

另一方面，芒果的內容還在不斷破圈，這就意味着後期兩者重合的概率非常大。而芒果依靠其較高的盈利能力，在未來與“優愛騰”之間爭奪會員也會很有優勢，特別是當前“優愛騰”都在會員漲價的情況下，已經盈利的芒果在這方面則會有更多的騰挪空間，這對芒果獲得持續競爭優勢是非常有利的。另外，阿里帶來的資源加持，也為芒果在接下來的長視頻混戰中殺出多有助益。

不過，從行業發展形勢來看，中短視頻已經成了長視頻平台下半場決勝的關鍵了。而在這個領域內，玩家已經不只是廣泛試水的“優愛騰”，還有暗自發力的B站、西瓜視頻等玩家，這無疑為芒果征戰視頻下半場帶來了更多壓力。

而目前“優愛騰”都已經在試水中短視頻業務了。但從公開消息來看，芒果TV在這方面卻鮮有消息，其後續能否跟上中短視頻潮流仍需要觀察。而在中短視頻領域，面對如此多的競爭對手，芒果想要殺出來其面臨的壓力也在加大。以此來看，芒果超媒若想要成功破圈崛起，後續要做的工作還很多。