瑞幸最大的事：嚴防陸正耀回來

編者按：本文來自微信公眾號AI藍媒匯 （ID：lanmeih001），作者：楊蕾，編輯：魏曉，創業邦經授權轉載

曾因財務造假等風波陷入輿論漩渦的瑞幸咖啡，最近迎來了利好消息。

近日，瑞幸咖啡發佈公告稱，開曼羣島大法院已批准瑞幸咖啡的債務重組計劃。根據這一重組計劃，瑞幸將用3.2億美元現金和一些新債券解決其4.6億美元的可轉債重組問題，其中大鉦資本最新投資的2.4億美元及愉悦資本投資的1000萬美元將部分用於此項計劃。

根據瑞幸某高層的説法，這意味着，陸正耀時代的財務造假醜聞給瑞幸造成的債務、股東訴訟兩大難題已經基本解決。

與此同時，瑞幸在經營層面的表現亦有回暖趨勢。

12月9日，瑞幸咖啡發佈了未經審計的2021年第三季度財報。財報顯示，瑞幸第三季度淨營收為23.502億元，較2020年同期的11.43億元增長了105.6%。經營虧損也進一步縮小。三季度內，瑞幸咖啡經營虧損670萬元，去年同期營業虧損為4.625億元。

將時間線拉長一些，2021年上半年，瑞幸總收入31.8億元，同比增長106%；自營門店運營利潤為4.2億元，門店運營利潤率達到16.3%。

如若四季度還能繼續保持穩健增長，那麼，這意味着瑞幸離扭虧為盈不遠了。

積極的財務數據影響着瑞幸粉單的股價走勢。瑞幸粉單股價從最初（2020年6月）不到1美元上漲至10.26美元/股（截止發稿），今年9月，一度上漲至52周內最高點17.79美元/股。

除此之外，讓外界感受最深的是，2021年，瑞幸在C端市場爆款頻出。根據瑞幸官方數據，旗下爆款SKU生椰拿鐵創下了單月銷量超1000萬杯的紀錄，進入秋季之後的新品絲絨拿鐵，也在上市9天內爆賣270萬杯。

儘管在經營層面上瑞幸表現出了極強的求生欲，也贏得了消費者的認可，但財務造假醜聞和管理層“宮鬥”對瑞幸的打擊可謂是重傷。

這種矛盾的氣氛充斥在每一個瑞幸員工周圍：一方面公司經營有了大踏步的回暖，提振了士氣；另一方面還是揭不掉“供職於財務造假公司”的烙印。

在重建新瑞幸的路上，如何“洗白”瑞幸的名聲，成為關鍵。

一位接近瑞幸的人士向AI藍媒匯概括了瑞幸這兩年的生存狀態：2020年的瑞幸在填坑，2021年的瑞幸在重建。“填坑的日子過的太苦了，以至於我們都十分珍惜當下來之不易的口碑。”

這個“口碑”，既包含消費者對瑞幸咖啡的喜愛程度，也包含着瑞幸在市場上的“臉面”問題。

造假醜聞後，重建一個新瑞幸絕非一時之功。其中，最關鍵的一步就是把“造假”的管理團隊剔除在門外，和陸正耀説拜拜。

12月13日，瑞幸咖啡發佈了特別股東大會的公告，向外界傳遞出重要信號：瑞幸98.5％公眾股東支持抵制前造假管理層迴歸。

這也意味着，瑞幸董事會通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀系迴歸瑞幸的可能。

事實上，陸正耀離開瑞幸一年多後，並沒有放棄迴歸瑞幸的謀算，尤其是下半年以來，動作不斷。

早在今年9月初，市場曾傳出物美創始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質押股份的債權方接洽，計劃以“債轉股”形式入股瑞幸。隨後物美方面表示，該消息不實。

另外名為“中國光實國際”的港企曾致函債權方要求終止清盤瑞幸，並提出全面收購瑞幸股權的訴求。市場人士猜測，瑞幸前管理層可能試圖藉助其他公司入股，實現間接持股瑞幸。

當時，為了嚴防陸正耀的迴歸，瑞幸在10月15日宣佈實施“股權權益計劃”（俗稱毒丸計劃）。在公告中，瑞幸直言該計劃就是為了應對“針對瑞幸的惡意收購行為”，根據公告，一旦計劃被觸發，將會顯著稀釋收購方所有權。

目前，瑞幸的新管理團隊主要以董事長兼CEO郭謹一為新董事會成員共 8 名，包括 5 位獨立董事和 3 名管理層成員，獨立董事佔絕對多數。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一

熟悉瑞幸融資歷程的業內人士透露，當下以瑞幸董事長兼CEO郭謹一為代表的新管理層擁有的股權較少，而在今年4月，大鉦資本在完成對價2.4億美元的可轉換優先股認購後，以17.2%的持股、45.2%的投票權成為瑞幸的最大股東和實控方。

也就是説，現在的瑞幸，既不姓陸，也不姓郭，而陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。

值得一提的是，陸正耀年內3次被列為被執行人，總執行金額超過35億。陸正耀也試圖再創業，開發了新項目“趣小面”，但是由於投資人忌憚有“前科”的創業者，新項目的融資進程並不順利。

這個過程很微妙，如果之前還有一些人信奉“陸正耀有可能東山再起”，但現在，沒有投資機構肯為他拿出真金白銀，曾經和陸正耀構成“鐵三角”的劉二海和黎輝也不再為他站台。

很遺憾，陸正耀運氣遠不如賈躍亭。

但瑞幸很爭氣，通過兩年的時間實現了換血復活。

換血之後，也決計不會再次接受曾經的“壞血”。

瑞幸和陸正耀的切割，不僅是對外界表明不與財務造假一方同流，更是明確了在商業模式上的煥新。

在陸正耀時代的舊瑞幸，以燒錢換規模完成了跑馬圈地，但是那套瘋狂開店+高額補貼的模式，在新瑞幸時代卻難以為繼。這很好理解，財務造假醜聞後，如果繼續堅持曾經粗放的商業模式，勢必會讓彼時千瘡百孔的瑞幸崩盤。

而新瑞幸時代下，精細化運營的優勢正在逐步釋放。

關閉運營狀況不良的門店，而對於新開業的門店，選址上要求會嚴格一些，要求門店自負盈虧。

與此同時，瑞幸加大開放加盟，2019年是還只有282家，而到了今年7月，已經增長至1293家。這一方面能夠降低擴張的成本；另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤。體現在財報上，2021年上半年，聯營門店的收入為4.412億元(合6830萬美元)，較2020年同期增長357.8%。

今年以來，瑞幸給外界感受最大的是，產品和營銷花樣也越來越年輕化。這得益於瑞幸重新調整員工薪酬、重新設計晉升通道、把資源向年輕人大幅傾斜。一個有趣的現象是，今年生椰拿鐵全線售磬，瑞幸藉機玩起了知乎梗——“謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。”並配了一張產品總監上樹摘椰子的圖片。

伴隨着生椰、絲絨拿鐵等“奶咖”類產品的爆火，瑞幸也正在小幅度調高咖啡產品的價格，以及調整補貼力度。很多瑞幸粉絲都有一個切實的體會，2021年，瑞幸已經沒有1.8折、3.8折，而是5.5折、6.8折的優惠較多。

運營策略也在悄悄改變，從過去快速獲取用户的擴張性打法，轉向挖掘存量用户的深度價值。比如瑞幸開始注重社羣運營，將潛在用户發展為粘性極高的私域用户。據第三方市場機構監測，今年年中，瑞幸咖啡活躍用户超過6000萬。其中，私域用户已達180多萬，且每個月的入羣人數還在以60多萬的速度在新增。

根據瑞幸披露的未經審計的財報，新模式也有了一些成效：盈利能力得到改善。更務虛一些，瑞幸亦表現出了改頭換面，重新樹立“新人設”的決心。

只不過，今時已經並非往日。瑞幸在安內之後，對外將還有一場硬仗要打。

2021年，咖啡賽道重燃戰火，咖啡新勢力、新式茶飲品牌、投資機構紛紛入局。瑞幸不再是那個本土咖啡品牌唯一的寵兒。

資本可以造出一個瑞幸，就可以造出另一個瑞幸。

據瞭解，新咖啡品牌Manner已經將門店佈局到了瑞幸的旁邊，喜茶、奈雪等新式茶飲也正在對瑞幸展開圍攻之勢。

可以預見的是，下一波咖啡爭奪戰已經來臨。這次，瑞幸的對標不是“星巴克”，而是同樣受資本追捧的本土品牌。

江湖已經重構，即便瑞幸已經在消費者和投資人心中被“洗白”，也還是不能鬆氣。

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