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文 | 周亞楠
編輯｜顧彥
題圖｜Pixabay
3月29日晚間，休閒零食企業良品鋪子披露2020年年報。年報顯示，公司2020年營業收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬於母公司股東的淨利潤為3.44億元，同比增長0.95%。作為一家總部在武漢的企業，疫情影響下仍實現營收和淨利潤雙增長實屬不易。
但疫情給線下業務帶來的打擊不容小覷，相比2018年、2019年營業收入增速分別為17.58%、20.97%，淨利潤增速分別為520.65%、42.68%，良品鋪子此次業績增長几乎停滯、增長速度呈現斷崖式下滑。
不久前，良品鋪子更是陷入食品安全問題的漩渦。
網友劉女士在社交平台曝光，自己在良品鋪子淘寶旗艦店購買的保質期內產品出現衞生問題，要求公開道歉。而店鋪客服表示只進行賠償不予公開道歉，並要求劉女士在接受1000元退款後不再投訴和追究責任。
此事很快登上熱搜，許多網友都表示自己也遇到過類似情況。更有不少消費者在留言中吐槽，“沒良品，更沒良心”，“良品鋪子量越來越少，價格越來越高，質量越來越差”。
對此，良品鋪子公司向媒體表示，對於消費者在購買產品和後續溝通期間的不愉快體驗表示誠摯歉意，已成立調查小組希望進一步溝通並給出消費者滿意的解決方案。但至今，良品鋪子官方微信公眾號、官方微博賬號一直沒有公開表態或公佈溝通結果。
實際上，近些年網紅零食品牌頻繁發生此類問題。新浪黑貓投訴平台數據顯示，截至2021年4月11日，關於良品鋪子的各種投訴有710件，關於百草味的有892件，關於三隻松鼠更是多達1217件，其中大多都是食品衞生和質量問題。
這或許與其特有的代工生產模式有關——品牌只負責運營和銷售產品，生產環節外包給多家供應商，品牌對生產缺乏有力的管控，產品品質自然沒有足夠的保障。
打着“高端化”的旗號，賣着缺乏保障的產品，難道就是網紅零食的真面目？
代工模式難高端縱觀零食行業各品牌2020年成績，三隻松鼠仍以近百億營收領跑，洽洽、鹽津鋪子等也有不容小覷的增長潛力。
財報數據顯示，2020年三隻松鼠實現營收97.94億元、淨利潤3.01億元，同比增長-3.72%、26.21%；洽洽食品實現營收52.89億元、淨利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%；鹽津鋪子實現營收19.59億元、淨利潤2.42億元，同比增加39.99%、88.83%。
正如良品鋪子曾在財報中所説：“隨着新進入休閒食品行業的企業和品牌增加，如果公司不能繼續保持行業領先地位和差異化競爭優勢，可能將導致公司產品銷量下滑或售價降低，從而影響公司財務狀況和經營業績。”
產品包裝上亮眼的高端零食四字，映射出良品鋪子想要逃出同質化競爭的渴望。2019年以來，良品鋪子一直試圖通過高端化戰略突圍。
何為高端零食？應當是更優質的原材料、更好的研發工藝帶來更高的食品品質，從而獲得品牌溢價。但良品鋪子的高端化戰略似乎有些“跑偏”。
在營銷、包裝、價格上，良品鋪子動作不斷，比如升級品牌logo、以2500萬高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設計師合作推出高端年貨禮盒、提高線下渠道零食售賣價格等。
但在消費者最關注的產品上，良品鋪子和三隻松鼠等同類品牌並沒有拉開明顯差距，皆由代工廠生產，研發費用佔比都比較低。
據良品鋪子招股書顯示，2015年、2016年、2017年、2018上半年其銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，佔同期收入的比重高達20%左右；而研發費用只有525.53萬元、2550.44萬元、2014.53萬元、952.08萬元，2500萬元的代言費用抵得上整整一年的產品研發費用。
重營銷、輕研發，良品鋪子本質上還是在做流量品牌。
星瀚資本合夥人楊歌告訴億歐EqualOcean：“如果在產品質量監控、生產研發上的成本分配是有限的，那麼它可能從財務上就沒想明白什麼是高質量食品。”
在楊歌看來，做消費零售最重要的是降本、增效、產品質量和用户體驗這四個指標。在中低端市場更看重成本和效率，極致性價比才能給消費者帶來更好的用户體驗；但高端市場一定是質量在先，對產品質量的把控要做到極致，然後才講效率和成本。
楊歌直言，代工生產始終不是做高端產品的真正有效方法。
“傳統OEM生產商都有同質化、無差異化的特點，如果隨便抓兩個來就能做高端商品，那最後砸的就是自己的品牌。即便非得用代工生產，也一定要選擇對質量要求非常細膩和高端的平台，然後不惜早期的成本來進行合作，唯有這樣才能建立高端市場。”
品質才是護城河相比同質化嚴重的一眾網紅零食品牌，傳統零食品牌洽洽或許是更值得借鑑的樣板。
財報數據顯示，2020年洽洽食品實現營收48.37億、52.89億元，只有良品鋪子、三隻松鼠的一半多；但其淨利潤為6.04億、7.9億元，是良品鋪子、三隻松鼠的兩倍甚至更多。
洽洽是典型的傳統制造型企業，對上游供應鏈和生產端的強勢把控，能夠有效避免代工模式下生產過程不透明的問題，讓其將食品安全和產品品質牢牢抓在自己手中。
更重要的是，成立20年的洽洽已經構築起以瓜子產品為核心的護城河。
棧道資本創始合夥人吳志偉告訴億歐EqualOcean，洽洽是瓜子品類的頭部玩家，它已經成為一個品類的代名詞。在單品類的優勢基礎之上，洽洽往堅果領域不斷擴品類，在擴品類的節奏把握、產品的升級迭代、價格的定位上都做得相當不錯。
良品鋪子沒有從打造具有爆破力的產品下手，去和三隻松鼠、好想你等品牌進行區分，而是希望通過打造高端品牌的定位突圍。但在零售諮詢人士王元盛看來，零食這個產品品類註定不能走過於昂貴的路線，保持適當的性價比是必須的，否則很難持續擴大顧客規模和維繫復購能力。
良品鋪子的高端化之路，確實正面臨諸多質疑。
不久前良品鋪子一年鎖定期剛解禁，便遭高瓴減持。對此良品鋪子表示：“本次減持計劃不會對公司治理結構、持續性經營產生影響。”吳志偉和王元盛也認為，高瓴減持是因為投資時間已經到了，獲利減持是很正常的行為，不應該被過度解讀。
不過在楊歌看來，高瓴作為一個較為成熟的機構，除非遇到一些特殊政策問題，或者產業佈局出現變化，才有可能會做出減持的舉動。此次減持已經是一個比較明顯的信號，對良品鋪子未來發展的看法不言而喻。
楊歌直言，良品鋪子目前要做的是先打通中端市場。如果沒有足夠的能力針對高端市場做產品研發，不如先重新做產品定位，發揮目前具有的成本效率優勢穩定市場佔有率，然後再去提高端二字。
吳志偉也認為，良品鋪子“高端零食”的概念並不是那麼恰當。他認為，在消費者心中並沒有高端零食、低端零食之分，不是價格提高了就叫高端零食。與其強調“高端零食”的偽概念，不如專心做高品質零食，將注意力更多放到品質而不是價格上。
線下優勢仍明顯儘管良品鋪子的高端化戰略頗受質疑，但其在零食行業中的領先地位不可否認，在產品結構、企業運營能力、渠道佈局等多個方面仍具有長足優勢。
在產品結構上，良品鋪子的品類分佈更加均衡，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果乾果脯、素食山珍五大類產品的收入佔比分別為24%、23%、18%、11%和8%。
三隻松鼠、好想你主打堅果炒貨產品，營收佔比分別為54%、43%；洽洽食品以瓜子業務起家，2017年起開拓炒貨堅果業務，營收合計佔比約86%；來伊份主打豆製品、水產品、肉製品；鹽津鋪子以蜜餞、豆製品起家，2017年擴充烘焙生產線。
在企業經營效率上，良品鋪子的庫存週轉率一直遠高於行業水平。
億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良表示，庫存週轉率核心反映的是企業的營運能力，能夠體現一家零售企業產品銷售、內部管理層面的效率。
2019年良品鋪子的庫存週轉率是4.77，而三隻松鼠、好想你、洽洽、鹽津鋪子分別是3.21、2.22、2.36、3.33。這表明良品鋪子的存貨週轉速度較快，存貨管理水平較高。
在渠道方面，良品鋪子的線上線下佈局也較為均衡，2006年開始拓展線下業務，2012年開始大力發展線上，已形成了電商+線下連鎖（門店&直營）的全渠道佈局。
華安證券研究所報告顯示，2019年良品鋪子線上線下幾乎是平分秋色，收入佔分別為48%和52%。相比之下其他品牌渠道較為單一，三隻松鼠、好想你以電商為主，2019年線上業務佔比達98%、86%；來伊份則以線下直營為主，線下業務佔比87%。
東方證券研究所數據顯示，專注於線上的三隻松鼠2018年和2019年銷售淨利率分別為4.3%和2.4%，渠道均衡的良品鋪子2018年和2019年銷售淨利率分別為3.9%和4.5%，前者明顯下降，後者則是上升。
這與線上長期處於低利潤競爭環境有關，線上渠道毛利潤明顯低於線下渠道毛利率。
王元盛告訴EqualOcean，線上的流量日趨飽和且越來越昂貴。這在三隻松鼠身上表現得尤為明顯，導致增量不增收、毛利持續下滑、股價持續下挫。
不僅如此，線上經營非常容易受到平台流量政策的影響。“如果你的品牌渠道只依賴於電商，流量始終被別人掌控，那是十分可怕的。”吳志偉直言。
從長遠來看，公司必須進行線下渠道拓展，而不能僅僅依賴於線上渠道。
線下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建門店渠道。商超、流通渠道物理空間有限，而且已經被洽洽等具有核心大單品優勢的傳統企業佔據，後來者想要進入很難；相比之下，線下自建門店已經變成重要的獲客來源。
“線下連鎖門店的模式探索也是需要時間的，三隻松鼠一度線下門店擴張兇猛，但實際上在線上線下產品管理、價格體系上並未做出明顯區隔。”吳志偉表示。
而良品鋪子2020年門店總數已達到2701家，相比2019年淨增加285家。王元盛表示，在線下拓店尋址越來越難的情況下，良品鋪子擁有的近3000家線下門店和經營經驗，已經形成了獨到的優勢。
寫在最後零食行業加速內卷，未來誰將是王者？
楊歌認為，未來將是線上線下多渠道並存的狀態，只有能夠處理好各類渠道、流量達到平衡的公司，才能佔據絕對的優勢地位。
多位投資人和零食行業資深從業者告訴億歐EqualOcean，如果這類平台型零食品牌將會走出一家龍頭企業，那麼更大的可能會是良品鋪子。
吳志偉表示，良品鋪子接下來要做的就是線上線下穩步發展，控制擴張的節奏、提高市場佔有率，加強對供應、產品質量的控制和新品的研發，最後“一統江湖”。
致謝：
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別緻謝（排名不分先後）：
棧道資本創始合夥人吳志偉、星瀚資本合夥人楊歌、億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良、海鼎信息王元盛，以及多位零食消費者。