楠木軒

"目送"供應商三元生物IPO上市後,元氣森林何去何從?

由 司空梓瑤 發佈於 財經

前不久,元氣森林的主要供應商,也是全球赤蘚糖醇產量排名第一的三元生物成功IPO上市,以180億元的驚人市值登上創業板。

這背後固然是資本市場對一家優秀企業的認可和信任,但更多的,還是得益於元氣森林崛起之後,無糖飲品市場的持續擴張,為代糖產品帶來了“井噴式”的需求增長。根據三元生物董事長的推測,國內代糖產品的消費量已經超過了50萬噸,未來兩年間供應端仍會表現出偏緊的態勢。

只是隨着社會各界對無糖概念的持續質疑,無糖飲料的消費市場正在逐漸趨於理性。在這樣的大環境下,代糖供應商和無糖飲料企業,似乎迎來了一個極其微妙的處境。

代糖產業和無糖飲料的生意,究竟還能火多久?而“目送”供應商上市後,元氣森林的下一步,又會走向何處?

高速增長,代糖產業未來可期

從三元生物的招股書中,所有人都看到了代糖產品,尤其是“赤蘚糖醇”的廣闊前景。

傳統知名品牌的無糖系列飲料,例如零度可口可樂、無糖百事可樂、零度雪碧。其所常用的甜味劑,大都是阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等通過工業化學方式量產的添加劑。

而赤蘚糖醇是通過自然發酵的方式進行製作,幾乎可以説是目前唯一一款天然甜味劑,它不僅能夠實現“零糖、零熱量”的效果,在健康程度上,更是遠超大部分的甜味劑。這也是作為元氣森林的主要製作材料爆火之後,被越來越多的無糖飲料所採用的重要因素。

從短時間來看,至少未來5年間,以赤蘚糖醇為首的新型甜味劑,都將會成為國內外食品飲料行業“無糖化”轉型的重要組成部分。尤其是對於國內市場,從以下兩個方面來看,代糖產業仍然有大量可供挖掘的空間:

一、無糖飲料的市場規模仍在快速增長。

2015年中國無糖飲料行業市場規模為21.4億元,而到了2019年就已經達到了96.4億元,年複合增長率高達45.7%。

在這份高增長的推動下,2020年的市場規模已然達到117.8億元。根據中國科學院大數據預測,2025年無糖飲料市場將增長至227.4億元,2027年或將衝擊276億元的規模。

此外,無糖飲料的品牌數量和細分市場也在持續增長。就比如元氣森林帶火無糖飲料後,農夫山泉、王老吉、康師傅、喜茶、統一等品牌也相繼推出無糖飲料,而且除了傳統的氣泡水等瓶裝飲料之外,諸如乳酸菌、豆奶等等飲品,也都在朝着無糖化的方向轉變。

而這,也就意味着未來多年間,整個市場對代糖產品的需求量仍會保持增長態勢。

二、未來3-5年內,中國企業的赤蘚糖醇產或許仍將會保持全球第一。

作為一項概念較為新穎的代糖產品,赤蘚糖醇在研發、量產環節有着較多的工藝限制。想要打破其中的技術壁壘,需要大量的資金和時間成本進行堆砌。

就像是2007年左右成立的三元生物,經過了十多年的積累,才成功掌握了這項產品的工業化量產技術,併成為全世界排名第一的主要供應商。時至今日,國內外只有極少一部分企業擁有大規模生產赤蘚糖醇的能力,全球範圍內相關產能普遍較低。

根據從業人員的預測,未來3-5年內,中國仍將成為全球赤蘚糖醇的主要產能聚集地,國產代糖企業的供應量,也仍將保持全球第一。

當然,凡事並沒有絕對。儘管各個方面對赤蘚糖醇的市場前景持續看好,但在瞬息萬變的消費品市場中,下一個打破局面的“元氣森林”隨時都可能出現,更新、更具泛用性的甜味劑,也很容易威脅到赤蘚糖醇的地位。

在成功上市後,三元生物就因為產業結構過於偏重赤蘚糖醇,有“獨腿上市”的嫌疑,進而遭到深交所警告,要求充分提示風險。目前代糖產業雖然形勢大好,但“偏科”嚴重的情況也很普遍,歸根到底還是受無糖飲料的市場需求所影響。

只是作為無糖飲料的標誌品牌之一,剛剛目送三元生物上市的元氣森林,卻隱約已經陷入了某種困境之中。

產品缺失,元氣森林深陷困境?

一條腿走路的,並不只是三元生物。

曾經在2019年短暫超越可口可樂、百事可樂的元氣森林,正在變得越發低調,甚至已經開始丟失標誌性的高速增長勢頭。究其原因,大概可以分為這四點:

第一、爆款後,核心產品迭代緩慢。

儘管元氣森林始終都沒有停止過對新品研發的投入,但隨着賴以成名的氣泡水熱度不斷消退,元氣森林仍然沒能找到可供替代的核心產品。

在2020年推出的“滿分微氣泡”,其市場反饋並不盡如人意,口味配方、包裝設計、定位等方面都不同程度遭到消費羣體的質疑。而2021年的主打產品“外星人系列”,也沒能獲得市場的全面認可,短時間內很難成為元氣森林所期待的“第二增長曲線”。

考慮到爆款相對極短的時效性,元氣森林氣泡水的銷量很難長期維持。一旦失去新品爆款的刺激,在日益加重的市場競爭面前,元氣森林很可能會成為無糖飲料市場中曇花一現的短暫輝煌。

第二、飲料行業的低門檻,加劇了同質化競爭。

如今的元氣森林,所要面對的不再是一個近乎空白的市場領域,而是可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等為首的傳統飲料品牌,以及喜茶、脈動、東鵬特飲等新零售品牌的聯合競爭。其最直接的表現,就是大量同類產品扎堆出現,口味翻新的速度也越來越快。

翻看天眼查的數據庫,與無糖飲料有關的企業信息,已經多達497條,其中更是不乏許多知名品牌的身影。

遲遲沒能推出新爆款產品的元氣森林,無論是銷量還是品牌形象,都在越發激烈的同質化競爭中顯得難以為繼。畢竟拋去流量和熱度不談,在2020年總銷售額只有27億元的元氣森林,終究是個相對年輕的品牌。

就比如,為了提升終端零售銷量,元氣森林採用了在商店、超市等場景鋪設智能冰櫃的“監控式”零售策略。看似非常具有互聯網思維的舉措,卻遭到農夫山泉的精準狙擊,後者直接發佈了專項補貼,只要“將智能冰櫃中的元氣森林替換為農夫山泉”,就能得到等量的長白雪礦泉水。

同質化競爭的大環境下,企業之間的比拼,更多還是來到了資金和渠道實力上,而這剛好是元氣森林的弱勢所在。

第三、疫情環境下,生產成本持續走高。

元氣森林自2016年以來的高增長,憑藉的不僅是氣泡水的爆款產品,還有工廠代加工的輕資產模式。

然而,無糖飲料同類產品數量激增,導致了代糖等原材料持續漲價。再加上受疫情影響,運輸、零售環節的持續承壓,導致工廠成本大幅度增長,嚴重影響了元氣森林的盈利水平。

儘管元氣森林已經開始組建自己的工廠,目前已經建成5座大型工廠,其中4座已經投入正式生產。但是想要擺脱代加工的模式,從輕資產的經典互聯網打法,轉向產業互聯網的重資產模式,這種轉變終究不是一朝一夕可以完成的。

第四,定位失準,丟失消費羣體信任。

無論是最早期階段對元氣森林包裝、定位的“偽日系”質疑,還是近些年來,社會各界對零糖概念的認知加深,導致其陷入“偽無糖”爭論中。都在表明元氣森林的產品包裝、健康理念、品牌建設,都遭到了來自根源層面的打擊。

對於依靠爆款產品出圈的元氣森林而言,品牌層面的定位失準,直接意味着丟失消費羣體的信任。這也會導致新品的爆款率降低,接下來想要重現氣泡水的輝煌,也只會變得更加困難。

當然了,在困境面前,元氣森林始終都沒有停止對破局的嘗試,只不過單以現階段的市場反饋來看,這些嘗試尚且沒有找到最有效的關鍵點。

營銷乏力,無糖飲料迴歸產品

從2021年開始,元氣森林的嘗試大概可以分為兩個層面。

其一,是在社交、娛樂領域進行飽和式營銷。

從最早期開始,元氣森林就始終保持着,在小紅書、抖音等社交平台的高強度品牌推廣。而且直到現在,這些平台也依舊是元氣森林的主要宣傳戰場。

在爭奪社交平台的宣傳席位之外,元氣森林也在加速佈局娛樂營銷。就比如和芒果台進行深度合作,冠名多款綜藝節目,以及冠名B站晚會,謀求年輕羣體中更高的曝光率。

只是元氣森林已經度過了品牌建設早期追求高曝光度的階段,在知名度已經達到一定量級的當下,飽和式轟炸營銷所能取到的效果並不明顯。而且某種程度上的用力過猛,反而對於品牌形象是一種損害。

就比如此前熱播劇《司藤》中,元氣森林頻繁且誇張的廣告植入,一度引起了消費羣體的反感。不過這一現象到今年以後有所緩解,至少在《開端》之類的爆紅電視劇中,就顯得收斂多了。

其二,是抓緊Z世代,緊跟年輕羣體的消費痛點。

在今年1月21日,元氣森林在社交媒體上官宣了易烊千璽將成為氣泡水的代言人。作為國內一線的優質藝人,易烊千璽的粉絲羣體多為未成年人和24歲以下的年輕人,其中女性佔比67%。

而根據元氣森林的氣泡水消費調差報告,其中18-34歲人羣是購買氣泡水的主力,而且超過70%都是女性消費者。兩個羣體之間有着高度的重合,不難看出元氣森林對於Z世代消費者的重視。

同時,元氣森林的文案設計、包裝設計都有了不小的風格轉變。從專注抒發自我感受的“日系”風格,轉向於迎合近些年Z世代羣體逐漸高昂的民族情緒,以及“國潮”審美的顏值消費痛點。

只不過,由於在冬奧會之前將更具女性號召力、年僅18歲的女運動員谷愛凌從代言人位置上撤換下來,導致元氣森林錯失了冬奧會期間最大的流量,不得不説是一種遺憾。

誠然,元氣森林在營銷方面始終都堅持着自己的打法風格,也始終都沒有有所停滯。但作為消費品公司,元氣森林在營銷上所投入的力度,似乎已經超出了對產品的重視。

事實上,不僅只是元氣森林,更是大多數無糖飲料企業,甚至新零售企業都面臨着類似的問題。就像是網紅零食品牌三隻松鼠,受代加工模式的拖累,近兩年來食品安全問題頻繁發生,多次遭到監管部門警告後已經大量流失消費者。

過於重視營銷忽視產品的互聯網新零售企業,在互聯網紅利期逐漸終結的當下,已經在開始品嚐自己埋下的苦果。

無論如何,在產業互聯網轉型的浪潮中,包括元氣森林在內的新零售企業,都不免要回歸傳統企業。在高增長時代結束後,無糖飲料終究還是要以產品為王。