IPO觀察｜喜馬拉雅“三戰”上市流言四起、用户集中投訴虛假廣告、還面臨兩道內容合規關
“亞馬遜”是世界上最長的河流，“阿里巴巴”是世界上最大的寶藏，“喜馬拉雅”則是世界上最高的山脈。
然而，當前兩家與自然山河同名的公司已經聞名於世界時，作為在線音頻領域的老大，喜馬拉雅卻仍然行走在堪稱無比坎坷的上市途中。
“三戰”IPO、途中遭遇輿論“羅生門”…… 這次，喜馬拉雅能圓夢攀頂上市高峯嗎？
IPO前夜流言四起、虛驚一場背後是已有投資者相繼“下山”
近日，市場有傳聞稱，喜馬拉雅已經暫停在香港的上市計劃，主要原因為融資1億美元的IPO計劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。就此，筆者從港交所獲悉，公司的上市申請狀態依然為“處理中”。
儘管已經被證實是虛驚一場，但流言四起背後，或許反映的正是市場對於喜馬拉雅正在失去信心。
回溯來路，喜馬拉雅對於上市堪稱迷之執念，但這條路走得也是一波三折。2021年5月，公司向美國SEC遞交上市申請，後因國際局勢和監管政策影響而擱淺；同年9月，公司轉戰港交所，並遞交招股書；今年3月，由於招股書已經超過6個月失效，公司重新遞表，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔任聯席保薦人。按照招股書有效期計算，距離二度失效的時日也漸近。
更值得探討的則是：現在還是上市的好時機嗎？
若以已經上市的在線音頻公司荔枝FM為參考，其股價已經從發行價11美元跌到了現在的約1.2美元，市值6000萬美元左右；另一方面，喜馬拉雅選擇的港股市場上半年IPO募資活動已經顯著放緩。香港交易所2022年一季度業績報告顯示，2022年一季度在港交所新上市的公司共有17家，募資金額合共149億元，較2021年第一季度下跌89%，大多數新股也都處於破發狀態。這或讓投資者對於喜馬拉雅上市後的可能表現充滿重重憂慮。
在漫長的等待中，已有投資者失去耐心相繼“下山”。招股書顯示，2019年3月，喜馬拉雅和21個主體簽訂了減資協議，其中包括小米、好未來、閲文等；同年5月，小米副總裁洪峯在內的12名董事撤離。
3年虧損近百億流血上市、用户增長與用户付費如何有效鏈接？
同大多數中國互聯網企業一樣，虧損問題同樣困擾着喜馬拉雅，這或也能解釋公司為何對上市如此執着。
根據招股書，從IPO募資用途來看，這主要用於繼續擴大和提升所提供的內容並賦能內容創作者，並提升下一代技術、AI和大數據能力以進一步提高營運效率，以及繼續投資營銷及品牌建設等方面。
2019年至2021年（以下簡稱為“報告期內”），喜馬拉雅分別實現營業收入26.9億元、40.8億元、58.6億元，分別虧損19.25億元、28.82億元、51.06億元。儘管營收連年上漲，公司卻也陷入連年虧損，三年累計虧損接近百億元。
圖源：招股書
就此，喜馬拉雅創始人餘建軍曾稱，“沒有制定任何盈利時間表”。不過，以“在線音頻第一股”荔枝FM為例，其於2020年1月登陸美股，得益於運營效率的提升，2021年第四季度已經實現了892萬元的單季度盈利。作為擬上市公司，喜馬拉雅的歸途自然也將是以業績回報股東和投資者，單就當下表現而言，恐難能樂觀。
持續虧損的背後，是喜馬拉雅的鉅額內容投入、以及通過營銷換用户的模式所致。招股書顯示，報告期內，喜馬拉雅用於銷售及營銷的開支分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，每年以超過40%的增速迅速增長，佔營業收入的比例達到4成以上。此外，支付給內容創作者的收入分成和購買版權內容的成本，營收佔比分別為39.5%、38%、33%。
圖源：招股書
圖源：招股書
單這兩項佔營業收入的比例便接近8成，喜馬拉雅對此則表示，公司需要通過銷售及營銷增強品牌影響力及擴大用户羣，而未來，公司也將在這方面繼續加大投資力度。
持續的投入確實為喜馬拉雅帶來了用户增長。報道期內，公司月活用户總數分別為1.4億人、2.15億人、2.68億人。不過，用户粘性以及付費意願似乎並未有明顯提升，報告期內，公司移動端用户日均收聽時長僅從134分鐘增長到144分鐘；每月平均每個付費用户收入中，會員訂閲由11.6元降到10.8元再微弱回升到11.2元。
圖源：招股書
對於每月平均每個付費用户收入於2020年、2021年略有減少的情況，喜馬拉雅表示，這是由於公司加大了推廣活動及聯合會員計劃力度，提供了其他優惠以吸引更多付費會員，導致會員訂閲服務按照折扣價計算。舉個例子，喜馬拉雅曾推出“買1得13”活動，用户花218元就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優酷、百度文庫、網易嚴選、百度網盤等在內的13項會員服務，含7張年卡、3張月卡和1張季卡。
據瞭解，受到消費能力、盜版氾濫、用户習慣等問題的影響，我國用户內容付費的長期意願並不強。而會員訂閲又是喜馬拉雅的主要收入來源之一，近兩年收入佔比均超過3成。在“變現”這一亙古難題之下，如何找到用户增長與用户付費之間的有效鏈接，自然重要。
UGC模式下內容合規的兩道關卡、審核與版權均不容忽視
喜馬拉雅表示，公司是中國在線音頻行業首家引入「PGC+PUGC+UGC」內容組合的平台。截止2021年底，公司約有1350.2萬名UGC內容創作者，累計專輯數量2531.9萬，佔比最高。
圖源：招股書
UGC模式雖然能夠為喜馬拉雅挖掘更多的優質創作者，但內容審核層面的擔憂同樣難以避免。2019年6月，國家網信辦會同有關部門，針對網絡音頻亂象啓動專項整治行動，對喜馬拉雅APP採取下架30天處置。
儘管喜馬拉雅在招股書顯示，目前公司已經建立自動內容過濾+定期審查+人工審核等多重機制，截至2021年底，公司擁有574人內容審核團隊。但是，今年以來，隨着B站審核員工猝死一事發生後，審核崗位的工作強度和福利待遇也愈發被重視，這一點在招股書並無體現。
圖源：招股書
另外，此前坊間有消息稱，喜馬拉雅的員工人數已從今年年初4500人降至4000人左右，部分業務部門裁員比例高達15%-20%。這一消息尚未得到公司確認。在通過裁員降低成本，和提升員工待遇保證內容審核質量之間，顯然也需要權衡。
另一內容合規問題則是，版權。近年來，包括多位作家、音樂人在內，均曾公開指出喜馬拉雅上出現侵權行為。2021年4月，根據媒體報道，明白音樂娛樂集團創始人兼CEO王毅反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經許可便將旗下音樂人的作品名字和作曲者信息更改盜播，事後音樂人與平台工作人員溝通時，對方還回複稱“這樣是為了多一個途徑來推咱們的內容”。
在UGC模式下，一些內容愛好者可能會在無意識中上傳了未經授權的音頻內容，從而成為侵權作品。招股書裏，喜馬拉雅明確表示過版權帶來的不利影響，稱即便當前已經部署及實施了多項內容審查技術和措施來審查平台上的任何非法、欺詐或者不當的內容，但是仍然無法保證日後是否會因為平台上的不當內容而遭到處罰。
天眼查顯示，喜馬拉雅母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件2997例案件，被告身份2118例；按照案由統計，超過半數的涉案案由均為侵害作品信息網絡傳播權糾紛。招股書同樣披露，由於版權侵權指控相關的法律訴訟，公司報告期內產生的損失合計已經達到了4000多萬元。
圖源：天眼查
用户大量投訴遭遇虛假廣告、廣告業務每年約貢獻四分之一營收
如何提升用户的體驗，也是擺在喜馬拉雅面前的一道難題。
黑貓投訴顯示，截至7月8日，喜馬拉雅累計收到1555條投訴，其中1509條狀態為“已回覆”、1131條為“已完成”，滿意程度4顆星。
圖源：黑貓投訴
單是6、7月以來，便有多名用户稱在使用喜馬拉雅APP過程中，被“29元充100元話費”宣傳話術所吸引，但是實際上享受的優惠並非如此，認為涉嫌虛假宣傳、誘導付款等行為。
筆者綜合了多位用户的反饋，其控訴的情況為：用户打開喜馬拉雅APP時，跳出來的廣告宣稱花29.9元即可充值100元話費，可是用户下載第三方APP並付款29.9元后，到賬的卻是20張“100元-5元”話費券，每充值100元話費能使用一張，需要分開使用。
圖源：黑貓投訴
有的用户表示，“也沒有説是不能一次到賬或者是幾張幾元的話費卷，也沒有告知要下載一個不知名的APP才能充值，嚴重誤導了消費者”。
圖源：黑貓投訴
還有一位用户稱，“本着對喜馬拉雅的信任，結果被他們首頁上的廣告欺騙”。
根據喜馬拉雅客服的回覆，用户反饋的充值問題，頁面已展示100元為話費劵，非直充話費到賬，現已為用户反饋退款。
招股書顯示，喜馬拉雅的營業收入分為訂閲、廣告、直播、其他創新產品及服務4大板塊，截至2021年底的營收佔比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.1%。
圖源：招股書
每年約貢獻四分之一營收的廣告業務，指的是喜馬拉雅通過對用户喜好的理解，為廣告商提供全套廣告服務，以有效觸達目標用户。公司同樣表示，廣告收入取決於國內在線廣告行業的整體增長及廣告商在喜馬拉雅平台投放線上廣告的意願，若不能通過有效的廣告產品及系統，留存現有廣告商或吸引新廣告商，則可能會對業績造成重大不利影響。
更多的廣告投放自然能帶來更豐沛的收入，可是用户的體驗又應該如何保證呢？
對於本文涉及的種種疑問，筆者曾致電喜馬拉雅公開電話，接線工作人員表示24小時內將有專人回覆。很遺憾，截至發稿，筆者既未收到專人回覆，發送至公司郵箱的函件亦未有回應。
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