賺20億的李寧和“失意”的阿迪，野性消費的年輕人站國貨

圖片來源@李寧官微

國人對國貨品牌的熱愛，不僅僅體現在直播間爆買鴻星爾克了。

8月13日，李寧發佈最新一季財報：截至2021年6月底，公司營收同比增長65%至101.97億元，淨利潤同比大漲187.2%，達到19.6億元。綜合各項數據，算得上李寧登陸港股以來歷史同期最好水平。

這樣的利好，幾乎成了國產品牌的“雨露均霑”。從安踏、特步、361度發佈的業績盈利預喜來看，上半年淨利潤增長分別不少於55%、65%、30%。

這難免與不久前剛公佈財報的阿迪達斯形成了鮮明對比。2021年二季度，阿迪營收50.77億歐元，同比增長超過50％，營業利潤為5.43億歐元，其中最引人注意的，是在大中華地區的銷量下降了近16％，連阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也感嘆，“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

一升一降之間，是市場份額的重新排序，也是消費者在為自己的感情做選擇——年輕人們決定穿回國貨了。“新疆棉”事件是國貨崛起的直接引線，但同時，基於成熟的供應鏈體系+深諳電商運營之道，也是國貨搶下市場先機的重要鋪墊。

從前年輕人對國際大牌有多追捧，對今天的新國貨就有多熱情。當國潮成為全民趨勢，李寧們該用怎樣的姿勢去接住？野性消費而不單單只是李寧業績暴漲的一個原因。

翻看李寧這一份半年報，真正做到了鞋服雙贏。其中，服裝營收比同期增長了72.1%，很大的原因就在於“中國李寧”的快速增長，它是李寧品牌旗下的國潮系列，並且以服裝為主，定價也要更高些。「電商在線」瞭解到，今年1-7月份，中國李寧天貓旗艦店同比增長269%。

李寧公司CFO曾華鋒就曾表示，中國李寧的利潤空間要更高，中國李寧時尚店的店鋪流水錶現比大貨店高很多。

在銷售渠道上，李寧採用的是直營+批發兩種模式。直營也就是無論線上線下，都是官方下場開店做生意，而批發就等同於經銷商模式。具體來看，今年上半年，李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%，在電商平台增長了77.8%，特許經銷商拿貨更加積極，銷售收入增長47.7% 。

誠然，外部環境給李寧的業績有力推了一把，一方面是國內疫情的恢復，消費復甦，另一方面，行業調研公司晨星數據的報告顯示，在“新疆棉花”事情引爆後，國外各類品牌相繼上熱搜，隨後明星們自發解約，不再穿相關品牌。4月份，阿迪達斯、耐克的官方旗艦店銷售額相比去年同期分別下降78%、59%。相反，“穿國潮”開始在人羣中達到情緒高點，李寧旗下的“中國李寧”系列4月銷售額飆漲800%。

淨利率從11.1%提高至19.2%，是這份財報的一大亮點，對於傳統運動品牌來説，“保毛利”一直是核心要務。但李寧在利潤率上的增長，很大程度上與調整經營槓桿有關，李寧在電話會議中提出了一些要點，「電商在線」做了一些提煉：

1、關停低效虧損門店，店鋪平均面積超過180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；

2、商品寬度縮減，商品深度增加40%-50%，同時新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3個月售罄率在60%-70%；

3、低效經銷商線上店鋪數量優化縮減，線上直營流水佔比提升。會員方面，會員人數突破3600萬，會員銷售額貢獻雙位數增長，全渠道O2O跨店營業額增長超過120%。

總體來看，李寧的增長在於聚焦品類和優化銷售渠道，來實現了降本增效。

實際上，回溯李寧的起起落落，能夠發現其一直圍繞庫存與渠道兩個核心關鍵詞，而這背後指向的，都是直營渠道的重要性。

2014年算是李寧的一個轉折點，因為在線下門店步子邁的太大，並且採取“直營門店+加盟門店”的方式，這一商業方式的優勢在於可以迅速擴張，但是劣勢也十分明顯——其面對的是各級供應商而非終端消費者，供應商體系的複雜性會讓管理和控制難度更高。

這反而給了安踏、特步等其他國產品牌發展的機會。安踏通過一系列收購行為， 3.25億收購FILA在中國的商標使用權和經營權，又在2018年收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports，開啓多品牌佈局，主打高端化路線，實現了彎道超車。

被逼無奈，創始人李寧重新出山，拿回管理的權杖。在經歷了一段“陣痛期”後，李寧開始聚焦核心品牌，2017年的財報數據看，李寧品牌貢獻的營收佔到99.4%，一面是聚焦直營渠道建設。從下圖來看，2017年開始，營收和淨利是保持增長態勢，2018年，李寧登上巴黎時裝週，為李寧在國內打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝週結束後，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示，2018 年當年，李寧營收首次突破百億，同比增長 18.41% ，淨利潤增長近四成。

“我們會繼續推動李寧大電商商業模式的發展。”在本次財報中，李寧強調，作為指定唯一的渠道業務戰略，要加強我們線上和線下業務的整合和協同。

與此同時，李寧的財報電話會議中指出，電商會員的增加是大電子商務戰略的體現。“會員對於銷售的貢獻相對較低，這意味着未來有很大的潛力。”「電商在線」瞭解到，目前李寧會員數在3600萬。

實際上，當電商渠道佔比逐漸增高，會員作為品牌私域運營的重要抓手，已經成為頭部品牌的發展戰略之一，這在今年天貓618頻繁推出“會員權益”這件事上顯得尤為突出。

李寧電商負責人曾在接受採訪時，提到了電商平台會員人羣的特點：1、Z時代的人羣，也就是00後05後的人羣；2、青年白領；3、小鎮青年，主要是30歲以下的年輕消費者。

“我們會發現1000元以上的高單價的產品，會員的購買佔比高達70%以上。”

會員是和品牌有着更強的綁定，意味着更年輕的消費者和更強的購買力，這些勢必會是撐起品牌下一個階段增長的重要抓手。

李寧的增長勢頭會否持續？這成了外界最為關注的話題。

可以肯定的是，外部環境的變化，帶來了更大的增長空間，不僅之於李寧，更是大部分的國貨品牌。從安踏、特步、361度發佈的上半年業績來看，淨利潤都很喜人。反觀阿迪達斯第二財季報告顯示，4月1日至6月30日，雖然營收上漲52%，但是大中華區收入下滑近16%，其中電商是大中華區受影響最大的業務。

寶勝國際的數據似乎更有代表性，作為耐克、阿迪達斯等品牌在中國的經銷商，7月綜合經營收益淨額（即相當於總銷售額減銷售折扣及銷售退貨）為17.45億元，同比下跌13.3%，這一指標已連跌四個月。資料顯示，寶勝國際90%的營收來自於耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬等品牌的收入。

運動品牌市場份額的洗牌似乎已經開始，

首先，對於國潮文化的認同感和自信心增強，是推動國內品牌增長的基本面。

其次，國內常年為國際運動品牌代工，已經孵化了足夠成熟的供應鏈體系，是具備高效生產出有一定設計水準，質量保證的產品的能力的。已經遠遠不是十多年設計“土醜”，質量無法得到保證的形象了（比如説鞋子開膠，衣服開線）。而在這一方面，國內頭部品牌因為有資源優勢和設計能力，更容易拔得頭籌。

再一點，國貨品牌更善於把握國內消費者心理和電商發展之道。畢竟國內的電商營銷渠道多元化，從短視頻、直播到種草平台等，相比國外品牌要花力氣“投其所好”，國內品牌更佔據“地利人和”。國貨正在成為90後、95後、00後消費的首選。天貓數據顯示，過去一年，90後人均國貨消費已經超過6000元。

但國貨品牌奪回的“失地”，接下來該如何耕耘，是個重要命題。在產品研發與設計能力上能否與海外品牌真正比肩，這關係着品牌力能否站住腳跟。