NetflixQ1：競爭加劇卻無新事，全球化和價格成基本面支撐要素

編者按：本文來自微信公眾號“東西文娛”（ID:EW-Entertainment），撰文 | 崔銘 王雲杉，審核 | 顏巍 （上海），36氪經授權發佈。

北美時間20日，Netflix發佈了2021年第一季度財報，業績向好的同時核心指標“新增訂閲用户”卻大幅下滑。

鑑於去年同期Netflix獲得了1577萬新增訂閲用户，且此前分析師普遍預估本報告期新增625億訂閲用户，但實際是該季度只有398萬新增訂閲用户，以及給出了下季度100萬新增訂閲用户的“低”預期，致使Netflix盤後跌逾11%。

公司解釋稱，訂閲用户增長放緩是因為去年的疫情造成了增長前置，以及生產延遲導致內容減少。但公司並未壓縮內容投入，財報顯示今年的內容投入將超過170億美元。

過去幾個月，Disney+的高速增長無形中給Netflix施加了不少壓力，特別是今年開年的漫威新劇《旺達環視》以及近期上線的《獵鷹與冬兵》，助推了Disney+的熱度，也顯示出了迪士尼在內容供給層面，尤其是IP內容的顯著優勢。

面對“挑戰者”Disney+，Netflix意識到必須要採取行動來保持自身的領先地位。近日Netflix與索尼影業達成包含流媒體獨播權和優先認購權的合約，瞄準的就是索尼的IP資源。同時，Netflix又以4.65億美元高價拿下《利刃出鞘》的兩部續集版權，看重的依然是電影IP的價值。

激烈的行業競爭並沒有挫傷Netflix的自信，在財報電話會上，CEO Reed Hastings對用户增幅波動回應道：“我們也在問自己‘確定不是因為市場競爭嗎’，公司的增長依然符合大的市場趨勢，我們非常有信心，競爭一直都存在，我們跟Amazon Prime競爭了13年，同Hulu競爭了14年，同電視的競爭仍在，但並沒有探測到整體競爭態勢方面的變化。”

從短期來看，疫情還存在着不確定性，Netflix的增長道路依然有着重重考驗，但公司認為，從長遠來看，流媒體在世界範圍內取代有線電視的崛起是娛樂業的明顯趨勢。

而對於將自己歸類於娛樂業的Netflix來説，遊戲的影響力已不容小覷，公司表示會在互動內容領域繼續努力，“毫無疑問，遊戲將是一種重要的娛樂形式，也是加深粉絲體驗的重要方式。所以，我們會一直走下去，並在過程中不斷學習和摸索。”

2021Q1公司實現營收71.63億美元，同比增長24.2%，略高於市場71.3億美元的預期；稀釋每股收益3.75美元，遠高於去年同期的1.57美元，也高於分析師2.97美元的預估值。

公司預計Q2將實現營收73.02億美元，同比增長18.8%；每股收益將達3.16美元。

按區域市場劃分，Q1北美市場營收31.71億美元，高於去年同期的27.03億美元；歐洲、中東和非洲市場營收23.44億美元，高於去年同期的17.23億美元；拉丁美洲市場營收8.37億美元，高於去年同期的7.93億美元；亞太市場營收7.62億美元，高於去年同期的4.84億美元。

Q1淨利潤17.07億美元，同比增長140.76%；運營利潤19.6億美元，同比增長104.59%；運營利潤率為27.4%，高於去年同期的16.6%。

公司預計Q2淨利潤將達14.41億美元；運營利潤將達18.65億美元；運營利潤率將達25.5%。

Q1自由現金流為6.92億美元，由負轉正（上一季度-2.84億美元），去年同期為1.62億美元。

去年，Netflix曾預測2021年自由現金流將為-10億美元，可以實現盈虧平衡。

Q1最大的關注點在於訂閲用户淨增長為398萬，而去年同期訂閲用户增長1577萬，雖然去年的高增長更多是因為疫情關係，但本季度的增長規模遠低於市場預期，也低於Netflix此前600萬淨增長預期。其中，北美訂閲用户新增45萬；歐洲、中東和非洲訂閲用户新增181萬；拉丁美洲訂閲用户新增36萬；亞太訂閲用户新增136萬。截至第一季度末，Netflix共擁有2.0764億訂閲用户。

關於訂閲用户增長的大幅放緩，Netflix解釋稱，訂閲用户增長放緩是因為去年的疫情造成了增長前置，以及生產延遲導致內容減少。

財報電話會上，管理層進一步解釋，“一季度的情況主要還是跟疫情有很大關係，疫情對於世界的影響依然很大，公司付費用户增長不多，也反映了整體發展趨勢過程中的短期波動。去年全年公司付費用户增長了近4000萬，很大一部分的增長出現了提前釋放的情況。此外，由於疫情管控措施，我們的製作從去年起開始受到影響，雖然我們做出了一些調整，逐步恢復了這方面的工作，但是很多內容還是會被推遲到今年的晚些時候。這些情況讓我們很難對每季度的付費用户增長數字做出非常準確的預測。”

Netflix下調了Q2增長預期，預計Q2全球訂閲用户淨增長100萬，總訂閲用户數將同比增長8.1%達2.0864億。

本季度，Netflix在內容上保持着既定的上新節奏。

劇集方面，上映前28天，《螢火蟲小巷第一季》（Firefly Lane）觀看量4900萬；《眼鏡蛇第三季》（Cobra Kai）觀看量4500萬；《魔法俏佳人》（Fate: The Winx Saga）觀看量5700萬；《金妮與喬治婭》（Ginny & Georgia）觀看量5200萬。

電影方面，上映前28天，《我很在乎》（I Care A Lot）5600萬觀看；《有求必應日》（YES DAY）6200萬觀看；《末日激戰》（Outside the Wire）6600萬觀看；《所有我曾愛過的男孩》三部曲的最後一部（To All the Boys I’ve Loved Before）5100萬觀看。

與此同時，Netflix加大了區域市場的內容投入力度，比如在韓國市場投入電影製作，以及加碼日本市場的動畫領域。

今年2月，Netflix週四表示，今年將投入5億美元到韓國市場，其中包括兩部電影。自2015年以來，Netflix已經在韓國內容項目上花費了約7億美元，製作了約80部韓國原創作品，包括歷史題材殭屍驚悚片《王國》和恐怖系列劇《甜蜜的家》。

由於Netflix憑藉其熱門的韓國題材在該國獲得了成功，作為其擴大原創內容生產戰略的一部分，Netflix公司在首爾以北的城市設立了兩個拍攝工作室。

今年3月，Netflix表示公司將在今年上線40部新的動漫作品。在日本，Netflix擁有約500萬訂閲家庭，其中半數家庭每月觀看節目的平均時長達到5小時。

Netflix首席動漫製作人大樹櫻井在採訪中表示，“我們希望成為擁有高質量內容的頂級娛樂平台。我們業務的增長與動漫內容的增長直接有關。”

從電視平台到數字平台的永久性轉變已經發生。2019年，維亞康姆收購了流媒體服務Pluto TV；2020年初，康卡斯特收購了流媒體服務Xumo；同年3月，福克斯宣佈將斥資約4.4億美元收購基於廣告的流媒體平台Tubi TV。

與此同時，越來越多的玩家進入流媒體市場。2020年4月初，短視頻服務Quibi首次亮相，提供大約10分鐘時長的電視劇集，不久宣佈關閉；同年5月，華納媒體提供的流媒體服務HBO Max上線，以及同年7月NBC環球正式上線了流媒體服務Peacock；今年年初，Discovery的流媒體服務Discovery+已經正式上線；同年3月，維亞康姆正式推出其新的流媒體服務Paramount+。

如今，競爭還在繼續。Disney+在推出僅16個月後，其全球訂閲人數突破1億里程碑，Digital TV Research報告稱，到2026年，Disney+的訂閲用户數量將達到2.94億，超過屆時Netflix預計的2.86億。

強勁競爭對手的出現以及市面上內容豐富度的提升，一定程度上瓜分了Netflix的份額。據Parrot Analytics報告顯示，2021年第一季度，全球觀眾想看的原創劇，有一半來自Netflix。

雖然Netflix仍然遙遙領先，但其市場份額已經在下降。兩年前，觀眾想看的原創劇中，Netflix佔到了64.6%。

Spencer Wang-投資者關係和企業發展副總裁

Reed Hastings-聯席首席執行官

Ted Sarandos-聯席首席執行官兼首席內容官

Greg Peters-首席運營官兼首席產品官

Spence Neumann-首席財務官

Q：公司去年一季度的付費訂閲用户增長了1600萬，而今年一季度的增長似乎不及公司自身和華爾街分析師的預期，可否請高管分析一下原因？

Spence Neumann：一季度的情況主要還是跟疫情有很大關係，疫情對於世界的影響依然很大，公司付費用户增長不多，也反映了整體發展趨勢過程中的短期波動。去年全年公司付費用户增長了近4000萬，很大一部分的增長出現了提前釋放的情況。此外，由於疫情管控措施，我們的製作從去年起開始受到影響，雖然我們做出了一些調整，逐步恢復了這方面的工作，但是很多內容還是會被推遲到今年的晚些時候。這些情況讓我們很難對每季度的付費用户增長數字做出非常準確的預測。

我們在財報第二頁也對比了近年來，公司內部對於用户數的預測與實際情況的偏差，因為是預測，所以肯定會有偏差，不管是預測多了還是少了。縱觀過去五年，最大的預測偏差出現在過去五個季度，也就是疫情肆虐的這幾個季節讓我們對於預測很難掌握，不過關鍵是公司依然保持着健康的運營，包括每付費家庭內容觀看量在一季度出現同比增長，用户流失率同比下降，整體業務依然在增長，從兩年前的1.5億用户，增長到目前2.1億，接近40%的增長，跟過去幾年的增幅類似，原因是用户從電視到流媒體轉移的市場趨勢沒有變化，所以雖然會有造成短期增長波動的干擾因素，長期增長的趨勢還是非常明朗的。

Reed Hastings：公司過去十年用户增幅都非常穩定，目前有些波動，我們也在問自己：“確定不是因為市場競爭嗎？”因為我們最近的市場競爭態勢還是趨於激烈的，但是當我們瀏覽不同的數據，包括不同地區的經營數據，競爭對手的業務拓展等等，我們看到的情況依然變化不大，公司的增長依然符合大的市場趨勢，這也是我們非常有信心，競爭一直都存在，我們跟Amazon Prime的競爭已經超過13年，同Hulu的競爭已經持續14年，同電視的競爭也還在，但是我們沒有探測到整體競爭態勢方面的變化，一直很激烈，未來依然會非常激烈。

Q：很高興聽到公司用户流失率出現下降，而且四季度和今年一季度在某些市場也有提價的動作，在目前的市場情況下，用户對於這些提價的吸收情況如何？

Greg Peters：我們看到的情況和過去兩年類似，公司繼續採取明智的投資策略，製作優秀且多樣化的內容，為不同地區提供高質量的內容。公司還為提高產品體驗增加了投資，讓用户得到更多快樂和價值。如果這些方面我們做得好，就可以週期性地提高我們服務的價格。在提供娛樂價值方面，我們一直做得很好，在市場中具備非常大的競爭優勢。

Spence Neumann：用户流失率方面，目前美國市場的流失率比提價前更低，同樣的趨勢也出現在其他我們剛剛提價的地區。

Q：可否預測一下，當疫情得到更好控制之後，公司用户增長情況會有什麼變化？

Reed Hastings：很不幸的是，由於疫情的變化，一些國家在過去的這一年裏重啓之後又重新封城，一些地區正在經歷真正的危機時刻，當然美國比較幸運，不在這些國家之列。回顧數據，疫情最開始爆發的時候，用户數和觀看量都有非常巨大的增長，不過在那之後，經歷了多輪的封城重啓，包括美國聖誕假期的防控，都沒有對於用户數和觀看量產生非常大和實質性的影響，所以對於未來的重啓，或者再次封城，我們都不覺得有什麼太大的影響，包括目前一些確診病例數增長非常快的地方，我們都沒有看到什麼大的影響。

Spence Neumann：關於二季度的展望，我們看到的情況同一季度類似，二季度還會繼續受到之前用户增長提前釋放的影響，還會受到內容上線推遲的影響，另外，二季度也是傳統意義的淡季，但是核心的數據還是非常不錯的，也有業務重新加速成長的催化因素，所以長期來看，前景還是非常不錯的。

Q：Q1和Q2算是囊括了公司所期待的拉新嗎？如何考慮下半年可能會創作額外的內容，以及後面的一些拉新？

Reed Hastings：要記住一件事，我們要做的是日復一日、周復一週、年復一年地提供我們的會員喜歡和重視的節目。而這些節目的形態有時會提前2、3年確定。所以，你進入這些生產週期，你要去規劃週期。而發生的事情，我想在今年的前半段，是很多我們希望早點推出的項目，確實因為後期製作的延遲和COVID製作的延遲而被推遲了。

而我們認為在今年下半年，當然也包括第四季度，我們會恢復到更穩定的狀態。在今年的每一個季度，我們發佈的內容都比上一個季度多--在往年的每一個季度和每一個地區都是，只是我覺得內容組合的形態變得更加不確定了一些。然後在今年上半年的那個時間段，COVID關閉的長期影響也變得更不確定一些。

Q：公司似乎和最大的直接競爭對手相處得很好，2021年要考慮的關鍵優先事項，以及所看到的未來2到3年？

Reed Hastings：可能你指的是迪士尼，但我們在觀看時間上最大的競爭對手是有線電視。我們第二大競爭對手的是YouTube，YouTube觀看時間上比Netflix多得多，而迪士尼的規模要小得多，但我們算是中間的一員。

但是，從我們關注的方面來説，我們關注的，一直還是我們的會員滿意度，這推動了會員的留存，推動了我們的增長。我們更關注我們在哪裏可以找到你説的更讓你聯想到的故事，在哪裏可以改進我們的選擇，在哪裏可以為你推薦最好的東西，然後最終的內容，我們能不能非常有吸引力。我們是一個季度一個季度地吸取經驗教訓不斷學習來提高會員滿意度，我們認為會員滿意度才是真正推動增長的原因。

Ted Sarandos：多年來，傳媒集團在向全世界輸出好萊塢的內容方面一直很出色。我想我也為我們做到這一點而感到驕傲，就像布里奇頓，在全球實現了超過一億的開機率。

在過去的幾年裏，我們一直在世界各地製作內容，並在世界各地播放。而最棒的事情是，那些看來自世界各地的故事，這個季度是我們在Netflix上最大的新劇來自法國的《羅平》。當你講述世界各地的故事時，那些越是真實的地方性的故事，就越有可能在世界各地播放，人們會對故事的真實性產生共鳴。

這也是我們一直非常關注的事情，當然我們也會繼續在好萊塢為全世界提供非常多的內容。

我們有新一季來自世界各地的非常受歡迎的節目，西班牙、日本、土耳其的都有，因此，我們有能力在全球範圍內大規模地開展這項工作，並能夠將這些故事帶給全球廣大觀眾，這是我們非常引以為豪的事情，我們將在接下來的幾年裏繼續努力。

Greg Peters：我也非常興奮我們的業務能夠從世界各地找到故事，並將它們與世界各地的觀眾聯繫起來。另一方面，我們也越來越瞭解會員的需求，越來越多國家的消費者的需求，以及我們潛在會員的畫像。他們都有自己獨特的特徵，他們對服務都有獨特的期望。

我們的工作是越來越多地瞭解這些是什麼，並確保我們能夠以一種讓他們感到自然和愉快的方式提供服務。包括是否有正確的支付方式，這樣消費者就不必考慮他們要真正註冊並支付服務所需的費用，也不必考慮我們如何向他們展示內容，甚至不管內容來自哪個國家或使用什麼語言，而是以一種讓他們只需進入網站即可的方式來快速看到我們有如此豐富的世界各地多樣的故事在等着他們。

Spence Neumann：我對向流媒體娛樂的巨大轉變（仍然）感到非常興奮。我們之前已經對外提過我們的業務，在過去10多年中，我們的業務是如何從DVD、郵件到流媒體，從美國到全球，從授權內容到原創產品的轉變。在這些業務背後，我們的決策速度，我們的專注使得我們可以提供很好的服務，而且，即使在我們最大的市場，我們的觀看份額仍然不到10%。

所以，儘管我們作為一家公司變得越來越大，但如果我們保持專注，不斷進步，增長的跑道將會很長。我喜歡這樣的機會，不斷地變得更好，提高我們的創新能力，我們的運營能力，保持這樣的速度和速度。

Q：從長期來看，流媒體是人們消費電影的主要方式還是主導方式？如果是的話，需要什麼來實現？

Ted Sarandos：我不知道是否占主導地位，但我想説的是，這將是一個持續的觀影方式，這就是觀眾要去的地方。不過，我們發現，我們並沒有真正改變人們看電影的方式。他們看的是那一類型的電影，本來他們會去電影院看的，但在很多情況下，他們出於時間表安排以及家裏舒適環境的考量，會選擇在流媒體平台上享受。當然，在觀看電影的類型方面，也完全可能看的是大片，可以和你在劇院裏看到的相媲美.....事實上，我們可以製作這些製作規模投入較大的動作大片（奧斯卡級別的），世界各地的觀眾都喜歡這些動作片，而這些動作片的製作水平與影院的製作水平是一樣的....我確實認為，流媒體觀影將繼續對觀眾越來越有意義，未來只不過是他們在家裏或外面看電影的百分比問題。

Q：能分享一下關於和索尼交易的更多細節嗎？

Ted Sarandos：關於這筆交易真正令人興奮的是，我們將從索尼的IP庫中為Netflix製作全球原創電影。這真的是一個難以置信的機會，我們可以獲得我們無法獲得的IP。而且這是隻是未來5年的全球節目大戰略的一部分。

國內付費協議也是其中的一部分，我認為是對我們國內用户的補充和增加--但只針對我們國內用户，為期5年。我們確實認為，這是一件很好的事情，它也補充了我們不斷增長的原創電影的產出。就像我説的，人們有不同的品味，我想這是對他們的補充，而不是競爭。

Q：換個角度看價格。這些年來，你在全球的價格範圍確實擴大了。但現實情況是，在支付意願方面，在美國可能有家庭願意每月支付你50美元。然後在印度的家庭，每月付給你的錢不能超過5美元。所以，假設從長期來看，你能在全球範圍內與F1s的支付意願相匹配，你認為你的收入分佈在這些不同的價位上會是怎樣的？

Greg Peters：正如你所指出的，我們的傳播範圍越來越廣，同時我們真的在努力尋找一套解決方案。我們知道--有些人家裏有超大的電視，有些人則在手機上觀看，有些人是以個人身份接觸服務的，有些人是以家庭為單位的。所以有這麼多不同的需求在那裏。因此，我們真的要嘗試並匹配這些功能並配以合適的價格來實現用户覆蓋。

我們知道，這不可避免地意味着，我們將真正看到一個可擴展的價格體系....因此，我們也正在嘗試創建一個比較適用於讓更多人可以享受到我們服務的價格體系，你已經看到我們在亞洲的幾個國家推出了移動計劃，我們在功能和價位上找到了一個很好的平衡點。我們就是要做越來越多的事情，大的軌跡是你們所看到的，那就是我們產品的廣度和與之相關的價位的擴大。

Q：與此相關的是，你們在亞洲的投資--內容投資已經有了相當大的提升。你們本季度宣佈，在韓國投資5億美元，在印度投資40部新電影和系列。很明顯，日本動漫繼續加碼。我很好奇，是什麼原因讓你們有信心在亞洲進行如此積極的投資，尤其是在印度這樣的市場，印度在全球GDP中的佔比和為優質內容團隊付費的意願還很低？

Ted Sarandos：我認為這是--產品市場的契合度是我們一直在尋找的。現在，我們正在以一種消費者重視和喜愛的方式來呈現服務。

在我們推出的每一個地區之初，都會有一些試錯。我們開始在國際地區推出我們服務時，沒有與當地製作人一起用當地語言製作原創節目，而現在我們在世界的大部分地方都有本地製作。我確實認為我們在韓國、印度和日本的投資信心是迄今為止投資的成功，它讓我們越來越接近這種產品的市場契合度，而不是我們在更成熟的市場積累出的經驗。所以，我確實認為像--我們在韓劇和日本動漫中看到的是，它們在地區以及國家的周邊都表現得非常好。而且偶爾他們還會匹配到全球用户的興趣，引發全球性的觀看慾望。我們可以在每個地區為這些創作者帶來全球的觀眾，這真的很有吸引力。

Reed Hastings：我們在日本和韓國已經取得了足夠的成功，你們可以像德國或法國那樣去考慮，好像這是一個發達的富人市場。我們已經有了這樣的思路。印度，我們還在摸索中。所以這個投資需要一些膽量和信念的前瞻性。但是其他的投資你應該想到，就像歐洲富裕國家內容出口真的很好，我們只是每個月在這上面做得更好一點。

Spence Neumann：我只想補充一點，你可以從數字中看到這一點。我想補充一下，你可以從Nidhi和我們發佈的地區數據中看到這一點。亞太地區是我們本季度會員增長的三分之一，也仍然是一種健康的收入增長，包括每個會員的平均收入。這部分是因為改善服務，因為參與度提高了，流失率下降了，我們偶爾可以採取漲價，就像Greg提到的那樣。最近在澳大利亞、新西蘭和日本就發生了這種情況。我認為我們的會員很清楚地體會到了我們為他們提供的服務的價值。所以，我們的業務正在擴大，而且擴大得很好。

Ted Sarandos：我只想補充一點，印度是一個巨大的機會。我認為Netflix為創意社區提供了一個巨大的機會，讓他們與龐大的觀眾建立聯繫。就像所有巨大的機會一樣。這是一個漫長的旅程，也是一個挑戰。而我們認為這是值得的。這就是為什麼我們早期投資 並試圖保持領先。我認為，隨着我們不斷地學習，我們將能夠看到那些我們在世界其他地方看到的結果。

Q：人們經常把遊戲看作是你的一種自然延伸或附屬關係。這顯然還是在你提到的娛樂範疇內。這是通過什麼方式實現的，還是不真實的？有沒有一種方式可以用Netflix來進行遊戲呢？

Spence Neumann：我們已經通過我們的一些互動節目，以及在消費產品的授權和銷售方面，涉足了這一領域。我們是一個不斷學習的企業。到目前為止，學習一直都是很好的學習方式。我們對它的效果很滿意。希望我們能繼續從這裏學習。但我不知道，格雷格，如果你想補充一點？

Greg Peters：我只想再多説一點，那就是我們的業務是創造這些令人驚奇的深邃的宇宙和引人注目的角色，人們開始喜歡這些宇宙，他們想更深地沉浸其中，更好地瞭解角色和他們的背景故事和所有這些東西。所以我們真的是在嘗試着找出這些不同的方式來增加這些連接點。我們可以加深影迷之間的聯繫，當然，遊戲是其中一個非常有趣的組成部分。所以，無論是將我們正在做的一些線性故事遊戲化，比如互動的Bandersnatch和兒童互動節目，都非常有趣。我們肯定會在這個領域繼續努力。

實際上我們已經推出了遊戲。這是我們授權和商品銷售工作的一部分，我們對目前看到的情況很滿意。毫無疑問，遊戲將是一種重要的娛樂形式，也是加深粉絲體驗的重要方式。所以，我們會一直走下去，我們會在走的過程中不斷學習和摸索。