小家電很香，但小熊電器的股票不香了

作者 | 許芸

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

雖説2020年的疫情使不少行業受到了影響，但直播帶貨、生鮮電商、在線教育等行業卻實現了逆勢發展，小家電也受益於“宅經濟”，出現熱銷。

不僅消費者對小家電青睞有加，資本市場對有“創意小家電第一股”之稱的小熊電器也極為追捧。2020年7月，小熊電器股價一路飆漲到165.9元的歷史最高點，較2020年年初上漲兩倍有餘，較上市首日上漲3倍有餘。

然而，2021年資本市場對小熊電器的熱情卻已不再，小熊電器股價一路下跌至5月14日的69.87元，與最高點時股價相比，已經“腰斬”。

值得注意的是，從小熊電器自身的業績來看，其2020年的增速比往年都高。而從一季度小家電的整體表現來看，市場銷量依然處於增長狀態。

小家電依然很火，但資本為什麼不再追捧小熊電器？從小狗電器IPO失利到小熊電器股價回落，再到ST德豪優化調整小家電業務，是否預示着小家電的價值需要重估？

1、火爆的小家電

今年“五一”假期，回家休假的“95後”化妝師王筱筱（化名）在拜訪親朋好友時意外發現，自己帶火了一款小家電。

2019年，還在成都學習化妝技術的王筱筱苦於出租屋狹小且沒有公共廚房，花了不到50元買了一款小型多功能電煮鍋，用來解決一日三餐。“這個電煮鍋很小但功能很多，從煮飯到炒菜、油炸、煲湯、蒸東西一個鍋就可以搞定，特別適合獨居人士，而且是不粘鍋，好清洗。”王筱筱對「子彈財經」介紹道。

2020年，因為疫情無法外出工作，王筱筱在家裏也買了一個同款電煮鍋，並得到家人的一致歡迎。“我媽特別喜歡這個鍋，因為煮飯省時間，還能煮出他們喜歡吃的鍋巴飯，妹妹沒事就用鍋煎東西、煮火鍋吃，很方便。”王筱筱説道。

小家電佔領的不止王筱筱一家的心智，在王筱筱父母和妹妹的安利下，小型多功能電煮鍋很快成了王筱筱親朋好友家裏必備的小家電，“可以説是好評如潮”。

近年來，廚房、個護、環境家居等不同功能的小家電走進越來越多人的視野，成為新消費寵兒。這其中，廚房小家電是絕對的“頂流”。據智研諮詢數據，2019年，廚房小家電在整個小家電市場規模的佔比近80%。

像王筱筱這樣的年輕羣體對廚房小家電的需求尤為旺盛。CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，廚房小家電消費呈現逐漸年輕化的趨勢，“90後”及“95後”的年輕代消費者成為主力，約佔據消費總人數的四成。

疫情下居家抗疫的日子裏，人們普遍更為關注居家生活體驗，對自己動手製作美食、美容清潔用品的需求增加，因此，普遍價格偏低、體型較小且無需安裝的小家電受到消費者歡迎，銷量出現了逆勢增長。在2020年“雙十一”“雙十二”大促期間，諸多小家電品牌的銷售量更是實現了大幅提升。

其中，被稱為“創意小家電第一股”的小熊電器在“雙十一”當天全網銷售額超過了3.18億元，淨新增消費者數量2380萬，公司旗下電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器等多款產品奪得細分領域銷售冠軍。“雙十二”大促期間，小熊電器、北鼎和九陽官方旗艦店銷量同比增長731.98%、118.96%和150.72%。

從全年來看，中國電子信息產業發展研究院《2020年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場零售額規模為8333億元，同比下降6.5%，但眾多生活類小家電產品出現熱銷。比如，洗碗機市場規模同比增長30.75%；電動拖把同比增長超過260%。

小家電的火爆也體現在資本市場上。

小熊電器、新寶股份、石頭科技等新興小家電代表企業在2020年股價一路飆漲，不斷創下新高。

其中，尤以小熊電器的股價漲勢最為驚人。2020年7月23日，小熊電器在上市11個月後股價上漲到了歷史最高點165.9元，這一數據，較其上市首日37.17元的收盤價上漲超過346.33%，與其2020年年初53.7元的股價相比，也有208.94%的漲幅。

在此影響下，小家電概念股在2020年迎來了“集體狂歡”。就連多年股價不温不火的小家電老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份、美的集團等公司的股價，也在2020年7月到2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點。

2、業績與股價背道而馳

然而，小熊電器在資本市場的際遇很快發生了改變。在達到歷史最高點後其股價就開啓了“漫漫陰跌路”，到2020年年底時跌到了113.35元，較最高點跌去約三成。

從小熊電器2020年季度財報表現來看，小熊電器股價下跌的原因其實有跡可循。

2020年第三季度，小熊電器業績出現環比下滑，營收從第二季度的9.78億元降到了7.8億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤從1.51億元降到了6775.14萬元。

一般來説，第四季度是家電的銷售旺季，小熊電器2020年第四季度的營收、歸屬於上市公司股東的淨利潤分別達到11.62億元、1.06億元，分別環比增長48.99%、56.83%，增速創下四個季度中的最高記錄。

然而，與其它季度相比，2020年第四季度同比增長情況卻大不如前，營收、歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長率僅為20.18%、5.65%，這在2020年四個季度中增速幾乎最低。

對此，安信證券研報指出，小熊Q4單季度收入同比增速有所下降，主要因為疫情期間，線上小家電需求提前釋放，因此Q4小家電的需求有所減弱。

不過，與往年相比，小熊電器的成長性仍然值得肯定。2020年，小熊電器營收同比增長36.16%，達到36.6億元；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤4.28億元，同比增長59.64%，均創下2018年以來的增速新高。

遺憾的是，比往年更好的業績增速未能挽救小熊電器下跌的股價。

2021年1月25日晚間，小熊電器發佈業績預告，預計2020年歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長50%-70%。但次日，其股價以跌停收場，到2月1日5個交易日裏小熊電器股價跌超30%，報收於88.33元。

小熊電器股價為何與業績背道而馳？

“此前疫情期間小家電市場火爆，小熊電器股價也大漲。如今，市場迴歸常態，雖然小熊業績不錯，但後市預期增長放緩，股價回調是正常的，也算是擠掉前期泡沫。”對此，家電產業觀察家丁少將對「子彈財經」表示。

然而，小熊電器股價的下跌仍未到盡頭。

4月28日晚間，小熊電器發佈2020年年報和2021年第一季度財報。今年第一季度，小熊電器出現增收不增利的情形，營收同比增長22.66%達到9.07億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降12.82%至8985.06億元。

全年業績增速提升的利好和一季度利潤下滑的利空“同台競技”的情況下，小熊電器股價沒能挺住，此後連跌4天，跌幅近20%，截止5月7日報收於67.48元，與最高點時股價相比跌去58.38%，已經“腰斬”。到5月14日，小熊電器股價報收於69.87元。

上市不到兩年，小熊電器即已經歷股價的大起大落，“過山車式”股價走勢背後，説明資本市場正在重估小熊電器的投資價值。很顯然，目前小熊電器沒有經受住考驗。

3、小家電有“錢途”嗎？

少了疫情“宅經濟”的刺激，小家電的需求可持續嗎？答案是肯定的。

奧維雲網數據顯示，2021年第一季度，全渠道推總數據顯示廚房小家電共計11個品類零售額137.1億元，同比提升2.6%；零售量6395.8萬台，同比提升2.1%。

種類繁多、不斷推陳出新的小家電滿足了一個個看似“冷門”並曾被忽略的細分需求，戳中消費者的“痛點”。

二胎媽媽禾禾（化名）對小熊電器旗下的温奶器讚譽有加，在她看來，該產品具備的精準控温、恆温暖奶、快速調奶等功能，真正將寶媽從哺乳期尤其是夜間哺乳的艱辛中解救了出來。

“它可以使水保持在40度的恆温，等到孩子想喝的時候現加奶粉，這樣就不用自己來回倒熱水、涼水調水温了。另外，已經調製好的奶若有剩餘，還可以放在温奶器裏保持適宜的温度，避免浪費。”禾禾進一步表示。

因此，小家電普遍的好口碑、低價格以及在社交平台上的大規模營銷活動，便縮短了消費者的決策流程。

“最近我買了一個小熊電器的麪包機，99元，別説，還蠻‘香’的，早上起來烤一下面包片蠻方便的。”一位互聯網公司創始人分享了他的“種草”經歷：“一是在公司開會時聽員工説過，有品牌印象；二是價格實在是便宜，決策很快；三是足夠滿足一個人的使用需求。”

不過，能滿足這些用户需求的不只是小熊電器。在小家電領域，眾多新老選手林立，既有蘇泊爾、美的、九陽等老牌選手，也有小熊電器、新寶股份等後來者，還有垂直領域的小狗電器、石頭科技等。

已經購買了多款小家電產品的“90後”張佳對「子彈財經」表示，她在購買小家電產品時並沒有品牌忠誠度，“如果是送人我會買知名度高一點的老品牌，但如果自用的話，同樣功能我會更傾向於買便宜一點的，尤其是新興品牌我感覺質量都差不多。”

深究起來，小家電技術壁壘並不高，各家比拼的多是外觀工業設計、對消費者細分需求的挖掘和花式營銷。也正因此，小家電產品的“複製”也相對容易。在電商平台可以看到，搜索一款小家電，會出現眾多品牌不同、價位不一但功能類似的產品，競爭極其激烈，已有“價格戰”的跡象出現。

這既是新入場者的機會，但一定程度上，也會給行業健康發展造成不良影響。如今，在公開平台，時常出現關於小家電產品質量問題的投訴。

“小家電行業目前最大的問題是技術壁壘不高，導致品牌進入門檻低，產品良莠不齊，劣幣驅逐良幣。”丁少將對「子彈財經」總結道。在他看來，頭部品牌需要建立更強的技術和品牌壁壘，推動品牌集中度的提升和行業整體淨化。

激烈的市場競爭下，小家電品牌要衝出重圍並不容易，發展遠不如看上去那麼美好，被資本冷落的小家電企業也不止小熊電器一家。

以吸塵器見長的小狗電器，曾經登陸新三板掛牌，此後衝擊IPO，但以失敗告終。外界分析認為，利潤規模小、產品種類單一、依賴線上渠道、重營銷輕研發等都是小狗電器IPO路上的絆腳石，而這也是當前眾多小家電品牌面臨的共性問題。

即便已經是上市公司，做到了一定規模，但危機依然存在。

3月28日晚間，ST德豪宣佈優化調整小家電業務。具體措施為：將出口小家電業務進行優化調整（不含ACA），主要保留以咖啡機、小馬達業務等為主的中高毛利、不虧損或少虧損業務，視具體情況放棄或出售麪包機等燒烤類低毛利、虧損嚴重或議價能力不強的業務。

據「子彈財經」瞭解，ST德豪小家電的大部分產品採用OEM/ODM模式銷往國際市場，國內市場以ACA自有品牌進行銷售。2020年，小家電業務為ST德豪帶來18.03億元的收入，佔總營收的81.36%。

ST德豪在公告中直言，小家電業務經營虧損、現金流緊張。雖然小家電產品出口訂單情況好於往年，但受制於居高不下的成本壓力和現金流壓力，目前部分產品線已難以繼續開展生產經營工作。

“小家電市場目前處於發展換擋期，從高速增長到平穩增長是可見趨勢，另外，綜合性家電巨頭和垂直廚電巨頭都在大規模佈局這一市場，競爭也趨於激烈，因此資本市場會重新評估小熊電器、小狗電器們的價值。”丁少將對「子彈財經」表示。

另外，丁少將指出，小家電在下沉市場和海外市場機會很多，有很大的拓展空間。不過，相關企業需要有品牌意識，儘量減少無品牌溢價的低價營銷和簡單代工。

4、營銷費用加重企業成本

客觀來看，這兩年小家電的火爆，離不開口碑營銷。

除了在現實生活中的口碑影響外，小家電的成交量可能更多地得益於在抖音、快手、小紅書等社交平台的強勢營銷推廣，刺激了用户的“剁手欲”。

張佳第一次購買小家電，即是在營銷“轟炸”下促成的交易。彼時，在多位微博大V的推薦下，張佳對一款車載吸塵器留下了深刻印象——雖然她沒有車，並不具備主要使用場景。後來，一位微博大V關於該吸塵器吸桌面餅乾屑的介紹打動了她，“當時正好在吃餅乾”。

在該大V送出一張面值50元的優惠券後，張佳的心防徹底被擊潰，迅速以278元買下了該產品——甚至沒有仔細看產品詳情介紹。

等到真正使用時，張佳才發現，該產品充滿電需要兩個半小時，但持續吸塵的續航時間只有13分鐘。她像電動車主一樣陷入了“續航焦慮”：“吸塵面積比較大或者吸塵器已經放置了一段時間時，真的是在和時間賽跑，就怕動作慢了吸塵器沒電。”

更讓她感到“人間不值得”的是：“朋友幾十塊錢買的大吸塵器和車載吸塵器也很好用。”

從誕生之初，創新型小家電滿足的就是消費者的細分需求，小眾和冷門是其特點之一，所以即便小家電頻繁擊中消費者痛點，但也時常被質疑是“偽需求”。“看了很多小家電種草類的營銷後，會不知不覺被‘洗腦’，不會靜心思考自己是否真正需要這款產品。”張佳對「子彈財經」總結道。

相對小眾的產品，賽道相對狹窄，這決定了小家電企業要做大就必須不斷推陳出新拓展新品類，在宣傳上也要多花費時間和資金，也因此，小家電品牌往往銷售費用高企，時常被外界質疑“重營銷輕研發”。

以小熊電器為例，其2019年7月23日發佈的招股書顯示，彼時，其有400款以上型號產品對外銷售。而2020年年報顯示，其已經有超過60個產品品類、500多款產品型號對外銷售。

品類的快速更新，不僅會面臨消費需求挖掘難度增加的難題，也需要真金白銀投入生產製造，在營銷上，也要持續投入資金宣傳新品類，進而導致成本增加，增加掉入“發展陷阱”的風險。

數據顯示，小熊電器近幾年的銷售費用和研發費用都在不斷增加。

2016-2020年，小熊電器銷售費用分別為1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元和4.40億元，分別佔當期營收的13.79%、15.00%、14.00%、14.73%和12.03%。而同期，其研發投入分別為1653.33萬元、2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元和1.05億元，分別佔當期營收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

2021年第一季度，小熊電器淨利潤下降，即深受銷售費用提高的影響。當期，小熊電器銷售費用1.28億元，同比增加4395.97萬元，漲幅52.26%。同期，雖然其研發費用也發生了55.87%的增長，但增加的金額只有1083.86萬元。

可見，雖然如今小家電的用户認知度已經有了很大提升，但企業仍需持續投入資金推廣產品。

然而，在小眾需求之下，新型小家電往往會出現使用頻次不高的情況，被認為實用性不強。在諸多社交平台上，能看到人們關於“種草”小家電又“拔草”的案例。在閒魚、轉轉等二手交易平台，小家電也有很高的流通量。

張佳也覺得一些小家電功能稍顯“雞肋”。比如，她的養生壺有燒水、煮麪、火鍋等20種功能，但近3年時間裏最常用的還是燒水功能，絞肉機也長期放在角落“吃灰”，因為使用頻率很低。

雖然意識到了“雞肋”之處，張佳對小家電卻熱情未滅，現在她的一大樂趣是到二手平台上“淘寶”：“通過某款產品在二手平台上的流通情況和賣家介紹，可以反向推斷這款產品是不是真的火、是否實用。”

她近期在二手平台花7折的價格購入了一款幾乎全新的平燙+掛燙二合一網紅熨斗，在挑選熨斗的過程中，又“被種草”了某品牌的空氣炸鍋。“做了‘功課’後我發現，空氣炸鍋已經更新換代了，增加了可視化、分體式設計等功能，可以看到烤東西的進度，也好清潔。”張佳相信自己這一次不會“踩雷”。

5、結語

毫無疑問，“單身經濟”和“宅經濟”的崛起，催生了新的消費觀和新的消費業態，也助推了小家電的火爆。

小賽道也能跑出大公司，更何況小家電的市場不算小——中商產業研究院報告顯示，2019年我國小家電市場規模已達4020億元，據其預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元。

當前的小家電市場，已跑出了美的、九陽、蘇泊爾、小熊、新寶等諸多代表性企業，但仍存在品牌魚龍混雜、產品質量良莠不齊的現象。隨着新興品牌的不斷加入和傳統家電巨頭髮力，市場競爭勢必更加激烈。

但最關鍵的是，企業要練好內功，在把握機遇的同時，更要做好成本把控，切勿繼續走“重營銷輕研發”的老路。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。